血脈賁張的雙11 誰才是主角

　　國際品牌莫高興：全球雙11除了優衣庫都是陪跑

　　從進入11月份的第一天起，雙11的大戰算是正式打響。但那些躍躍欲試的國際品牌商們莫要高興得太早，因為這場歷經7年的大促可能與你無關。毋庸置疑，天貓確實在匯聚全球海量商品和眾多品牌方面取得了相當的成績，消費者可以在更豐富和品質更高的商品中進行選擇?！斑@些在跨境電商平臺重疊出現的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產品和海外尖貨。

　　據億邦動力網了解，全球化、國際化是天貓醞釀已久的策略，從2014年開始大規模引入國際品牌，同時天貓國際積極和美國costco、英國麥德龍、梅西百貨等國際零售商展開戰略合作，大幅度提升了全球商品的豐富度。

　　阿里巴巴CEO張勇在今年天貓雙11狂歡節啟動儀式上宣布，全球化將是今年以及未來幾年雙11最重要主題?！斑@是中國消費者的需求，今天人們需要有更好的產品、更好的服務，他們不僅僅只需要中國的產品，更需要海外的產品?！?/p>

　　雖然天貓大促的指揮棒已經向國際品牌和海外商品傾斜，但億邦動力網在調研中發現，雙11并非是一場利益均沾的盛宴，這場由平臺左右的流量游戲，有可能讓那些對雙11抱有幻想的國際品牌愿望落空。

　　除了優衣庫 都是陪跑?

　　今年8月，曾有媒體報道，全球九成快時尚品牌已經在天貓開店，其中包括優衣庫、GU、無印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever21、C&A、ASOS。

　　此外，根據公開信息顯示，截止今年10月，天貓國際已經有25個國家地區的5400個品牌入駐，并與各國政府及地區達成合作國家地區館12個。

　　毋庸置疑，天貓確實在匯聚全球海量商品和眾多品牌方面取得了相當的成績，消費者可以在更豐富和品質更高的商品中進行選擇。

　　但有商家指出，國際品牌在今年雙11難免落入“陪跑”的尷尬境地?！皬娜粘＝洜I中即可看出端倪，雙11高舉全球化大旗反而會讓這一矛盾凸顯。”

　　億邦動力網查看了2015年歷月天貓熱銷品牌排行榜，新進入的國際品牌似乎并沒有改變天貓原有的銷售格局，鮮有國際品牌進入當月相關類目熱銷排行榜前十名。

　　該業內人士說：“天貓有足夠的能力將國外的優質品牌引入，但海量的商品都想成為家喻戶曉的爆款并不現實。在淘寶、天貓這樣的平臺上，任何曝光資源都被要求帶來對應的銷售和產出，在這種要求迅速見到銷售成果的環境中，不少國際品牌并不適應?！?/p>

　　而雙11大促無疑是一次全年最大力度曝光同時伴隨著對銷量的最大追逐。從2007年的0.5億到2015年的517億僅僅用了7年時間，傳言今年的銷售目標是800億元。

　　一位服裝商家認為，在這種情況下，天貓選擇的策略是樹標桿，把雙11會場的重要位置提供給個別光鮮亮麗而且經過驗證可以獲得巨大銷量產出的國際品牌，利用雙11匯集起來的巨大流量繼續創作銷售神話。

　　而這種策略帶來的后果是，雙11大促與大部分新進入的國際品牌來說并無關系。

　　不少國際品牌對于雙11具體的策略并不了解。Jack Wolfskin中國區負責人何澤坤向億邦動力網介紹：“大促對國際品牌會有扶持，但是具體的方法還沒有定，天貓那邊還沒有通知我們。”

　　同為日本迅銷服裝公司旗下下優衣庫和GU這兩個品牌在雙11中的境遇就清晰的說明了一切。

　　億邦動力網進入雙11預售會場，發現優衣庫變身服裝板塊“屏霸”，長期占據第一展示位。不僅如此，優衣庫在女裝分會場也占據了最重要位置，并在全網時有露出。

　　雙11預售女裝會場優衣庫牢牢控制在第一位置

　　而優衣庫的姐妹品牌GU在雙11期間的境遇則是180度大反轉。雖然GU也參與了天貓雙11，并在自己店內進行預售促銷，但億邦動力網在雙11主會場和女裝分會場均未找到其入口。除非是該品牌的忠誠用戶，主動在平臺上進行搜索，否則難以通過天貓設置的流量路徑找到該品牌店鋪。

