如何建成“全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城“？

　　天貓常常提到“人、貨、場”。人貨場是讓消費(fèi)者和可能喜歡的商品之間產(chǎn)生交互，讓品牌遇到消費(fèi)者，產(chǎn)生互動(dòng)，帶來成交。這個(gè)概念在淘系發(fā)展史上為很多人所熟悉。一直在引領(lǐng)消費(fèi)潮流的天貓，與商家的溝通方式也開始變得不一樣了。

　　3月23日，杭州柏悅酒店，天貓辦了一場名為“Top Talk 對(duì)話新營銷”的超級(jí)品牌私享會(huì)，參加閉門分享的包括雅詩蘭黛、博世、寶潔、億滋、榮耀、zara母公司inditex等幾十家知名品牌。“我們第一次把想法拿出來和在座的合作伙伴分享，看一看我們今年能夠一起走向何方。”天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)說。

　　有參會(huì)者描述，現(xiàn)場充滿時(shí)尚感，商家們圍坐在一張張小圓桌旁邊。而天貓小班委(天貓核心管理團(tuán)隊(duì))第一次在商家面前集體亮相，并且落座在商家之間。這簡直就是天貓和超級(jí)品牌們的頭腦風(fēng)暴。

　　天貓快消事業(yè)組及集團(tuán)大客戶總經(jīng)理靖捷說：“我們特意讓所有天貓核心管理層坐在客戶身邊，是因?yàn)槲覀兿嘈旁诎⒗镆约疤熵埳鷳B(tài)平臺(tái)之上，不存在天貓想怎樣，而是我們一起想怎樣，可以用什么樣的方式，更好地引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，也改變每一個(gè)商家所在行業(yè)的運(yùn)行方式。”

　　閉門分享會(huì)之后，一家知名品牌的代表拉上家洛開聊，感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。

　　傳統(tǒng)9.9元打爆款的時(shí)代早已遠(yuǎn)去。天貓快消事業(yè)組及集團(tuán)大客戶總經(jīng)理靖捷告訴在座品牌，如今天貓要做的是“全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城”。“消費(fèi)者運(yùn)營”已經(jīng)成了今年天貓內(nèi)部所有部門，以及所有的行業(yè)會(huì)堅(jiān)定的信仰，會(huì)踐行的方法論。

　　在天貓平臺(tái)，通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，可以洞察到很多價(jià)值連城的趨勢變化。天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理表示，過去一年，很多新的消費(fèi)趨勢在天貓平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。比如許多明星同款、IP產(chǎn)品，在平臺(tái)的上升速度快，用戶關(guān)注度也高，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)健康非常關(guān)注，健康食品、運(yùn)動(dòng)服裝和器材上升速度在200%以上。”

　　面對(duì)這些涌現(xiàn)的消費(fèi)趨勢，天貓已經(jīng)不滿足于作為一個(gè)滿足消費(fèi)者各項(xiàng)購買需求的平臺(tái)，而是想更好地引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。“我們要告訴消費(fèi)者什么才是你真正應(yīng)該購買的品類和商品，什么才是真正應(yīng)該購買的產(chǎn)品和價(jià)格帶，什么才是你應(yīng)該追隨的品牌和商品。”家洛說。

　　靖捷說，如今還需要精準(zhǔn)地洞察每個(gè)產(chǎn)品背后到底有哪些具體的消費(fèi)族群，以及他們實(shí)際上分層的邏輯，這會(huì)影響到線上線下所有行業(yè)。他拿自己舉例，“我可能在平常吃飯時(shí)不會(huì)花太多錢，但是喝咖啡，我是非常愿意花錢的。因此在買咖啡的時(shí)候，我關(guān)心什么，這是最重要的。”

　　他還提到，算法會(huì)把那些經(jīng)過客觀評(píng)估之后形成的、統(tǒng)一的商業(yè)洞察，注入到日常的運(yùn)營規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、算法(數(shù)據(jù))和運(yùn)營的“三位一體”營銷。有了這樣方法論的保障，會(huì)讓品牌商跟天貓史無前例地形成最大限度的共振。你會(huì)讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)自己想要的商品，甚至，如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者想要的商品沒有，馬上去設(shè)計(jì)打造這樣的商品。

　　對(duì)天貓來說，消費(fèi)升級(jí)的場景之一是給自身擅長的“造節(jié)”做升級(jí)。全年的營銷節(jié)點(diǎn)是眾多商家關(guān)心的話題，近日的“3·8”女王節(jié)就在線上線下引起了極大的關(guān)注。

　　家洛以女王節(jié)為例，透露了營銷升級(jí)的三個(gè)方向。其一，女王節(jié)推出300多個(gè)基于大數(shù)據(jù)、KOL和行業(yè)的消費(fèi)榜單，這些榜單給每一個(gè)品類的營銷客單價(jià)都到來全面、高速的提升;其二，那些主流客單價(jià)以上的商品，成為營銷打標(biāo)的商品;此外，會(huì)聯(lián)合阿里經(jīng)濟(jì)體的資源，包括優(yōu)酷等大文娛平臺(tái)，去做整體的營銷活動(dòng)。

