服裝企業(yè)銷售問題，請(qǐng)別拿“設(shè)計(jì)總監(jiān)”當(dāng)護(hù)身符

　　近來總有一些服裝企業(yè)的老總不斷地詢問：現(xiàn)在生意這么不好，你看我們換個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)行不行?這個(gè)問題問得我有些啞口無言，我只好回答：“To be, or not to be? that is the question!”不是我幽默，也不是顧左右而言他因?yàn)檫@個(gè)問題就好似在問醫(yī)生：得了病，您看是治肝還是治腎呢?然而，當(dāng)一個(gè)服裝企業(yè)的老板覺得他們的產(chǎn)品是因?yàn)槿狈玫脑O(shè)計(jì)而產(chǎn)生銷售下降，或是覺得一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠讓企業(yè)和品牌再次扭轉(zhuǎn)乾坤之時(shí)，這種讓人發(fā)笑的問題便會(huì)讓人覺得理所應(yīng)當(dāng)。

　　那么，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)總監(jiān)會(huì)不會(huì)是一家服裝企業(yè)或是一個(gè)經(jīng)營(yíng)品牌的“救世主”?我的答案是：是，也不是。因?yàn)槿绻麖氖袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度來看，服裝品牌大致可以分為設(shè)計(jì)導(dǎo)向型品牌企業(yè)及市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌企業(yè)兩類。

　　設(shè)計(jì)導(dǎo)向型品牌企業(yè)注重的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，通過商品獨(dú)特的消費(fèi)表現(xiàn)形式使企業(yè)吸引并保有固定的客戶群體。這類企業(yè)往往以設(shè)計(jì)師品牌居多，通過擁有不同個(gè)性與文化背景的設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)推廣。他們更加注重商品的個(gè)性表達(dá)，根據(jù)個(gè)人設(shè)計(jì)的喜好與設(shè)計(jì)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。所謂的奢侈型品牌多以此類經(jīng)營(yíng)方式為主，通過聘請(qǐng)知名的設(shè)計(jì)師出任設(shè)計(jì)總監(jiān)或藝術(shù)總監(jiān)一職而實(shí)現(xiàn)品牌商品對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的引導(dǎo)。

　　對(duì)于此種類型的企業(yè)而言，會(huì)要求出任的設(shè)計(jì)總監(jiān)更加趨向于：擁有強(qiáng)力的產(chǎn)品開發(fā)能力，包括產(chǎn)品基礎(chǔ)材質(zhì)、紋案及結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新能力;在藝術(shù)表現(xiàn)力方面擁有非凡的天賦，能夠?qū)⑺囆g(shù)與商業(yè)進(jìn)行充分的融合;能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與個(gè)人的完美結(jié)合，使兩者之間能夠建立相輔相成的共體;具有可控的市場(chǎng)展示能力與傳播渠道，可以讓商品快速滲透進(jìn)客戶群; 設(shè)計(jì)總監(jiān)同企業(yè)是一個(gè)共同體，并以設(shè)計(jì)總監(jiān)的思想為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方向;圍繞設(shè)計(jì)總監(jiān)為核心組成產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)體系，以及品牌的營(yíng)銷體系。

　　市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌企業(yè)則更加注重消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買需求與流行文化，通過將商品的開發(fā)依托于市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)文化與時(shí)尚需求之中，通過貼近消費(fèi)群體的購(gòu)買需要而進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)。這類企業(yè)往往被我們稱之為大眾品牌或消費(fèi)品牌，他們通過設(shè)立更多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及銷售終端最終實(shí)現(xiàn)商品的量化銷售。我們所熟知的ZARA、H&M、ONLY、JACK&JONE等品牌即是此中的代表企業(yè)，設(shè)計(jì)師于他們而言更多是需要發(fā)揮產(chǎn)品改良及市場(chǎng)預(yù)判能力。而這種類型的企業(yè)在我們的市場(chǎng)中占有絕對(duì)數(shù)量。