　　優衣庫姐妹品牌GU

　　“根據展示位就幾乎可以斷定優衣庫和姐妹品牌GU雙11大促的不同銷售結局。而GU的境況和結局代表了一大批國際品牌?！庇猩碳抑赋?，這些國際品牌不僅得不到雙11大促的滋養，而且原有的用戶群也可能被分流，自身有淪為“陪跑”和“肥料”的風險。

　　還有一些國際品牌干脆從大促中抽身。進入Burberry官方旗艦店和COACH官方旗艦店，億邦動力網發現這兩個國際奢侈品牌均沒有參與雙11，在店鋪內沒有任何相關信息，而且大部分商品的累計銷量為零。

　　另外一些在天貓雙11占據重要位置的海外品牌的態度也顯得相對理性，并沒有表現出對銷售額的過度期許。

　　澳洲保健品品牌代表blackmores(澳佳寶)告訴億邦動力網，其天貓官方旗艦店和海外旗艦店都參與本次雙11大促，而且獲得了很多資源和品牌露出。其中國區總經理張祖軍坦言“作為品牌商而言，我們并不是要看到一個數字，即使天貓店鋪的銷量翻了10倍、20倍，它跟整個國內需求、跟我們整體品類數據相比還是占比不大的?！?/p>

　　張祖軍強調，相比于雙11的店鋪銷售，更看重真正有多少消費者知道了澳佳寶，有多少心用戶通過大促接觸和認識了這個品牌，看看三四線城市甚至農村用戶是不是也能夠通過雙11的引導來嘗試產品。

　　全球化成口號 雙11骨子里在逆潮流?

　　一位品牌運營人員表示，已經持續舉辦了七年的天貓雙11大促以濃縮的方式很好說明了天貓的生存和經營邏輯：通過各種渠道和觸手以及廣大商家的自有品牌資源匯集流量，然后通過平臺的流量分配機制，把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數商家和商品，從而產生巨大的平臺成交數據。

　　“在這種流量運營邏輯下，優衣庫、韓都衣舍、茵曼這些品牌一天可以獲得上億的銷售，一個爆款可以獲得上萬的訂單。眾多的用戶看著一樣的頁面，購買著相同的商品，并不為將要遭遇的撞衫而煩惱，一切以低價、折扣為風向標?！?/p>

　　一位不愿具名的國際品牌中國經理隱晦地表示，全球產業鏈都開始走向個性化，而過去包羅萬象的大眾品牌正在受到分眾消費的挑戰。即便是寶潔這樣代表全球供應鏈模式的大公司，每設計一款產品的時候也要考慮到窄眾、碎片化的流量如何承載。但是，天貓雙11卻在反潮流而動。

　　的確有很多不為國內消費者所熟知的海外品牌開始涌向天貓，但眾多各有特色的國際品牌并沒有得到足夠的展示機會。消費者想在了解這些品牌的渠道已經不再是天貓、京東這樣的大平臺，而是各種社交網站、興趣網站和朋友圈。

　　在億邦動力網做的調查中顯示，64%的受訪者認為，“利用有限的流量達到最大限度的銷售”和“實現全球化和時尚化”幾乎是兩個不能兼容的目標。實際上，在天貓2014年制定時尚化戰略的初期，如何平衡兩者之間關系的爭議就不曾間斷。當時天貓負責人喬峰曾表示，可以接受一定的、短期的銷售壓力。

　　調研數據

　　而銷售壓力是天貓雙11大促所必須面對的，畢竟這是萬人矚目的節日。在這種情況下只有跟隨天貓玩法、敢于花錢布局流量、敢于低價折扣推出爆款的商家才能進入大促的舞臺中央。

　　“‘爆款’是迄今為止最適合淘寶和天貓平臺的運營模式了，只要商家能夠推出足夠的爆款，就相當于在平臺上有了穩定的曝光資源?！币晃毁Y深女裝商家透露，而打造爆款的方式無外乎低價和引流，其中邏輯很多國際品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的價格體系和運營模式。

