悄悄告訴你：節(jié)前服裝銷(xiāo)售背后的秘密

　　2014年末的一次服裝行業(yè)交流會(huì)，有嘉賓問(wèn)在場(chǎng)服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人，“五年前生意好做，還是今年生意好做?”大多數(shù)人回答，五年前生意好做。嘉賓又問(wèn)：“那大家認(rèn)為五年后生意好做，還是今年生意好做?”大多數(shù)人回答，五年后更難。似乎大家把困難考慮得很充分，但卻無(wú)法預(yù)估自己應(yīng)對(duì)困難的能力。

　　盡管電商渠道已經(jīng)顛覆了整個(gè)商業(yè)法則，但傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)著品牌銷(xiāo)售的主體，尤其是當(dāng)下又出現(xiàn)了越來(lái)越多“重返實(shí)體店”的聲音。春節(jié)之前，正值服裝品牌的銷(xiāo)售黃金期，因此各家做好了充足準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)節(jié)前的最后一波銷(xiāo)售大戰(zhàn)。

　　此種情況下，本刊決定“到店鋪去”，以北京市場(chǎng)為代表，深入到服裝品牌銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。在當(dāng)前如此低迷的銷(xiāo)售環(huán)境下，到底哪些品牌成為“例外”，以及憑什么成為“例外”。盡管稍顯片面，但仍可見(jiàn)一斑。

　　節(jié)前銷(xiāo)售哪家強(qiáng)?

　　此次調(diào)研本刊記者兵分幾路，于1月10、11日前往西單、王府井、SKP新光天地、朝陽(yáng)大悅城、翠微百貨、三里屯太古里等北京主要商圈進(jìn)行“蹲點(diǎn)”，通過(guò)親身體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等軟硬件，以及統(tǒng)計(jì)品牌兩個(gè)小時(shí)的客流量和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，以發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前環(huán)境下哪些品牌更受歡迎。

　　在實(shí)地調(diào)研中，記者首先能感受到的就是如今實(shí)體店的“不容易”，盡管特意選擇了周末時(shí)間黃金時(shí)段，但逛街的顧客遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的多。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)使出渾身解數(shù)，“全場(chǎng)五折”“滿(mǎn)返減”等大力度促銷(xiāo)手段也沒(méi)有吸引來(lái)太多的顧客，總體客流量都不大。倒是一些購(gòu)物中心，以及專(zhuān)賣(mài)店，由于餐飲、娛樂(lè)等其他設(shè)施的帶動(dòng)，客流量相對(duì)較高，這也能夠看出未來(lái)實(shí)體百貨的發(fā)展方向。

　　但通過(guò)觀察與統(tǒng)計(jì)，記者發(fā)現(xiàn)仍然有一些品牌能讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包。諸如男裝領(lǐng)域的海瀾之家、威克多、馬克華菲，中高端女裝品牌ICICLE、JORYA、AMASS，時(shí)尚女裝品牌DAZLLE、太平鳥(niǎo)，設(shè)計(jì)師品牌例外、江南布衣，國(guó)外快時(shí)尚高端品牌MassimoDutti、COS，以及運(yùn)動(dòng)潮牌Adidas Originals、New Balance等，相對(duì)于其他同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，他們的客流量和提袋率都略勝一籌。

　　比如海瀾之家、例外、ICICLE、江南布衣的提袋率都能達(dá)到15%及以上，而隸屬于H&M集團(tuán)的高端品牌COS，以及隸屬于ZARA集團(tuán)的Massimo Dutti的提袋率甚至能夠超過(guò)30%。

　　而一些高端女裝品牌盡管客流量不大，但提袋率和客單價(jià)拉高了整體銷(xiāo)售額。

　　他們?yōu)槭裁促u(mài)得好?