　　對(duì)于此種類型的企業(yè)而言，所需的設(shè)計(jì)總監(jiān)要擁有更加趨向于市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)眼光與市場(chǎng)未來的預(yù)測(cè)能力;更多的精力將會(huì)放置在現(xiàn)有同類品牌商品的分析與剖析的工作之中;能夠?qū)嫶蠖N類繁多的商品類型進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃及人員配比;可以將品牌企業(yè)的整體產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)鏈條中的關(guān)聯(lián)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合;避免個(gè)人的喜好與思維影響品牌在市場(chǎng)既往的經(jīng)營(yíng)策略與消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣;對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的掌握能力及近期的時(shí)尚流行元素?fù)碛忻翡J的觀察力。

　　如上所述，不同類型的企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)師所要發(fā)揮及應(yīng)用的能力各不相同。因此，一家服裝企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計(jì)總監(jiān)選聘之時(shí)應(yīng)先考慮自身企業(yè)是何類型。不同的類型企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)總監(jiān)一職所對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容及職位的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。前者更加趨向于以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于設(shè)計(jì)總監(jiān)個(gè)人的技術(shù)能力及市場(chǎng)號(hào)召力需要較高的體現(xiàn)。而后者則是以市場(chǎng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)方式，需要設(shè)計(jì)總監(jiān)在團(tuán)隊(duì)管理能力及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力上具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，兩者之間不僅僅在順序上略有不同，同時(shí)也體現(xiàn)在人力資源配置、崗位職能設(shè)定及終端營(yíng)運(yùn)方式等內(nèi)容上也有所不同。

　　那么，無論是何種導(dǎo)向型的品牌企業(yè)，當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)入職之后，作為一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人或最終的經(jīng)營(yíng)決策者，他應(yīng)該以何種方式既能夠發(fā)揮出這個(gè)職位應(yīng)體現(xiàn)的能力，同時(shí)也不會(huì)因人設(shè)事而導(dǎo)致既往的策略產(chǎn)生偏差呢?此時(shí)就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人能夠?qū)β毼坏脑O(shè)定及職能的管控進(jìn)行有效的劃分。

　　如果將與品牌企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)相關(guān)管理體系分為內(nèi)部及外部?jī)蓚€(gè)組成結(jié)構(gòu)的話，那么產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)內(nèi)部體系包括：市場(chǎng)銷售各終端的商品經(jīng)營(yíng)信息及同銷售區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌商品銷售信息的匯總及反饋。這個(gè)反饋渠道是由負(fù)責(zé)終端管理的市場(chǎng)部門同產(chǎn)品的研發(fā)部門共同掌握及監(jiān)控，它是一個(gè)雙向式通路，一方面需要終端將現(xiàn)有市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品的研發(fā)部門，以期對(duì)未來商品研發(fā)提供基礎(chǔ)信息服務(wù);另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)部門需要將現(xiàn)有銷售商品的各類信息傳達(dá)到銷售終端，以方便銷售人員將產(chǎn)品開發(fā)過程中所應(yīng)用的元素、賣點(diǎn)及特征向消費(fèi)者傳達(dá)。

　　企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)商品流轉(zhuǎn)的不同功能性職能單位，如商品生產(chǎn)部門、品質(zhì)監(jiān)控部門、物料采購(gòu)部門及商品最終流轉(zhuǎn)的物流部門等。這些職能部門與設(shè)計(jì)總監(jiān)所主管的研發(fā)部門即可以是線性的順序執(zhí)行關(guān)系，同時(shí)也可以是在同一設(shè)計(jì)總監(jiān)監(jiān)控下的責(zé)任流轉(zhuǎn)關(guān)系。他們將會(huì)涉及到商品從最初的制圖開始到實(shí)物產(chǎn)出及終端上架的全過程，因此部門與部門間的協(xié)作關(guān)系、管理關(guān)系、流轉(zhuǎn)關(guān)系將會(huì)決定最終能否實(shí)現(xiàn)正常銷售，所以往往也正是這幾個(gè)部門之間會(huì)產(chǎn)生責(zé)任扯皮與工作推諉的現(xiàn)象。

