福建柒牌時裝洪曉峰：復辟中華服飾文化

2005年年底，福建柒牌時裝集團有限公司在當時正在舉行的中國國際時裝周上高調出擊，宣布聘請著名設計師、“金頂獎”得主武學凱擔任首席設計師。在業界看來，這是柒牌開始高舉設計大旗，駛入全方位品牌建設軌道，進一步擴張品牌實力的象征。

　　事實上，在此之前，作為福建的著名男裝品牌，柒牌在品牌建設方面一直不遺余力，而民族服飾文化，則是公司在品牌市場上的重要砝碼。

　　“柒牌2004年提出“fashion China”的概念，融合21世紀的元素，同時加入中國特色的立領、唐扣、刺繡等工藝，創造東方神韻”，公司副總經理洪曉峰說，“柒牌的品牌文化就是時尚中華，追求與眾不同，在傳播一種聲音：中國人是愛國的，這就是柒牌的表現形式。”

　　洪曉峰曾用一個很新穎的比喻來形容他所說的“追求與眾不同”，“柒牌要創造的就是用茶壺泡咖啡。“而落實這種與眾不同的，則正是業界和消費者都耳熟能詳的“中華立領”。

　　復辟中華服飾文化

　　借品牌內涵在“時尚中華“的意境中傳遞“龍的精氣神”，立志讓民族文化在服裝領域回歸與復辟是公司推出中華立領系列男裝之初的美好愿望。在公司看來，只有做品牌文化的服裝才能創造神話，也才能成為中國服裝業真正的領袖。 

　　在公司明亮的辦公室里，洪曉峰闡述了他的“時尚中華”。

　　“中國民族文化在服裝時尚的詞典里已經缺失太久，在重要場合西裝是中國男人的不二選擇，這是中國服飾的尷尬”，洪曉峰說，同時反問，“我們為什么不能擁有蘊涵中華優秀傳統文化的時尚服裝？”

　　在洪曉峰看來，目前中國服裝業還沒有發揚中華文化，“在泉州、寧波、溫州三大男裝流派中，絕大多數都在順應外來文化”，洪曉峰說，“我們希望做出民族文化，創造具有中華民族特質的時尚，最終改寫舶來時尚一統天下的歷史。”

　　而洪曉峰的愿望，從2003年開始艱難孵化。

　　作為公司的新生代管理者，洪曉峰對中國服裝業有著深刻的理解，他知道，要想在中國成千上萬家的服裝企業中出人頭地，柒牌必須有屬于自己的特色。“我們要傳播一種聲音，中國服裝既可以承傳文化精髓，也可以反傳統，我們在尋找這樣一種表現形式。”洪曉峰說。他要在時尚與傳統這兩個逆命題中為柒牌找到突破口，同時，他為公司的設計師傳遞了這個思想。

　　2003年冬天，在多個設計師不同版本的設計樣稿中，洪曉峰一眼看中了“中式立領”－－剛健、儒雅、堅毅的民族氣息呼之欲出－－完全符合他的初衷。 

　　然而，這條摸索的道路也是難行的。就在中式立領系列要被定義為柒牌旗幟的時候，公司內部忽然橫生變故，公司股東不愿冒險與洪曉峰一起“豪賭“中式立領。在他們看來，在西裝一統天下的中國男裝市場去叫賣“傳統”，甚至要與主宰了中國現代服裝行業發展脈絡的舶來文化的習慣與崇尚相抗衡，都是不切實際的。

        股東們的看法也許正是中國男裝市場對于時尚態度的真實寫照，而決意走在創新路上的洪曉峰還是頂住了壓力。2004年，公司終于決定中式立領正式投入生產并在2004中國國際服裝服飾博覽會上亮相。

　　在亮相CHIC2004之前，柒牌的中式立領系列被命名為后來的“中華立領”，這是在一次關于品牌探討的腦力風暴中，由洪曉峰提出的。“中華”才是關鍵詞與突破點。洪曉峰說，而在隨后的中式立領的運作中，也始終帶有濃厚民族氣息的“中國文化”。

　　事實上洪曉峰看到的突破點是極具挑戰性的：他要通過對中國民族文化的回歸來影響中國人的服飾消費。這對于祭出文化改造與回歸大旗的中華立領和柒牌而言，都是一個戰略性選擇。

