數讀“雙十一”消費新趨勢：品質消費增勢迅猛 下沉市場加速觸網

“雙十一”銷售年年創新高，但今年的消費趨勢有所不同。

據阿里巴巴11日早間披露的數據，自11月1日至11日0點30分，天貓“雙十一”實時成交額突破3723億元，相較之下，2019年“雙十一”期間天貓最終成交額為2684億元。

京東方面同樣增勢迅猛。2019年“雙十一”京東累計下單額為2044億元，創下其歷史最高紀錄。不過，截至今年11月11日14時26分，京東的這一數字已刷新至2431億元，超過去年“雙十一”的最終成績單。

11月11日凌晨，蘇寧易購公布實時戰報：11日0點“雙十一”全面開啟后，僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV破50億。

“‘雙十一’數據背后展示的是中國消費的蓬勃活力，以及消費者旺盛的消費信心。”京東大數據研究院院長劉暉表示。

需要注意的是，高速增長的背后，還有隱形的消費變遷。“消費者正在變化，”劉暉強調，“消費者對平臺的信賴、對商品品質及服務的關注，成為今年‘雙十一’最為典型的特色。”

品質與服務消費崛起

與過去無腦的購物狂歡相比，今年品質消費成為“雙十一”關鍵詞。“過去消費者對性價比、促銷非常關注，今年對品質、服務產生巨大需求，甚至超出了對價格本身的認知。”劉暉指出。

根據21網調實驗室此前分析，今年消費者在關注優惠度的同時，對產品質量和服務的訴求越來越趨向理性消費，33%的用戶在下單前會先向客服咨詢活動規則等；近8成消費者表示不能接受下單3天之后收到包裹。

同時線上消費從“實物”向服務擴張，從而拉動了中國消費的結構升級。

數據顯示，京東今年“雙十一”期間服務型消費總額同比增幅超過2倍。其中，京東健康互聯網醫院累計在線問診量同比增長6倍，局部裝修、局部美縫、局部刷新服務同比增幅分別達到200%、100%和100%，京東提供的本地生活家政服務訂單同比增長達到350%。

此外，快遞送達服務也受到用戶的追捧。使用一小時達服務購手機的新用戶同比增400%，藥急送訂單量同比增長13倍。京東推出的退換無憂服務也得到消費者的大量認可。

天貓方面，今年同樣將服務體驗上升到了新的高度。資料顯示，今年“雙十一”天貓超市、淘鮮達、餓了么的“小時達”擴展到了1000個城市，貨不出城就可以送到離它最近的消費者手里。菜鳥預售極速達服務覆蓋了全國338個城市，預售訂單可提前下沉到配送網點和社區，將配送距離縮短至幾公里甚至幾百米。

“我們可以看到，消費者更加理性化，他們不是不愿意為商品掏錢，而是會衡量商品本身的品質及后續附加服務是否值得消費，”劉暉表示，“我們認為這是中國消費者走向成熟，以及中國消費市場走向高質量發展的鮮明標志。”

國貨、下沉、全渠道成亮點

“今年疫情之下，中國品牌憑借本地化垂直供應鏈整合能力以及對中國消費者敏感認知和高速反應，充分贏得了中國消費者的信賴。”劉暉分析稱。

從“雙十一”的數據也能看出國貨的風靡。“雙十一”期間，京東平臺銷售過億的品牌中，有81%均為中國品牌。天貓方面的數據同樣顯示，在成交過億的“雙十一”家電3C品牌中，超過8成是國貨。

同時，下沉市場仍舊是中國整個市場經濟的藍海與大本營。劉暉指出，京東“雙十一”期間超過60%以上新用戶來自下沉市場。在“雙十一”預售階段，一線市場與農村市場預售訂單額同比增長都較快，分別達到117%和126%——農村市場的增幅更加明顯。

據京東大數據顯示，京東“雙十一”期間農村用戶的智能手表成交額同比增長144%；智能配飾成交額同比增長128%；電動牙刷銷量同比增長212%；電燒烤爐成交額同比增長127%；洗碗機成交額同比增長123%。另外，下沉市場開始在教育領域發力，圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2.5倍。

需要注意的是，在發力下沉市場的同時，通過線上線下深度融合，平臺也在為用戶帶來不同的全渠道體驗。

京東方面介紹，今年“雙十一”京東聯合了320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質量服務，其中包括3C家電、商超便利、時尚居家、生活服務、醫療健康等各領域的線下業態。

同時，京東小時達業務成交額同比增長超50倍。截至11月4日，京東已通過京東到家在328個城市打造了1小時生活圈，與超570家連鎖商家達成合作。在1日開門紅之后，包括京東五星電器無界零售體驗店、京東電器城市旗艦店在內的1000多家門店客流量環比上升了200%。

“通過盤活線下庫存并進行導流，我們幫助更多的線下零售企業能夠在經歷疫情阻礙后實現高速增長，并開始他們的數字化轉型升級的進程。”劉暉表示。