一線品牌如何玩轉鄉村市場

　　由于鄉鎮、農村渠道利潤太低。因此，常常遭到“封殺”。

　　這幾年來，鄉鎮和農村這塊市場銷售的“金礦”，被越來越多的企業所青睞與熱捧，其中不乏一些一線品牌。那么，這些品牌大佬們又該如何玩轉鄉村市場呢?

　　一線品牌止于縣城

　　以快消品行業為例，一部分外資、臺資為代表的一線品牌，由于受銷售理念、銷售模式等因素的影響，往往會陷入止于縣城的謎團。其中康師傅就是這樣一個例子。自2000年第一階段通路精耕后，康師傅部建了遍布全國的營業據點和倉庫，建立了龐大的經銷網絡，控制了終端零售，從而有效的提升了業績。

　　康師傅這種通路精耕獲得的收益，主要因為提高了提高鋪貨率和新產品上市的速度，同時，也擠壓了競爭產品的生存空間。但遺憾的是，康師傅這個一線品牌卻往往止于縣城。在鄉鎮、農村市場他的方便面康師傅賣不過白象、茶統一賣不過今麥郎、可樂可口賣不過哇哈哈，這讓人咋舌。

　　利潤和配送是“門檻”

　　一線品牌為什么止于縣城呢?這還從銷售渠道設計說起。就康師傅而言，自從2000年導入通路精耕模式后，在地級以上城市建立了自己的直營公司、營業所和倉庫，這就直接導致他的運營費用非常高。但是，中間的渠道利潤卻被大大壓縮。又如百事可樂，賣場、超市、娛樂場所、酒店餐飲直營，流通渠道的社區店、食雜店、士多店由經銷商經營。由于鄉鎮、農村市場相對分散，配送、維護費用太高，加之，一線品牌的渠道利潤太低。所以，一線品牌在鄉鎮、農村市場遭到了“封殺”。

　　打通鄉村市場“任督二脈”

　　一線品牌要想打通鄉鎮、農村市場這個修煉銷售渠道神功的“任督二脈”，首先要做的就是加大渠道的利潤。然而，要想做好鄉鎮、農村市場只有利潤還不夠，還需要建立最廣泛的市場統一戰線。因為一個鄉鎮有配送能力的批發客戶有3—5家。而一個批發客戶掌握著10幾個村的20—30家農村小賣部，只有把這些批發商都聯系起來，才能形成一個強大的通路群。

　　同時，鄉鎮客戶還普遍具有“同行是冤家”的觀點。同一個鄉鎮駐地的批發客戶通常不會要別人的貨，面對這一現實，許多廠家采取的是“每個批發客戶操作1—3個單品”的品項區隔的辦法來解決。

　　除此之外，還需要抓住鄉鎮、農村市場的意見領袖。現在許多地方型白酒企業也開始嘗試“盤中盤”、“車屁股”營銷模式，他們都是通過邀請鄉鎮政府的辦公室主任、書記等負責人、鄉鎮企業家、村支部書記參觀生產車間，現場品嘗剛蒸餾出來的“原漿酒”，定期給大家贈酒等辦法，培養目標主流消費群體的習慣偏好和品牌忠誠度。

　　還有一點不容忽視，那就是必須要抓住小學、中學等重點渠道。對于食品、飲料企業來講，可以說是“得學校者得天下”。學生消費群體是食品飲料消費的主流消費群體。他們不僅在校內具有天然的消費力，他們在社會上還具有無敵的消費感染力和口碑傳播力。

　　根據AC尼爾森的調研數據顯示，一家學校售點銷售休閑食品、各種飲料的銷量是社區便利店的10-30倍。{page_break}

　　這就是為什么在三線以上市場“兩樂”、統一、康師傅花巨資包裝、經營中學、大學的原因所在了。

　　農村集市也是一個不容忽視的陣地，在這里如果能做好宣傳推廣，那必定將會助理企業的產品推廣。鄉鎮、農村的集市就相當于“超級KA大賣場”，農村人有喜歡趕集的習慣，農村集市是農村消費者銷售自家農產品、購買生活消費品的主要場所，人流、物流、資金流、商品流、交易量都非常大。對于想急于進入農村市場的一線品牌來說，如果能把平時在超市慣用的促銷招數搬到鄉鎮、農村的集市，必定會起到事半功倍的作用。

　　官方網絡也是一個有效的方式。比如各地的煙草專賣公司、鹽業專營公司，他們能夠形成比郵局更強大的銷售網絡。由于這類公司都具有行政壟斷性質，加之這兩大系統的物流、倉儲、資金、管理都很專業，其多種經營的模式也會為一線品牌企業帶來不小利潤。

　　中插：對于想急于進入農村市場的一線品牌來說，如果能把平時在超市慣用的促銷招數搬到鄉鎮、農村的集市，必定會起到事半功倍的作用。