四種不同類型企業的成功方式的分析與探討

　　健將：掘金“內在美”

　　企業全稱：中山市小欖鎮金龍制衣廠

　　創始人：何綺萍

　　創立時間：1990年

　　市場位置：男士內衣第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：超過500萬

　　模式特點：質量+渠道+定位

　　當一身健康的古銅色皮膚、“功夫型男”盡顯的強健體魄出現在鏡頭前時，健將內衣也通過甄子丹變得“家喻戶曉”。然而，作為健將、愛莎、杰傲、綿源這些知名內衣褲品牌的生產商，中山市小欖鎮金龍制衣廠至今鮮有人知。

　　成立于1990年的中山市小欖鎮金龍制衣廠 ，自創立之初就定位于內衣褲產品，這與其坐落在中山市小欖鎮有著直接關系——據中國內衣協會的數據統計，中國約75%的內褲產于中山小欖，世界名牌內褲的加工廠幾乎覆蓋整個小欖鎮。

　　但男士內褲并非就是市場定位，尤其是在小欖眾多生產商之中，沒有差異化就無法形成競爭優勢。“健將”的市場定位，充分考慮到了中國男性穩健和充滿活力的特質，將品牌內涵體現在優雅、時尚、活力、動感的精神層面上。就其產品深藍與黑白色系、簡潔的拼色和時尚高雅的印花而言，就讓消費者感受到產品所散發的“男性成熟與果斷的性格”，而其主要目標消費群體也恰恰是25歲到45歲的成熟男性。2010年，金龍制衣廠邀請功夫巨星甄子丹擔任“健將”時尚內衣品牌代言人，迅速將“健將”推向一個空前的高潮。

　　盡管目前健將已經得到相當部分消費者的肯定和認同，但是正如數據顯示，年銷售額超過500萬元的規模企業在中山小欖鎮就有103家。對于內衣企業來講，由于其相比其他服裝的低值性及不外露性，再加上市場準入技術門檻不高所造成的競爭激烈性，培養忠實的消費群體本身就實屬不易，要在銷售額上取得大突破更是不易。因此，“健將”未來要做的不僅是要讓消費者認知，還要與消費者建立某種心理聯系，培養忠實消費群體。這些內容，對于健將而言，也還有很長一段路需要摸索。

　　型牌：隨“心”定制

　　企業全稱：北京酷紳服裝有限公司

　　創始人：黃岳南

　　創立時間：1996年

　　市場位置：網絡定制第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：150萬左右(型牌男裝)

　　模式特點：線上服務+模版生產+密碼定制

　　型牌網是由北京酷紳服裝有限公司于2009年推出，在線為個人消費者定制商務男裝。與大多B2C不一樣，型牌并沒有燒錢廣砸廣告，而是采用“跨界娛樂”營銷，通過贊助諸如中國方程式大獎賽等一系列高端頂級盛事獲取知名度。同時再利用微博等社會化新興媒體與客戶互動。立足于高端男裝，又親和力十足。

　　從1998年開始，北京酷紳服裝就率先開始嘗試將成衣工業中廣泛使用的樣板引入到定制領域，該技術讓酷紳定制服裝的合體滿意率大大提高。當電子商務快速發展的時候，創始人黃岳南又將目光投向了B2C。黃岳南研究出一套“密碼定制”的技術，用密集的服裝號型體系代替面對面量體——事實上，只要相鄰號型之間的服裝檔差顧客感知不到或在可以容忍的范圍之內，就可以直接選號定制，而不需要面對面量體。

　　執行方面，酷紳服裝十多年來所積累的100多萬人的量體尺寸為其提供了技術落地的可能性，推出3000個左右的號型。在客戶定貨時只需提供身高、領圍、凈胸圍、凈腹圍四個數字即可。

　　但隨著男裝定制服務電商風潮不斷興起，上海7D男裝、優衫、廣州埃沃也開始涉足“網絡定制”且其各具特色，如廣州埃沃采用網絡接單結合線下門店，生產則實行外包方式;優衫、7D是采用互聯網下單，上面量體。盡管型牌在市場上已經得到一定的認可，但就目前中國市場來看，個體消費者往往還多愿意選擇商場等實體店渠道。再加上后來者網上定制服裝企業的不斷興起，型牌不僅要保持住自身特色，還要不斷深挖市場，打出更明顯的差異化。{page_break}

