“雙十一”酒類定制背后：從“喝什么”到“怎么喝”

“電商目前在酒水行業(yè)滲透率不足5%。酒行業(yè)區(qū)域化、非標(biāo)化、易碎、貨值低等特點不同于其他行業(yè)，是電商發(fā)展過程中需要去解決的問題?！薄半p十一”打響前，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（下稱1919）原董事長助理、現(xiàn)負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的周弢對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

“啤酒在線上的滲透率更低。阿里有7億的月活躍用戶，但在阿里生態(tài)里，曾經(jīng)買過啤酒的不超過700萬。啤酒品類還有很大的進(jìn)步空間?！比蜃畲蟮钠【粕a(chǎn)企業(yè)百威公司有關(guān)人士給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)來的書面回復(fù)稱。

在酒仙網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人范晉宇看來，“酒類電商平臺上隨便放點茅臺酒出來，流量一下就上去了?！彼f，這意義并不大。如何提高滲透率，擴(kuò)大酒類業(yè)務(wù)規(guī)模，并催生從消費到體驗的新零售模式，無論對白酒、啤酒、葡萄酒企業(yè)還是酒類電商企業(yè)，都迫在眉睫。

化解物流成本壓力之舉

一瓶拉罐啤酒500毫升，一箱凈重約12斤，有的啤酒一箱多達(dá)24瓶，重量還得翻倍。這無疑加大了按重量計費的物流成本。價值低、毛重高，讓啤酒成為了酒類電商里“最不待見”的種類。

參加了10多年電商節(jié)，在范晉宇眼里，酒類“雙十一”基本等于白酒的狂歡，和啤酒無緣。

但今年百威公司的玩法很不一樣。

“ 今年‘雙十一’分成了不同的階段。11月1日，消費者就可以付第一波預(yù)售的尾款了。11月4日后又開始一波預(yù)售，11月11日再付尾款。這樣就有個緩沖空間，企業(yè)可以提前將產(chǎn)品發(fā)到前置倉，大大減輕了物流壓力?！币粋€星期前，百威公司有關(guān)人士發(fā)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的采訪回復(fù)里說，天貓、京東都啟動得早。

范晉宇也表示，早在一個月前，也就是10月12日，酒仙網(wǎng)上的同價“雙十一”就開始了。這和以前酒企在11月11日當(dāng)天做活動相比，避免了“流量貴”、“物流貴”的高額成本。“預(yù)售”還有一個好處，他說，往往“雙十一”消費者會有預(yù)算，提前收錢等于鎖定了購買力，別家的“蛋糕”就被切小了。

加大高端和超高端產(chǎn)品比重，也是沖抵啤酒物流成本高企的現(xiàn)實做法，但這招并非對所有啤酒企業(yè)都好使。對高端和超高端之王百威公司來說，雙十一，成了上新產(chǎn)品和品類的展臺。

“我們將更高端的產(chǎn)品（科羅娜、福佳等）和長尾品牌（三寶樂，健力士、時代等）單獨做一些推廣，通過這個窗口，觸達(dá)更多人群，從而更優(yōu)化我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”上述百威公司有關(guān)人士說，推出的新品很多，比如鵝島goose island送新手包，有6種不同口味，入選了天貓精彩盒項目。

“定制化產(chǎn)品也可以提高附加值。個性化產(chǎn)品主要分兩種：一是鄧倫明星款定制罐，借助明星影響力，為科羅娜品牌注入更多活力，吸引更多年輕消費群體；二是為京東雙十一提供定制包裝的產(chǎn)品，比如百威梅西主題罐。”百威人士稱。

在物流配送上，百威公司選擇了頗具門店配送成本優(yōu)勢的1919。以成都為測試點，百威公司給成都客戶開通了特別頁面。消費者線上下單，通過1919的渠道發(fā)貨。1919在數(shù)據(jù)中臺調(diào)度下，線上訂單被配送到離客戶最近的店。

目前，1919在全國約有2000家門店，覆蓋超過500個城市。從線下門店起家的1919 發(fā)展到今天，已經(jīng)形成門店覆蓋密度高、最快19分鐘極速送達(dá)的能力。6月初，1919董事長楊陵江嘗試首次直播帶貨，下單搶貨的網(wǎng)友最快11分鐘后收到了酒。

“倉庫、門店集于一身，店員既是導(dǎo)購，又是配送員。”周弢對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，把門店和店員的效率最大化，這是擁有大量門店資源的1919極大的成本優(yōu)勢。

