石盛發：購物中心要會“折騰”

　　石盛發：現任深圳平安商用置業投資有限公司副總經理，曾供職于天虹商場股份有限公司、鴻隆集團、中信(深圳)投資集團，與楊敬玉合著《購物中心理論與應用研究》。

　　近兩年，隨著消費者偏好與時尚潮流的不斷變化，購物中心也在不斷調整和完善。中信城市廣場更名為新城市廣場就是一個典型案例。無論是商業定位，還是硬件設施，都是購物中心在調整階段要面臨的重要課題。購物中心究竟在什么情況下適合調整?未來的發展軌跡是什么?以后什么樣的購物中心才能贏得消費者的青睞?

　　本期“名商智”欄目特邀深圳平安商用置業有限公司副總經理石盛發，從戰略角度為購物中心運營商指點迷津。

　　“在選擇業種與品牌過程中，我們會記住兩個最重要的原則：首先，獲利能力高、聚客能力強、違約可能性低的租戶(國際品牌或全國連鎖品牌)通常是購物中心的第一選擇。但需要強調的是，如果該租戶的引入與整體定位、租戶組合策略相抵觸時，則需要考慮放棄這個優質租戶。”

　　2011年10月26日，曾開創深圳購物中心時代的中信城市廣場，正式更名為“新城市廣場”。在更名的同時，它進行了開業以來最大規模的戰略轉型、品牌調整和形象升級，調整面積達5萬平方米，涉及兩大主力店和80多個品牌。

　　新城市廣場的業主方深圳平安商用置業投資有限公司副總經理石盛發在接受《服裝時報》記者專訪時認為，轉型調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施，學會“折騰”、善于“折騰”也是購物中心運營商的必備素質。

　　周期調整 把握主動權

　　做購物中心就是做時尚產品，調整和完善是必經過程。從新城市廣場的成功變身可以看出，以“變”應萬千是購物中心保持持續優勢的生存法則。

　　服裝時報：購物中心大規模調整勢在必行，新城市廣場是先行者。你認為購物中心在什么情況下進行調整比較好?

　　石盛發：在零售業中，變是唯一不變的法則。對購物中心而言，調整是保持購物中心最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。一個購物中心經過一段時間的運營管理后，所面臨的市場環境已是今非昔比，所配置的業態業種租戶也處在生命周期不同階段的變化之中，特別是消費者的偏好與時尚潮流也在不斷變化，這些因素驅動購物中心運營管理者或被動或主動地對購物中心進行調整。

　　一般來說，購物中心需要每年對其10%以上的租戶進行調整，3年-5年需要對全場一半的租戶進行調整，這是對購物中心所在商圈及目標消費者深度認識的結果，也是一個購物中心經過一個周期的運營后提高經營業績的必然要求。

　　服裝時報：購物中心在調整過程中需要注意哪些問題?能不能結合自身購物中心的變身談一下心得?

　　石盛發：從市場角度說，做購物中心就是做時尚產品，時尚潮流是不斷變化的，所以做購物中心就得不斷“折騰”，但這個折騰不是“瞎折騰”，要根據市場變化和消費者的需求變化進行及時合理的應對。

　　新城市廣場的前身中信城市廣場開業運營已經10年了，2011年我們對全場80%的租戶和近5萬平方米的面積進行了調整;通過修改動線、增加扶梯和租戶位置安排，使顧客動線更加順暢，努力實現全場各個位置的商鋪價值達到均衡。

　　同時，配合營銷策略，新城市廣場發行了國內購物中心首張全場通用的預付卡，這也是我們經過三年努力的成果。這張預付卡在全場所有租戶、所有品牌店都可以暢通使用，包括JUSCO、西武百貨眾多國際一線和二線品牌、休閑酒吧、電影院以及停車場等。目前來看，市場對預付卡的反應很好，其對提升租戶的銷售業績很有幫助，實際效果遠遠超出我們的預期。通過這次大規模調整，可以說是對新城市廣場的一次自我救贖，也是一次華麗轉身。

　　總體來說，做購物中心是一個長期經營過程，在市場不斷變化的情況下，我們認為購物中心在前期規劃建設、主力店面積、位置安排以及租戶租約期限的安排等都要留有調整空間，要有前瞻性，更要遵循購物中心行業發展的一般規律。只有這樣才能為后期的陸續調整留有余地，把握調整主動權，以避免因調整付出更大代價。

　　服裝時報：除了新城市廣場外，包括COCO PARK、海岸城在內的深圳多個購物中心也在紛紛調整，同時未來兩年還將有10多個購物中心在深圳面世。你預計這些體量大、背景深的商業綜合體入市將給深圳帶來什么新商業變化?

　　石盛發：不久的將來，眾多購物中心都會陸續開業，很難說深圳的購物中心已經過剩，但從商業項目總量上來說，深圳人均商業面積已不算低。據了解，深圳已開業的購物中心通過運營管理實現盈利的比例并不大，一部分購物中心仍處在收支平衡甚至虧損狀態。當然，這需要與每個購物中心的發展戰略結合起來考慮。

　　我認為深圳眾多不同背景的企業進入購物中心行業，需要結合企業自身的資源考慮，分析進入該行業的優勢與劣勢，把對單項目購物中心的運作與公司的發展戰略結合起來，這樣一來，短期目標與長期目標、個體目標與整體目標的搭配便更加明確。

　　未來，深圳的購物中心也會朝著更加理性、定位更加精準的高品質方向發展。我也想對深圳購物中心的發展提出幾點建議：首先需要深入分析項目所在的區位特點和商圈等級，選擇合適的購物中心產品類型，進行準確的市場定位和租戶組合，真正實現同一商圈內的差異化經營。另外，在市場進入策略上，應考慮一個購物中心的建立是填補空白市場還是掠奪同一市場等，對這些問題需要進行嚴密分析，以避免直面競爭。

　　整合業種 依等級特點而定

　　成功的業種組合方式不在于品種有多全面，而在于業種搭配的選擇是否符合周邊商圈的特點，是否能達到租戶和商場雙贏的局面。基于此，購物中心租戶間要達到高度相容性。

　　服裝時報：商場的差異化競爭更多體現在商品業態組合上。你認為購物中心應該怎樣調整業態組合才能實現效益最大化?

