多家大平臺參戰“直播帶貨”成標配 “雙十一”成醫美行業復蘇催化劑

2020年“雙十一”顯得格外特殊，與往年相比，今年醫美消費節啟動得尤其早，而且戰線拉得非常長。醫美平臺美唄CMO黃向平向21世紀經濟報道記者表示，今年可以視為醫美行業的“‘雙十一’元年”，除了天貓、京東等傳統電商，還有美團醫美、阿里本地生活服務大平臺，以及新氧、更美、美唄等垂直類平臺參加，是歷史上最多的一次。

多位業內人士表示，今年的“雙十一”對企業來說并不是單純的“狂歡”，而是借著這個時間與消費者再次建立聯系。據德勤發布的最新國內醫美市場數據顯示，2020年中國醫美市場規模增幅預計將縮水至11.6%，相較于2019年22.2%的市場規模增速，直降10.6%。這是2013年有數據以來國內醫美行業市場增速首次跌破20%。

受疫情影響，上半年2-4月份，醫美市場服務幾乎停滯，醫美機構無法營業，消費者也無法進行消費，部分中小型機構因此倒閉。為此，此次“雙十一”更多地通過各平臺的雙11全民大消費潮促進行業的復蘇。

21世紀經濟報道記者從餓了么、新氧、更美、美唄等平臺了解，今年“雙十一”相關產品尤其是熱門的抗衰老產品等數據同比增幅仍較大。直播也成為今年“雙十一”醫美的標配，而以往更多的只是在美妝、食品等領域。

多家大平臺參戰

與往年相比，今年醫美消費節啟動得尤其早，從10月份就開始，并且天貓、京東等平臺紛紛拉長時間戰線，垂直類醫美平臺新氧、更美、美唄等也啟動了平臺“雙十一”購物節營銷。

作為生活服務電商平臺的美團，也將醫美納入“雙十一”大促的重要主戰場。餓了么數據顯示，天貓“雙十一”第一波售賣期，醫美醫療消費開門紅，訂單量環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目。消費者尤其舍得在“面子”上花錢，平均客單價高達6300元。

從10月14日起，新氧“11.11醫美狂歡節”開啟，直接為醫美消費者提供1億補貼，其間涉及超30000個變美項目，包括美膚、整形、抗衰、植發、齒科等超20個醫美品類，1000余家醫美機構，以5折封頂、大額津貼神券限量搶等方式帶來多重優惠、多種項目。

11月11日，新氧方面向21世紀經濟報道記者表示，雖然疫情“常態化”，但醫美消費依然在增長。截止到11月11日0點，相比2019年同期，皮膚美容類日均搜索人數同比上升68%，加購物車日均人數同比上升118%，植發類日均搜索人數同比上升678%，加購物車日均人數同比上升49%；鼻部整形類日均搜索人數同比上升77%，加購物車日均人數同比上升117%。

更美則于10月27日上線其2020年度力度最大的“雙十一”狂歡節，活動將持續到11月16日，并且增設為期三天的返場期，幫助用戶補購超低折扣商品。并且，此次“雙十一”狂歡節共設8大品類會場，低至全場5折，全時段多會場伴隨官方直播，累計千萬元補貼。

10月20日，美唄也召開“雙十一”狂歡節啟動發布會，宣布““雙十一”各項優惠活動，并與華熙生物、鵬愛集團分別簽約戰略合作。其中美唄是普惠計劃（即100%用戶可以參與），即用戶只要在APP上下單，即可享受3%-5%的現金優惠（且在醫院的所有優惠之外疊加）；下單滿1萬元，還有機會獲得價值1098元的大牌醫美護膚4件套。

此外，對于醫美黑產問題，美唄醫美創始人兼CEO龔連勝表示將投資一個億啟動“億起嚴選行動”，并與社會相關方及重點監管部門形成聯動機制，以此保障消費者的合法權益。

美唄雙11期間（10月21日-11月11日11點）戰報顯示，“雙十一”期間，美唄醫美平臺用戶咨詢量、引導交易額（GMV）都快速增長，同比達到35%以上。這期間，咨詢量達到數百萬。

直播成亮點

從各平臺目前狀況看，“抗衰緊致”等成消費者“囤醫美”的最首要訴求。

餓了么數據顯示，在醫美成交Top10的單品中，抗衰緊致類占比80%。其中，歐洲之星Fotona4D成交單量一躍而起，是網紅項目熱瑪吉的兩倍，成為最受歡迎的抗衰緊致項目。此外，玻尿酸環比增長510%，光電美膚環比增長385%，水光補水環比增長127%。

更美平臺最受歡迎醫美品類前十名分別是：瘦臉針、熱瑪吉、玻尿酸、光子嫩膚、水光針、雙眼皮、脫毛、隆鼻、水氧活膚、果酸煥膚；美唄上咨詢熱瑪吉、歐洲之星等“抗衰神器”的用戶非常火爆，同比增長達500%以上。

實際上，從美團醫美數據看，2020年第二季度，熱瑪吉、皮秒激光等相關高客單價的輕醫美項目銷量已經實現了大幅增長。

德勤中國財務咨詢總監羅天健就醫美產業價值鏈各節點當前的現狀及痛點分析后，預判中游的醫美機構未來變革方向會是重點發展輕醫美，引入前沿設備及產品來提升利潤空間，打造標準化模式，以及更側重以投產比效果來選擇獲客渠道，讓價值最大化。

與此同時，從各平臺看，今年醫美直播是其中一個亮點。

據了解，“‘雙十一’期間，醫美商家都在淘寶直播間開播，請達人或專家來科普醫美項目。再加上直播間價格劃算，所以消費者都愛在晚上蹲直播間囤醫美。”餓了么消費醫療相關負責人王亞軍介紹說，“雙十一”期間，有30%的醫美訂單來自夜晚的直播間。

黃向平向21世紀經濟報道記者指出，往年“雙十一”的直播偏重美妝、零食等快消產品以及服飾，今年醫美直播成為新的亮點。“這其中，以淘寶直播最為明顯，我們觀察到，今年淘寶TOP10的主播，除了薇婭、李佳琦外，幾乎已全部入局醫美直播，單場銷量更是屢創新高。以杭州華炎傳媒、美唄平臺聯合主辦的淘寶主播土豆FANCY的10月12日醫美直播專場為例，更是爆出現場下單破億元。”

一般來說，直播的快節奏，更適合美妝、零食等相對低客單價的快速消費品、價格能全國統一、直接下單購買的標準品；而醫美作為偏重線下服務、一地一價的非標品，以統一價格、線上直播的方式來推廣，也算頗具亮點。

對于醫美行業的直播，黃向平分析說，這是個很有意思的變化：“在直播時，我們會做到多地同價；以前是醫院單獨定價，現在是醫院、醫美平臺（美唄）、主播三方協商共同定價；目的就是如何滿足粉絲的需求、達到更高的性價比；通過直播，醫美產品價格比平時下降高達30%左右。”

而這背后的驅動力，黃向平指出，主要是直播的爆發式銷售，效率比一般的營銷方式更高；另外，不管醫院還是醫美平臺，這都是一次品牌曝光及與用戶深度互動（了解需求、快速滿足需求）的好機會；而且直播間往往會有醫院的資深醫生出鏡，這些醫生的專業講解，更能贏得粉絲的信任，促成直接下單。（編輯：李清宇）