服裝品牌數字化改造“攻守論”

　　“又快到"雙11"了，去年我在優衣庫買的半價童裝很優惠，如今還在跟孩子幼兒園的媽媽們介紹經驗。”身在北京的布瑪媽媽在網上津津樂道。事實上，在“雙11”之前，服裝圈里都傳遍了的原來的“剁手族”都變成了“抄碼族”。所謂“抄碼族”就是在各大商場試衣間試衣服抄下貨號和代碼，到網上去買。

　　“近幾年，數字化的浪潮沖擊著市場，在這種情況下，就需要我們傳統的服裝企業轉變觀念。”優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在接受《中國經營報》記者獨家專訪時說，“但是迎合現代市場趨勢以及數字化的沖擊并不只是建一個電商平臺那么簡單，它需要企業從觀念上改變，從品牌整體上進行調整，改變以前與消費者的溝通策略。”

　　事實上，不僅僅是外資品牌，在最近的服裝訂貨會上，閩派鞋服品牌正在進行數字化訂貨經銷模式的嘗試也在服裝圈內引起不小的反響。

　　在數字化、電商化的今天，服裝企業們，無論是國內品牌還是國外品牌，到底應該如何利用數字化浪潮改造自己?什么該守，什么該攻?定位清晰則更為重要。

　　守：定位清晰，品牌共鳴

　　在日本，優衣庫是一個大眾的平價品牌，質量很好、做工細致，它盡量讓所有消費者都買得起，店面普遍不大。但是這樣的定位在中國市場并不討好，在進入中國市場之初，上有國際大品牌，下有本土老品牌，優衣庫的定位夾在中間，很是吃虧。

　　2005年底，潘寧被任命為優衣庫大中華區的CEO，上任后，他做出了一個重大的轉變，率先在上海、北京這樣的一線城市開出超過1000平方米的大店，定位調整為主打中產階級的服裝品牌。

　　“所謂中產定位，就是說它不是最便宜的，但它是國際品牌、進口設計、質量好，服務好。優衣庫在中國賣場很大，可以給你很多選擇，這是優衣庫在中國市場一個很重要的戰略轉變，而這一轉變很快就取得了廣大中產階層的共鳴。”吳品慧說。

　　因為定位的成功，加上優質的質量和平價的價格，優衣庫在中國成為發展最快的快時尚品牌。

　　2013年，優衣庫又在“造服于人”的品牌理念下，推出LifeWear“服適人生”的新理念，也就是說優衣庫提供更多的服裝，與消費者的生活可以緊密結合，從工作、休閑到運動，任何場合、環境都可以穿優衣庫的服裝。

　　“過去，優衣庫的優勢更多的體現在商品的創新和服務上，現在優衣庫想要成為一個真正全球的品牌，只是商品和服務是不夠的，必須要有一些共同的價值觀，能夠去引起全球各地的消費者價值觀的共鳴。如此，無論市場怎樣變化，品牌定位和消費者的共鳴是絕對要堅持的，即使是在數字化浪潮不斷沖擊的今天，雖然市場與消費者溝通的方式有各種各樣，但那只是技術層面的，我認為，作為一個品牌始終要堅持的是自己的理念并不斷用新產品、新技術實現這種定位和理念。”吳品慧強調。

　　在服裝營銷專家安杰看來，對于服裝品牌而言，無論是事件營銷還是品牌理念的傳播，更重要的是傳遞品牌的精神，這樣才能讓消費者產生共鳴感。

　　而本土品牌柒牌也有著同樣的理念，柒牌集團董事長洪肇設提到目前國內服裝行業面臨的一些變化和挑戰：“服裝行業大家都清楚，從2013年市場就出現一些很大的變化，市場整體行情都不好。所以做些調整是正常的，商場如戰場，有時要進有時要退。柒牌同樣面臨這些問題，我們就開始做了一些調整，我們提出一個叫做“破四舊，創四新”，四舊包括舊思想、舊文化、舊習慣、舊行為：而四新是新文化(300336,股吧)思維、新經營模式和新管理模式、新流程標準。“我認為這才是一個品牌最重要的，不然再好的電商平臺都沒有用。”洪肇設說。

　　攻：數字化革命，轉變經銷模式

　　近年來，服裝行業越來越發覺傳統的訂貨會方式成本高、效率低，訂貨不合理，而數字化訂貨一般用錄入的方式進行訂貨會管理。數據錄入現場服務器，確保所有訂貨信息都在企業實時掌控之中。經銷商可以隨時打印并確認訂單，品牌商可以在訂貨會中實時調整訂貨會策略。操作簡單，快速準確，極大地優化了訂貨會的流程，降低了訂貨會的成本。

　　“今后，以云計算、社交網絡、移動互聯網、大數據分析、O2O為特征的數字訂貨會模式，將為服裝企業提供從面料研發、成衣設計、生產制造、品牌運營等全方位的信息化服務。”安杰表示。

　　作為快時尚品牌的代表，優衣庫比較早的就搭建了完整的數字平臺，優衣庫的APP有超過兩百萬的用戶，APP里所有的商品，包括店鋪的服裝庫存都可以查得到，APP可以直接連接到天貓官方網絡旗艦店上購物;此外，還有微博、微信平臺，天貓官方網絡旗艦店，超過上千萬的粉絲。

　　“整體上，數字媒體對我們來說，扮演的角色是每天怎么樣去跟顧客或者粉絲溝通。因為商品本身的溝通還是很局限的，但是更多的溝通，比如優衣庫出了新的系列的服裝，包括新的代言人，都是可以通過社交化平臺傳遞出去的。”吳品慧說。

　　如今，很多消費者到了線下門店，看到自己喜歡的款式，卻因為尺碼的問題斷貨，而買不到合適的商品，針對這種情況，優衣庫推出了數字化POP，顧客如果遇到斷貨問題，只要在店里掃一下POP上的二維碼，就可以看到所有產品的信息，還可以查到附近門店的庫存信息，如果最近的門店有合適的尺碼，就可以就近過去買;也可以直接連接到天貓官方網絡旗艦店直接下單購買。

　　“我們搭建的是一個比較完整的數字化平臺，從查庫存，連接到交易平臺，從微信、微博的信息告知的平臺，到查詢需求的平臺，再到交易平臺，在數字營銷上，我們做了比較多的創新。”吳品慧表示，優衣庫是這樣看電商平臺的：“我們其實還是定位為一個零售的品牌，優衣庫現在在中國不斷開店，每年大概80家到100家，對我們來講，零售實體店還是很重要的，因為我們覺得商品的服務不僅是在網絡上去購買，而是互動、服務，有很多東西是很難直接從電商體驗的，所以我們對電商的定位就是電商是我們眾多零售的門市中的其中一個門市，只是這個門市可能是跨越時間跟空間的性質，是另外一個渠道服務消費者，從今年開始我們非常積極地在微信上進行推廣，為什么我們覺得微信很重要?因為我們做過一些數據分析，微信的客戶群其實是跟我們的核心客戶非常相適應的，但是如果一個品牌做太多的促銷信息，人們會不想看你。所以我們必須與需求和品位上去契合。”