　　石盛發：的確，各種類型購物中心的租戶組合都應根據其所在商圈的等級和特點來進行定位和租戶配置。高端地帶提供高級的商品與服務，中低端地帶應提供符合中低端特點的商品與服務，特定等級的中心地帶應提供相應級別的商品和服務，這是購物中心租戶組合的一條基本原則。

　　在實踐中，購物中心從業者常常將各種租戶、業種與購物中心的類型一一對應，但實際上每個業種的租戶都會出現在不同類型的購物中心中。購物中心的租戶組合能否對顧客產生吸引力不在于他們包含的業種種類有多全面，而在于購物中心是否選擇和配置了一組服務于特定市場的能夠相互受益的租戶。尤其對區域型購物中心而言，在選擇業種和品牌租戶時，更應該主要配置符合特定目標市場特征的商品和服務。

　　服裝時報：目前，購物中心作為零售渠道的重要性逐漸被品牌商所認知，您認為品牌商和購物中心應該如何合理地進行雙向選擇?

　　石盛發：在購物中心內部，不同類型的租戶承擔著不同角色和功能，有側重貢獻租金的租戶，有主要產生吸引客流的租戶，也有補充功能的租戶等，只有不同類型的租戶合理配置，才能使購物中心的整體效用達到最大化。

　　我認為購物中心內部的租戶之間應達到相容狀態。如果沒有相容性存在，一個購物中心的租戶聚集行為將會是一批租戶的雜亂堆放。因此，在選擇業種與品牌過程中，我們會記住兩個最重要的原則：首先，獲利能力高、聚客能力強、違約可能性低的租戶(國際品牌或全國連鎖品牌)通常是購物中心的第一選擇。但需要強調的是，如果該租戶的引入與整體定位、租戶組合策略相抵觸時，則需要考慮放棄這個優質租戶，優質并不必然代表合適。

　　再次，購物中心內的租戶之間應強調相容性、互補性，毫無關聯的租戶進入購物中心將失去聚集的價值和意義。因此，購物中心在選擇業種和品牌時，需要考慮租戶之間的關系、定位主題與整體利益，應從多方面權衡使整體效益達到最大化。

　　資本運作 實現資源積累

　　現階段，本土大多數購物中心還處在基本營運階段，仍在產業鏈的中上游徘徊，這和國內商業地產運作環境的不成熟相關。未來，如何才能提升資本價值，實現商業地產的全價值鏈運作是國內購物中心從業者應考慮的長久課題。

　　服裝時報：未來，什么樣的購物中心才能贏得消費者的心?

　　石盛發：在一個成熟的、市場競爭充分的零售市場條件下，只有那些定位準確、特色鮮明、優勢明顯的購物中心才能贏得更多消費者的青睞。在發展趨勢上，“一大一小”是未來的主旋律。“大”指商業項目規模體量大(指根據商圈輻射范圍的合理體量)，以商品和服務的功能齊全贏得消費者;“小”指規模小，主要以方便快捷和深度滿足消費者某一方面的需求為重點。

　　服裝時報：你曾提到過本土購物中心目前的發展處在營運階段，而在下一環節，購物中心要學會通過資本運作提升資本價值。具體怎么理解?

　　石盛發：這個問題也是近兩年提出的較新的話題。營運是購物中心的基礎，營運不好，便體現不出物業的價值，但營運僅僅體現在價值鏈的中上游階段。從整個價值鏈角度看，購物中心的經營業績和創造價值主要通過投資開發(上游)、運營管理(中游)、資本運作(下游)三個途徑來實現。他們之間相互影響，共同構成購物中心完整的價值鏈。

　　尤其在價值鏈下游，是購物中心創造價值最大的環節，能使購物中心真正植入金融屬性，并借助資本力量實現跨越式發展，贏得更高利潤。單個購物中心的市場生存空間有限，連鎖化、規模化、資本化發展是必然趨勢，通過兼并、收購、調整改造或出售原有購物中心，讓購物中心資產組合價值最大化，使購物中心的價值最終落實在資本運作體系中。

　　服裝時報：在你看來，就本土購物中心而言，提升資本價值這條路應該怎么走?

　　石盛發：對國內購物中心來講，提升資本價值還有相當長的路要走。首先，購物中心的運營管理方面需要加強，要做到完全規范化管理;另外，要高度重視和零售商的合作伙伴關系，不能急功近利，要注重自身資源的積累;第三，產品戰略和商業模式要形成自己的特色，應有長遠打算，不能異想天開。

　　國外有些購物中心在資本運作方面已經相當成熟，比如美國西蒙、日本永旺以及澳洲西田，他們都是在完整產業鏈基礎上進行運作的。國內購物中心開發運營商也可向他們學習一下經驗。