　　每日一國

　　海外尖貨

　　但是在這種情況下，一些擁有天然“爆款”的商家將會在和天貓的合作中、在雙11大促中迅速獲利。

　　這些爆款就是今年天貓雙11主會場力推的全球化的代表商品：荷蘭的牛奶、美國的堅果、澳大利亞的保健品、日本花王紙尿褲、韓國的氣墊BB霜……

　　億邦動力網發現，上述這些商品被放到了主會場第一屏的重要位置，而且還設置了每日一國的分會場，給予這些商品以及背后的國際零售商、海外品牌以及眾多經銷商以充足的入口。

　　“這些在跨境電商平臺重疊出現的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產品和海外尖貨?！币晃豢缇成碳医榻B，為了補齊這些爆款，甚至一些經銷商提供的商品也進入了雙11主會場，以充分消化流量。

　　而這些真的是用戶的需求嗎?日前，在億邦動力網承辦的2015中國(四川綿陽)電子商務發展峰會上，有電商調研機構發布的調研數據顯示，服飾類目在跨境電商消費中增長迅速，用戶對海外服飾等非標品的需求很大，看重海外產品的質量、設計和實惠。

　　天貓饑渴 需要更高級的肥料?

　　淘寶和天貓不是沒有嘗試過做真正的百花齊放，但是之前的淘寶小而美戰略，開發特色頻道乃至于天貓的時尚化戰略都并沒有明顯的效果。在行癲統一管理淘寶、天貓、聚劃算之后一切的重心重新回到銷售數據。

　　有業內人士指出，2013年天貓雙11、淘寶雙12也曾嘗試增加展示位、流量碎片化，但這種方式降低了流量所帶來的銷售產出，原有的爆款策略也受到影響，同比增長不斷下降。

　　2013至2015年天貓GMV季度走勢

　　在部分海外品牌商看來，天貓依然緊緊掌控著平臺調控之手。雙11的策略雖然能夠暫時實現銷售層面的優化，但是持續下去，天貓平臺上商家新面孔、新商品更新迭代速度過慢，用戶逐漸疲勞、對天貓的興趣也會逐漸喪失，這是天貓平臺要面度的一大困境：不是沒有海量商家，不是沒有特色商品，但打開雙11主會場，用戶卻只能看到已經久居各類目排行榜前列的老商家。

　　而相比之下，從2014年開始嶄露頭角的部分特色跨境電商平臺，諸如小紅書、達令全球購、淘世界等則在長尾市場給予商家更多嘗試的空間。

　　如何為用戶提供真正豐富、引流潮流的全球商品也是眾多電商探索的一個重要方向。聚美優品和唯品會就是通過限時特賣模式每次推送定量的品牌和商品，不求大而全，通過不斷推陳出新的方式吸引用戶定期關注和沖動性消費。

　　一位零售人士指出，天貓想真正實現全球化和時尚化需要重建運營邏輯和流量分配邏輯，這在目前看來幾乎是不可能的，因為流量杠桿幾乎是天貓的命根。

　　在2014年阿里巴巴完成上市之后，就曾有資深電商操盤手向億邦動力網指出，服裝品牌成功殺入戰局，進入天貓TOP商家梯隊，只有原有座次不斷更替或漸進死亡，只有排在前面的不死。這主要得益于平臺扶持，流量資源傾斜。

　　“在過去，實物消費商品行業產能過剩，產業升級沒有全行業精細化，競爭殘酷而激烈。在瘋狂的‘去產能’的過程中，阿里賴以生存的流量競拍模式，備受賣貨商家需求，助推廣告的展現和點擊成本競價?！痹撊耸空J為，隨著國內消費品低端制造的過剩被逐步被淘汰，供需開始匹配，流量競拍的價值也隨之被稀釋，“因此天貓需要挖掘更多、更高級的產能供應以催肥市場，重構流量洼地。天貓雙11顯然是絕佳機會?！?/p>

　　“平臺本質上就是一種社會效益比較低的模式，平臺只需要為成功者授勛，不需要為千千萬萬的失敗者買單，平臺上有多少成功的店鋪，但是背后有多少失敗者呢?平臺模式實際上造成了大量資源浪費。雖然不用承擔任何成本，但社會承擔了?！碧熵?淘寶商城)前創始人黃若也曾這樣評論天貓的商業模式。

　　業內人士打趣道，那些對中國消費市場抱有期待、資金雄厚不在意一時盈虧、可持續追加資金投入的國際品牌，或者被平臺重點扶持的、電商業務非獨立核算、獨立核算凈虧的海外品牌，是天貓雙11中樂于看到的高級肥料。