　　瑪薩瑪索：傳統業務電商經

　　企業全稱：北京九合尚品科技有限公司

　　創始人：孫宏

　　創立時間：2008年

　　市場位置：男式正裝網絡銷售第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：6億

　　模式特點：以銷定產

　　瑪薩瑪索是一個以歐洲設計風格為主的高檔男士服飾品牌。產品定位主打男裝的“平價奢華”市場，雖然沒有凡客誠品見招拆招的變通，也沒有雅戈爾雄厚實力下敢于犯錯不怕“燒錢”的魄力，但也在國內服裝電子商務領域漸漸打響名頭。

　　相比較凡客誠品龐大的市場占有率和電子商務出身前輩的雄厚實力，如果瑪薩瑪索依舊走“低價戰略”的路線，也許只能撿老大哥的殘羹冷炙，最終湮沒在眾多的競爭者中。目前制約眾多服裝類電子商務企業的桎梏在于無品牌。于是，瑪薩瑪索反其道而行之，暫時拋棄營利，專心做品牌。

　　品牌建設上，瑪薩瑪索以傳統服裝品牌為標尺，設計、材質、做工以及制作流程都力求完美。不僅如此，在供應鏈銜接和客戶服務上，也以商場標準進行自我要求，并在各個環節上高度約束自我，甚至推出30天商品鑒賞期承諾：在30天內，商品無損害包退換，打消了消費者對網絡產品可信度的顧慮。

　　瑪薩瑪索的組織構架與傳統行業的組織構架相比并無不同，只是銷售通路的改變，并沒有質的區別。作為電子商務領域的B2C企業，市場部門、推廣、運營更多要考慮互聯網的特性，因為渠道改變，所以市場部門也要發生改變。做互聯網與做線下門店的本質區別在于，它沒有營業人員，只有客戶服務部門。線下服務的時候，營業人員會面對面很努力地說服顧客，但是在線上客戶不滿意就會很快離開。除此之外，物流體系的建設也很關鍵。顧客在購物時，如果是快遞服務有問題，他不會認為這是快遞公司的責任，而會直接投訴購物的網站，認為服務不到位，并進而影響之后的購買欲望。現在不僅是瑪薩瑪索，凡客、V+、麥考林、京東等也都在大力建造自己在整個中國市場的物流體系。

　　雅派朗迪：專注與兼顧

　　企業全稱：北京朗迪服裝有限公司

　　創始人：韓沈軍

　　創立時間：1997年

　　市場位置：高端手工男裝定制第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：不詳

　　模式特點：通過多年代工經驗，將規模化現代生產與個性化高端定制有機結合

　　2005年以前，北京朗迪服裝有限公司還是一家為高端服裝品牌代工的企業，DKNY、皮爾卡丹、CK、BURBERRY等世界一流品牌都是其客戶，而正是在與這些一流品牌的合作中，雅派朗迪積累了豐富的服裝制造經驗，為其轉型奠定了基礎。2008年，朗迪公司正式推出自有定制品牌UPPER (雅派朗迪)，進軍高級定制市場。

　　對于一個新興品牌，很多基礎體系的建設更為重要，對于高端定制，除了產品本身的品質，更需要為消費者提供與品牌定位相符的細致服務。在雅派朗迪店面，其提供的如國際一線大牌的購物環境，以及一流的購物服務，使顧客對高端定制的理念獲得了立體生動的認識。

　　在韓沈軍的計劃中，每年向百貨商場輸送6-10家店面，穩步發展，不盲目求大，而將現階段的工作重點放在品牌控制上，雅派朗迪與中國十大面料生產商之一普坤集團成立合資公司朗坤公司，并組建合資公司金利昌輔料公司，保證西裝生產所需要的面輔料的可控性。

　　其實對于高級定制，坊間一直頗有微詞，認為這種過于個性化的形式難以形成產業，很難有更大的發展，如何將定制與傳統成衣的批量生產相耦合，也成了解決定制企業發展問題的關鍵，為定制的個性產品提供工業化的生產方式，才能實現高級定制從作坊式生產到工業化模式的轉型。對此，雅派朗迪也進行著嘗試，也逐漸將自己的生產模式轉向小批量、快交貨的特點上來，充分利用其長期代工生產積累的經驗。

　　未來，雅派朗迪仍然會采取現有代工+定制的經營模式，既釋放了產能，也獲得了品牌附加值。截至去年，雅派朗迪的定制業務已經發展成為占據了營業額中近半份額的重要組成部分。