奢侈品牌押注“雙十一”背后：國內市場與品牌推廣的微妙平衡

今年新冠疫情對零售全方位沖擊，客流量較去年同期下滑20%，零售商和品牌商對于“雙十一”的期待更甚。

一個明顯的趨勢是，與“雙十一”促銷這一調性并不高度一致的奢侈品牌在今年花了更多力氣參與中國市場上的各類“購物節”。

無論是品牌商自己還是通過入駐各類電商平臺，開辟多元渠道，參與直播，數字化營銷、抓住中國年輕消費者成為各大奢侈品繞不開的核心話題。

數字化策略背后最大的驅動力是中國奢侈品市場的“V型”反彈，疊加疫情影響，中國市場對奢侈品牌的業績拉動愈發重要。

在“后疫情”時代，未來不確定性增大，零售商和品牌商陷入發展陣痛期，“雙十一”的“戰場”是零售商和品牌商的年度關鍵之戰。但如何在保持品牌調性的同時抓住中國消費者、擴大中國市場，是參與“大促”、不斷數字化的奢侈品牌們要掌握好的微妙的平衡。

越來越積極的奢侈品

海外品牌迎來爆發增長，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。

11月1日，開場10分鐘，京東奢品成交額超過去年全天，全天成交額同比增長138%；開場30分鐘，127個奢侈品牌成交額同比增長超10倍；Ralph Lauren、Tod's、PINKO等多個品牌全天成交額同比增長15倍以上。包括Burberry這樣的品牌也為京東“雙十一”準備了多種品類和4折、12期白條免息等促銷力度。

據悉，在2020京東11.11全球熱愛季期間，共有上千品牌、百萬奢品助陣，近200家奢品官方旗艦店同步參與相關活動。箱包、服飾、鞋靴和首飾成為消費者最愛購買的奢品品類。開場前30分鐘，奢品箱包成交額同比增長625%，奢品服飾成交額同比增長458%，奢品鞋靴成交額同比增長 463%，奢品首飾成交額同比增長851%。

為了滿足在疫情下無法出國“買買買”的需求，各大平臺嘗試了更多元化的促銷方式。10月27日，天貓國際海外直購大牌奢品專區正式上線，近2萬種全球奢品、潮品在全球五大區域的100多個海外倉內集結，備戰天貓“雙十一”，背后是100多名天貓國際小二組成的“官方買手團”，在法國巴黎、日本東京、韓國首爾等全球20多個國家和地區，為消費者“全球跑腿”采購奢侈品。

除了線上，實體零售也是奢侈品牌“雙十一”另一著力點：銀泰百貨方面對21世紀經濟報道表示，今年“雙十一”期間，包括HUGO BOSS、菲拉格慕、Versace等奢品組織各類活動；多家銀泰開通奢品專送服務；以腕表、美妝為代表的高端消費在銀泰分別增長了91.2%、92%。

“今年我們繼續看到更多的奢侈品牌加入到活動中來，積極推出折扣、更多獨家產品和更大力度的營銷推廣，包括明星代言、投放大量短視頻及參與直播。”奧緯咨詢董事合伙人彭顯倫（Jacques Penhirin）在接受21世紀經濟報道采訪時表示，“在我們的調查中，超過40%的消費者認為，‘雙十一’是一個購買更多高端品牌的機會，這對奢侈品和高端品牌來說是不容錯過的機會。”

對于不愿意讓消費者“外流”的奢侈品牌來說，“雙十一”同樣是非常具有誘惑力且不可放棄的“陣地”：如今年“雙十一”前夕，全球最大的奢侈品集團LVMH 旗下電商平臺24S正式推出了中文版網站，并推出了“雙十一”促銷活動。24S官網稱其是Louis Vuitton、Dior、Celine和Moynat在全球范圍內的獨家網絡合作伙伴。

不可忽視的中國消費者

11月6日，奧緯咨詢發布最新調查發現，疫情對消費者參與“雙十一”的熱情總體上沒有顯著影響，86%的受訪者表示今年將保持或增加購物預算；有43%的受訪者表示今年會在直播間購物，但更多消費者看重的仍然是大力度的折扣。

在購買渠道方面，天貓、淘寶及京東等傳統電商巨頭仍占據主導地位，滲透率均超過80%，而拼多多、小紅書及微信等社交電商平臺也頗有后來者居上之勢，成為消費者心目中的重要選擇。

新冠疫情后消費支出的復蘇不平衡，因此不太可能遵循過去的模式，不同類別的支出規模差異很大。普華永道報告稱，奢侈品和大眾品牌的需求出現了兩極分化。中國的奢侈品市場銷售額已經迎來“V型復蘇”。隨著中國內地奢侈品商場店鋪外排長隊的“報復性消費”、場景持續存在，一些知名品牌在中國的銷售額正在增加，可抵銷其他地區糟糕的業績。

這也即時反映在奢侈品牌的財報業績上。11月6日，歷峰集團發布截至2020年9月30日的六個月的業績，銷售額下滑26%至54.78億歐元，但中國銷售額強勢增長了78%，幾乎以一己之力遏制了亞太地區的下滑，部分緩解了歐美日市場的下降。

彭顯倫認為，中國的奢侈品消費市場在經歷了幾個月的報復性購買之后，需求已經正常化，同時繼續保持強勁的增長。隨著溢價化/高價位化進程的持續進行以及新的小眾品牌的出現，人們對國際奢侈品牌仍保持濃厚興趣。“在中國市場，幾個奢侈品大牌在配飾領域持續發力，而街頭時尚奢侈品的勢頭似乎有所減弱。”

而對于品牌商來說，中國游客占全世界奢侈品消費的50%，而目前，在全球范圍內都看不到中國游客（及代購）的情況下，對奢侈品牌來說唯一的亮點就是海南免稅區和“雙十一”。

10月15日，LVMH發布財報，在2020年的前9個月營收303億歐元，下降21％。但中國市場的手表和珠寶業務在三季度已經開始反彈。在“出不去”的情況下，LVMH也知道海南免稅店的重要性。11月10日，LVMH官網總結了Dior香水在海南免稅店的“戰績”，并稱海南島為“中國夏威夷”，“在過去幾個月里一直是奢侈品和旅游零售業的中心舞臺。”

此外，奢侈品牌還在漲價，且有人為此買單：據悉，Chanel某經典款手袋再次在中國漲價，從去年5月的38100元，多次漲價后直到11月的51500元，一年半內漲幅高達35%。

普華永道報告稱，經過嚴格的封鎖措施，許多先前抑制自己消費欲望的中國中產階級消費者目前在愛馬仕、香奈兒和古馳等高端品牌方面的消費有所提升，因為這些品牌具有另類投資和財富保值的吸引力。

這意味著中國的奢侈品市場是最具彈性和表現最好的市場之一，中國的奢侈品消費者是品牌商們最不能忽視的群體。

與此同時，彭顯倫表示，“奢侈品牌需要認真管理自己的品牌形象，避免‘推廣陷阱’。奢侈品牌可以通過投放高質量的短視頻和推出獨家產品，確保他們的品牌形象維持高端、優質的定位。奢侈品品牌應繼續投資于營銷，尤其是數字營銷，同時提升實體店的店內體驗，打造完整的‘線下-線上-線下’融合的模式。”