　　既然能夠在整體低迷的形勢(shì)下脫穎而出，這些品牌勢(shì)必都有各自的“殺手锏”，無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌影響力，或是營(yíng)銷(xiāo)手段。但總體能夠看出，以下幾個(gè)方面是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的重要原因。

　　首先，性?xún)r(jià)比高。

　　據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011~2014年，北京市穿類(lèi)商品零售額增速由21.3%降至3.1%，大幅下降了20個(gè)百分點(diǎn)，降幅之大，降速之快可見(jiàn)一斑。這主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速下滑，居民收入增長(zhǎng)放緩，對(duì)商品消費(fèi)需求有所下降，銷(xiāo)售渠道升級(jí)改造，商品價(jià)格過(guò)快上漲。

　　也正是在這種環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，這也是盡管網(wǎng)購(gòu)被種種詬病，但依然持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。

　　因此消費(fèi)者在實(shí)體購(gòu)買(mǎi)時(shí)，依然會(huì)考慮這件商品到底“值不值”，所以品質(zhì)好且價(jià)格低的商品理所當(dāng)然地“好賣(mài)”。諸如海瀾之家、PEACEBIRD女裝、DAZLLE、江南布衣等都是以此取勝。

　　其次，品質(zhì)好、設(shè)計(jì)佳，產(chǎn)品是王道。

　　“產(chǎn)品為王”是近兩年越來(lái)越多的企業(yè)家重視和認(rèn)可的觀點(diǎn)。信息逐漸對(duì)稱(chēng)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越理性，因此對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。諸如威克多在版型和面料上的高水準(zhǔn)，之禾全部采用棉麻絲毛等天然環(huán)保面料，以及例外獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都是他們抓住消費(fèi)者的核心點(diǎn)。

　　再次，貼心服務(wù)，方便購(gòu)買(mǎi)。

　　如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于線(xiàn)上或是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，而是希望自己能夠隨時(shí)隨地、隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)，因此能夠真正做到O2O的品牌更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者。

　　諸如E.P、AMASS的售后貼心微信提醒，以及藝之卉的導(dǎo)購(gòu)自己做搭配并實(shí)時(shí)推送給目標(biāo)客群，以滿(mǎn)足她們不到店也能買(mǎi)到最新的服裝，甚至幫助顧客實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景的服裝“私人定制”，提升了顧客滿(mǎn)意程度。

　　什么是銷(xiāo)售背后的秘密?

　　做到以上幾點(diǎn)就能贏得消費(fèi)者“芳心”嗎?事實(shí)上，表象容易，其背后是品牌一系列的戰(zhàn)略部署。

　　品牌要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)定位精準(zhǔn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，已經(jīng)沒(méi)有“大而全”的概念，對(duì)目標(biāo)客群了解得越細(xì)致、越深入，才能有的放矢。

　　而天下武功，唯快不破。提升效率對(duì)于品牌提升性?xún)r(jià)比方面有著至關(guān)重要的作用。品牌通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)型商業(yè)模式來(lái)提升性?xún)r(jià)比。

　　一是簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，例如海瀾之家通過(guò)建設(shè)智能物流配送中心，ERP系統(tǒng)等，降低產(chǎn)品成本，降低庫(kù)存;二是優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，例如優(yōu)衣庫(kù)、GAP等通過(guò)整合技術(shù)、平臺(tái)和系統(tǒng)，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下平臺(tái)，讓購(gòu)物更加便捷。

　　在O2O的打造上，品牌必須互聯(lián)網(wǎng)化，必須擁抱新媒體。2014，二維碼滿(mǎn)大街，微信要連接一切，支付寶要和銀聯(lián)POS搶奪線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)，中國(guó)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演進(jìn)的轉(zhuǎn)型期，所有商品和服務(wù)都會(huì)從實(shí)物化、離線(xiàn)化變?yōu)樘摂M化、在線(xiàn)化和實(shí)物化相結(jié)合，因此品牌只有利用好互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，才能真正充分利用好線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)，搞定顧客全方面購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的需求。

　　無(wú)論怎樣，對(duì)于服裝行業(yè)而言，不存在包治百病的萬(wàn)靈藥方，也沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)模式。“沒(méi)有模式，只有正確的商業(yè)邏輯”，品牌只有根據(jù)各自品牌的自身狀況來(lái)制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的策略。

　　但最終核心的一點(diǎn)是，要讓消費(fèi)者找到品牌，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生鏈接。

　　如此看來(lái)，店在哪里不重要，店以何種形式出現(xiàn)不重要，重要的是品牌必須在消費(fèi)者的心上。