催生新零售模式

“正是因為啤酒在線上的滲透率還較低，我們更多是將雙十一作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的一個非常重要的契機，與更多消費者建立聯(lián)結(jié)，推廣新品，增加消費者黏性等。”百威公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

據(jù)百威公司調(diào)查，雙十一的消費者其實和近年來的消費者趨勢一致，主要是精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市白領(lǐng)三大主力人群，消費力比較強。但今年疫情后明顯看到，對整個天貓業(yè)務(wù)而言，Z 世代和小鎮(zhèn)青年這兩個群體的增長率和滲透率急速上升。

百威明顯感到，更多年輕人涌到線上，比如更適合潮流人群的百威魄斯產(chǎn)品，成為了天貓排名第一的啤酒SKU。

楊陵江則把消費人群的細(xì)分稱之為“營銷顆粒度細(xì)化”?！?每個片區(qū)，甚至每個小區(qū)，在消費喜好上都不盡相同。1919店員通過和周邊客人的日常交流，能準(zhǔn)確得知客人們的喜好。”他說。

那么，什么樣的溝通方式能讓消費者有更好的體驗？

科羅娜剛直播了一場鄧倫的活動，助力雙十一銷售。“以前產(chǎn)品信息多是圖文，借助雙十一，天貓更多地發(fā)展了短視頻。通過直播和短視頻向消費者傳遞信息，能給消費者更直觀的感受，更容易接受新的消費場景?！卑偻居嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說，比如家飲，一定是不斷增長的消費場景。

“直播就是站在家門口的推銷員。今年雙十一，做直播的酒類平臺太火爆了！”范晉宇對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，音頻、短視頻改變圖文閱讀方式，讓產(chǎn)品和服務(wù)更加直接、簡單。

“洋河酒怎么賣？以前網(wǎng)上只能靠一張圖片，現(xiàn)在直播可以手里拿著五種糧食，廠里的老員工給你講這是怎么釀出來的。說一款酒綿甜爽凈，余味悠長，消費者買之前還是感受不到。在直播間，只需要告訴消費者這款酒喝起來很潤，第二天不上頭，很舒服。消費者一下就懂了?！狈稌x宇說。

“直播就是增加了一個渠道。”周弢說，直播應(yīng)運而生后，被異化被誤讀，它的實質(zhì)其實和購物中心的門店一樣，經(jīng)營好壞還得靠各自的能力。

1919的操作經(jīng)驗是，直播渠道的選品慎之又慎。這是一種在線互動的方式，因此產(chǎn)品的設(shè)計感、顏值都要足以吸引注意力，減少消費者的決策時間并引導(dǎo)下單。

“為什么酒仙網(wǎng)之前和酒廠定制的酒款一上網(wǎng)就火爆？因為它具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，顏值高，性價比超高?！彼f，這次雙十一1919大量投放1.5升的白酒國粹、醬酒衡昌燒坊，還有和廠家的定制款425毫升的五糧液，都是毛利率高且吸流量的產(chǎn)品。

和其他酒類平臺不同的是，今年雙十一，1919將直播從線上擴(kuò)大到了全國門店。五六千個店員把日常維護(hù)的周邊客戶建立起來的私域流量進(jìn)行開放。店員也從坐商變成了美酒買手。

門店開直播，產(chǎn)品不只是商品，還可以產(chǎn)生“人與人之間討論的話題，可以分享的東西”。商品不再只能等待有人來買，而能主動進(jìn)入消費者的決策考慮。

“直播看似簡單，其實有很專業(yè)的技術(shù)含量，包括消費行為學(xué)、心理學(xué)、產(chǎn)品專業(yè)知識、表達(dá)能力、表情管理等表現(xiàn)力、對社會熱點等信息搜集運用能力等等。公司也會適當(dāng)組織專業(yè)化培訓(xùn)，來幫助門店提升專業(yè)技巧?！睏盍杲f。

雙十一前，張裕股份聯(lián)合騰訊打造的“張裕品質(zhì)生活＋”小程序也上線，首頁就是直播葡萄酒基地從種植到釀造。除了看直播帶貨，在小程序里，消費者和廠家有更多的互動環(huán)節(jié)。

“品牌與用戶的關(guān)系，要從以前的‘叫賣模式’轉(zhuǎn)變到‘戀愛模式’?！皬堅９煞荻麻L周洪江說，用數(shù)字化手段培育用戶，了解用戶，和用戶做朋友。