　　中國式運作

　　一提起中華立領在那次中國服裝服飾博覽會上的表現，洪曉峰就很興奮，“當人們看到這種包容民族風韻與現代時尚的服裝時，紛紛表示出了驚奇和贊賞。” 

　　洪曉峰始終認為：“只有民族的，才是世界的”，在他看來，民族文化是中國服裝品牌發展的拐點，在此之后，他則把更多的精力放在產品的創新營銷上，而此時，公司堅持的依然是以中國民族文化為主軸。

　　在形象代言上，李連杰成為了柒牌的首選。這不僅在于他的華裔血統，更在于其形象中那種不屈的斗志和愈挫愈勇的精神。而廣告宣傳中的武術與竹海，更是中國傳統文化的精髓與神韻的體現。

　　而在2004年歐洲足球錦標賽期間，公司力邀東道主球星－－葡萄牙國家足球隊隊長菲戈加盟，借助菲戈在足球界的號召力，迅速在中國球迷心中掀起了一股“中華立領“旋風。

　　隨后，在北京申奧成功三周年之際，公司又在北京中華世紀壇舉行了一場聲勢浩大的“中華武術迎奧運”萬人太極拳表演活動。在這次活動中，公司再次選擇了武術這一中國國粹作為切入點－－武術不僅是體育運動，更是中華傳統文化的重要組成部分。借此活動，柒牌表達了其關注中國武術、弘揚民族文化、振奮民族精神的愿望。

　　實際上，這些營銷策略和活動都是圍繞著一個主題展開的，即“中國服飾民族文化的回歸”。柒牌如此費盡心力濃墨重彩地宣揚中華立領蘊涵的中國民族文化，就是要將中華立領與具有五千年深厚底蘊的文化要素結合在一起。在公司看來，中國服裝界所尋找的民族文化之根及時尚化的消費體驗正是中華立領的創新營銷要推銷的核心產品。 

　　其實如何能以全新的營銷方式來推廣公司“時尚中華“的概念，一直是洪曉峰所思考的。幾年來，一直在公司負責銷售、廣告策劃的洪曉峰，對于中國男裝市場有著相當程度的認識。“我覺得國內男裝品牌還沒有真正意義上的品牌，與國外都有一定的距離。”洪曉峰說，而國內日趨激烈的市場競爭，更讓他充分認識到創新在從產品研發到營銷推廣等方方面面，對于企業生存發展的重要性。

      “就企業來說，每年的創新都能取得一定的進步，柒牌的兩個創新，犀牛褶褲和中華立領，在銷售上都取得過很不錯的成績”，洪曉峰說，“所以我覺得，品牌文化對于一個服裝品牌來講是相當重要的。“同時，他依然強調產品直到品牌文化中的民族元素。在他看來，中國服裝的未來是在產品和品牌中都包含有中國自己的民族元素，必須充分挖掘中國的傳統文化，以形成具有中國特色的服裝風格，”但品牌文化應該和具體產品有良好的結合，應更貼近消費者、更時尚、更流行，不單是文化訴求。”

　　也許正是出于文化和產品相得益彰的想法，才讓洪曉峰更加看好標榜中國傳統文化元素的中華立領。在洪曉峰和其他公司高層看來，柒牌的中國式企業文化決定著公司管理方式等諸多企業行為，而這直接影響著柒牌的命運。 

　　其實柒牌的企業文化，可能在很大程度上是基于公司組織結構的特點的－－和中國大多數民營企業、尤其是民營服裝企業一樣，柒牌也是家族企業－－這讓公司對于家庭、民族和傳統，投入了更多的感情。而對于很多業內人士關于“傳統家族企業已經落伍“的說法，洪曉峰有著不同的看法。”這種模式不僅能夠快速反應，而且還有利于公司內部的團結合作”，洪曉峰說，但他也承認家族企業存在著先天不足，“有可能有不適應發展的地方。”

　　但這并不影響柒牌的發展。“我對國外品牌的研究中發現，國際的知名品牌都是一代傳一代。”洪曉峰說。公司對此也早也規劃，“在柒牌持有人主導管理的基礎下，主要在家族企業內部培養職業經理人。”

　　而更長遠的規劃，依然來自于公司倡導的傳統與時尚的結合。在洪曉峰看來，公司一直在嘗試，“讓中國民族文化滲透到國際服裝舞臺，讓更多人看到中國也有精品男裝。”