　　他表示，大型活動(dòng)會(huì)貫穿全年，“未來每一個(gè)行業(yè)的活動(dòng)，無論是服飾、快消、數(shù)碼家電行業(yè)都有這樣的活動(dòng)，每一場大活動(dòng)的背后都有這樣的趨勢在作貫穿。”

　　在家洛看來，下一步的關(guān)鍵是幫助商家做到品牌和銷售的一體化，這樣的一體化要和品牌商家共同發(fā)力。

　　家洛的觀點(diǎn)在商家當(dāng)中引起共鳴。一位跨國企業(yè)電商部門高管說，做電商后帶來了組織內(nèi)部的巨大改變。“天貓的一年是6個(gè)月，我們電商部門的一年是12個(gè)月，而有的跨國集團(tuán)一年是36個(gè)月。如何讓大齒輪、小齒輪一個(gè)個(gè)都配合起來?”而他管理的這個(gè)部門最重要的職責(zé)之一是幫助集團(tuán)理解天貓的政策，“在天貓面前，我們代言品牌;在集團(tuán)內(nèi)部，我們代言天貓。”

　　為了更好地與商家“互相理解”，天貓也在這次會(huì)議上拿出了新的四大“獨(dú)門利器”。

　　一是品牌商背后需要建立一套全鏈路方案。這時(shí)候簡單的營銷資源，聚劃算等形式顯得不再足夠。從新品到落地，從調(diào)研到試用的派發(fā)，到“超級(jí)品牌日”的爆發(fā)，以及與用戶的互動(dòng)，都需要全鏈路的貫通。“沉淀下來的用戶，下一次活動(dòng)中為你所用，循環(huán)利用進(jìn)一步打爆。對(duì)于轉(zhuǎn)化的用戶，我們會(huì)有承接方案。”家洛說。

　　怎樣服務(wù)不同階段的消費(fèi)者?對(duì)潛客、購買到老客怎樣以不同的產(chǎn)品去承接。以粉絲趴、會(huì)員號(hào)形式為主品牌“私域”成了第二大“利器”，未來很可能用工具化方式去落地。

　　三是今年將進(jìn)一步升級(jí)超級(jí)品牌日。“去年，超過40%的品牌在“超品”的銷售額僅次于“雙11”，而今年超過40%的品牌銷售額已經(jīng)超過去年“雙11”，規(guī)模化效應(yīng)非常好。”家洛表示，天貓接下來將會(huì)幫商家將超品帶來的用戶通過粉絲趴進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，讓每一次活動(dòng)得來的消費(fèi)者都不被浪費(fèi)。

　　最后是在這次發(fā)布會(huì)上首次披露的新營銷產(chǎn)品——小黑盒，也是天貓今年最重量級(jí)的營銷產(chǎn)品：“讓消費(fèi)者在不同的鏈路看到小黑盒的形象，就知道背后藏著真正的新品、真正的趨勢商品，同時(shí)這個(gè)小黑盒背后有多個(gè)品牌商做承接。這款新品的策略是，曾經(jīng)買過我商品的用戶能夠在第一時(shí)間享受到新品。”

　　一位商家說，除了要解決產(chǎn)品的供應(yīng)，還必須要解決內(nèi)容的供應(yīng)。去年雙十一，我們只做了一件事，就是在英特爾環(huán)境下的“刷墻”。直播，文章，這跟在村里刷墻沒有區(qū)別。這樣的“刷墻”效果非常好，帶來了交易量的飆升。

　　天貓此次提出營銷全周期整體解決方案和小黑盒等新形式，相當(dāng)于給商家提供了整合內(nèi)容營銷的工具。前述商家說：“未來我不需要去刷墻了”。

　　無論如何，在整個(gè)淘系的5億購買人群里，品類的滲透依然存在巨大的成長機(jī)會(huì)。“確切來講，對(duì)于很多品牌商來講，即使是做得最好的那些，在淘系的滲透都只是個(gè)位數(shù)。如何能夠聯(lián)合品牌的力量來發(fā)展品類的滲透，這是非常關(guān)鍵的。”靖捷說。

　　他還感慨，每一個(gè)消費(fèi)者，你獲取的不僅僅是用錢包投的票，而是他的心之所屬，成為你忠誠的用戶，而且可以持續(xù)貢獻(xiàn)具有盈利性的收入和增長。這就體現(xiàn)出天貓與其他電商平臺(tái)的不同，在于給予品牌充分打造品牌的場域，天貓是全球品牌完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。

　　閉門分享會(huì)之后，一家知名品牌的代表拉上家洛開聊，感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。她說，在天貓確實(shí)是做消費(fèi)者運(yùn)營，自己不能落在其他品牌后面了。

　　在參會(huì)的億滋集團(tuán)中國區(qū)電商總監(jiān)董鑫眼里，“天貓?jiān)谧儯碳以谧儯M(fèi)者的需求也在變得越來越細(xì)分。更精細(xì)化的營銷對(duì)于商家和平臺(tái)都提出了更高的要求，我們所有人都在拼命往前跑，在不斷嘗試新的方向。”

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