蔣濤談服裝零售巧贏利的制勝法寶
在商品的陳列方式和銷售技巧的背后,零售商是否更深層次地了解陳列的商品構成和價格分布?如何在保證較高的平均單價和利潤下,巧妙地調整價格帶,來提升門店的價格形象和客單價,不知不覺中提高門店的銷售額?看似很難,實際上只需在開店前做好調研、開店中跟進調查分析、因店制宜地做好管理就能夠事半功倍。
商品的價格帶,是指一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度決定了門店所面對的消費者的受眾層次和數量。
價格與顧客是否匹配
所有零售商在開店時,都會圍繞著商品和顧客的角度做常規的調查:門店的客流量、購物的方便度及賣場的設計等。在常規的調查中,銷售人員是否可以從每月產品銷售的數據當中讀出顧客的消費狀況,可否從賣場的實際銷售中了解到客戶的消費習慣與收入水平?整個門店的商品價格與顧客的收入、周遭的購物環境、消費的水準是否相匹配?
對此,北京麗家麗嬰嬰童用品有限公司總經理蔣濤認為,零售商只有清晰知道顧客的消費群體和消費結構,在零售的過程中,把消費者的需求找出來,形成合理的價格帶才能更好的滿足顧客的需求。因為一個地區的客流量是固定的,所以要想再提高銷售額就必須從商品價格帶上找這個突破點,那么如何做到呢?
首先,根據市場的調查,確認單品的價格帶。蔣濤以一個嬰童用品店銷售的奶瓶舉例。據調查,同材質的奶瓶價格差距很大,30元以下的奶瓶較為便宜;60元以上的算是中等。那么第一步在20元—29元這個低價格帶中提供兩個品牌的單品,樹立起低價形象,讓消費者感覺到店內的產品的價位是可以接受的,但是這個單品數量不要超過三個,因為這樣會導致低價產品占據主流價格帶,顧客的購物習慣會主導他們尋找價格更低的產品。
第二步,在49元—69元這個價格帶提供6個單品,明確主流價格帶,同時考慮拉高商品的單價,提升門店的檔次,滿足高層次顧客的需求,蔣濤用“紅花要靠綠葉襯”形象地比喻各個價格帶的用途,“在69元—90元之間,再提供2個—4個單品,來襯托出49的奶瓶并不貴。”
所以蔣濤提出,零售商要時刻清楚主流消費群體在哪里,通過采購產品鏈的整合和陳設,為消費者有的放矢地導入價格定位的概念,而不能純粹靠導購去推薦產品。
核心價格帶決定購買
價格帶并不是一成不變的,還要根據商品的屬性、顧客的特點、當地的文化以及季節變化的因素而變化,這是一項需要不斷跟進的工作,即使在一個城市,門店所在的區域也是有差異的。
“2003年以前嬰童界是一片藍海,而近年來嬰童用品連鎖店越開越多,加上網絡在內的多渠道競爭愈來愈激烈,成本費用也急速上漲,嬰童用品界已經進入一個新的時代。”蔣濤提出在這樣的狀態下,零售商們不能只圖多和快,而要通過每個店的精準營銷提升銷售。
商品本身有著銷售周期,所以在調整價格帶中要時時做監控和跟進,合理調整每個門店的配置是一項長期的工作。蔣濤分析道:“價格帶的設計與零售門店的經營有著重要的意義,主流價格帶的產品是店面陳列的主要組成部分。”
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在陳列中促進銷售,使主流價格帶的產品更便于顧客購買。“如果價格帶分得很清晰,那么顧客進來的時候,很清楚自己的消費在哪個檔次上。而不是一味認為便宜的最好。”蔣濤說道。“門店品類的數量多并非意味著商品的豐富,因為品類的數量和價格過多,會使顧客選擇商品成為困難,我們要看看自己產品的貨號有沒有‘左手打右手’的情況,以避免盲目的產品重疊。”
暢銷與制衡策略
除了劃分價格帶以外,蔣濤還建議:“突出少量的暢銷品。可以使顧客在眾多價格種類的商品中,很容易地識別和挑選自己喜歡的商品,從而提高門店的銷售額。”
例如一個門店的產品在100元—1000元的價格帶之間,主流價格帶在200元—300元,原先200元價格帶的商品是暢銷產品,300元價格帶的商品性價比較高,慢慢的在銷售中300元價格帶的產品會變成主流,從而使店面營業額遞增,所以整合商品價格鏈與劃分價格帶非常重要。
蔣濤還講到了如何因店制宜,在眾多商品中合理采用制衡策略。她依然拿賣奶瓶舉例,“一些零售商沒有制衡策略,恨不得10塊錢價位的奶瓶在各個品牌都進貨,而忽略了這個價位客群的固定數量,過于趨向低價位的商品,造成客單價偏低。”
另外,店鋪的租金各不一樣,一般情況下,租金和客源成正比,所以90元的奶瓶在一個社區店已經算高價了,而在主流商圈的門店中,高價位的奶瓶可以達到160元—190元的價位。有的消費者對品牌的敏感度高,而有些消費者并不在意品牌,總體來說,零售商要有清晰的商品價位定位,不能一味地追求低價位導致客單價低,零售商要給消費者一個明確的引導。
最后,蔣濤還補充道:“20%的主流價格帶商品,可以創造出80%的銷售額,很多商品品類都逃不過這個規律,不管在哪座城市,開店規律都是一樣的,數據分析和客戶調查是最為重要的,站在消費者的角度讓顧客產生信任度,把優勢發揮到極度,你就會贏。”
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