　　在商品的研發(fā)部門之中同樣也會(huì)因?yàn)槠放破髽I(yè)所研發(fā)的商品種類眾多或產(chǎn)品系列的多層次功分而產(chǎn)生人員職能的不同。針對(duì)于不同種類的設(shè)計(jì)人員，其所承擔(dān)和關(guān)注的商品往往會(huì)因?yàn)閱我磺椅ㄒ欢诤罄m(xù)的商品組合之時(shí)產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)，這就是設(shè)計(jì)總監(jiān)需要在研發(fā)的初始階段即能夠根據(jù)不同人員的設(shè)計(jì)能力、研發(fā)能力及組合能力進(jìn)行合理化的組織與安排，能夠通過既往的操作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)及人員管理手段將產(chǎn)品與產(chǎn)品間、人員與人員間的工作關(guān)系、研發(fā)職責(zé)進(jìn)行劃分，并能夠在執(zhí)行過程中掌握并監(jiān)控其過程是否符合要求。

　　產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)外部體系包括：不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外部合作企業(yè)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)上游的面料供應(yīng)企業(yè)、輔料生產(chǎn)企業(yè)、特殊工藝的加工企業(yè)等，生產(chǎn)下游的樣板制作與成品制作的企業(yè)等。掌握并了解他們的工作特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并最終能夠?qū)⑦@些企業(yè)的工作點(diǎn)進(jìn)行組合。這不僅需要深入了解合作企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)與管理體系，同時(shí)對(duì)于合作企業(yè)聯(lián)絡(luò)人的能力也需要設(shè)計(jì)總監(jiān)進(jìn)行考量。產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)作為環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)型的執(zhí)行流程，其中某一環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的偏差將會(huì)導(dǎo)致后續(xù)整體工作內(nèi)容的延誤與失敗。

　　同時(shí)，在與外部協(xié)同式經(jīng)營(yíng)合作企業(yè)，包括商品的包裝制作企業(yè)、產(chǎn)品形象的策劃企業(yè)、終端空間展示的制作企業(yè)等，同他們的配合及有效調(diào)度則是對(duì)商品實(shí)物完成后能否實(shí)現(xiàn)初始預(yù)期的關(guān)鍵。他們將會(huì)依據(jù)設(shè)計(jì)總監(jiān)最初的研發(fā)核心思想實(shí)現(xiàn)具體物品及感官的呈現(xiàn)工作，是否能夠有效溝通并充分傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖將會(huì)是此類企業(yè)在執(zhí)行過程中最為關(guān)鍵的內(nèi)容。

　　在商品的研發(fā)初期設(shè)計(jì)總監(jiān)往往需要同較多的相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)作或信息溝通工作，包括去往異地(或國(guó)外)同部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、工藝研發(fā)機(jī)構(gòu)、時(shí)尚預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及同類品牌進(jìn)行交流。這類大量的信息匯總與分析工作，不僅需要設(shè)計(jì)總監(jiān)擁有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也需要設(shè)計(jì)總監(jiān)自身?yè)碛谐旱囊曈X眼光，進(jìn)而還能夠?qū)⑦@類經(jīng)驗(yàn)與能力進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的傳播與傳授，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化的管理提升。

　　因此，對(duì)于服裝企業(yè)所聘請(qǐng)的“設(shè)計(jì)總監(jiān)”，從職位的設(shè)置上我們就可以看出來，此總監(jiān)一職既可能是單一設(shè)計(jì)部門的主管，也可以是與設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)部門的協(xié)同領(lǐng)導(dǎo)者。在具有優(yōu)秀的個(gè)體技術(shù)能力的同時(shí)，他更需要在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組織及部門間工作協(xié)調(diào)方面擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)與操作手段。

　　因此也可以講，設(shè)計(jì)總監(jiān)更多的是一個(gè)管理職位而不單純只是技術(shù)崗位，他同樣是服裝企業(yè)內(nèi)部的一名工作者及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。在設(shè)計(jì)總監(jiān)的選擇上既需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際需要進(jìn)行選擇，在聘任之后也同樣需要能夠設(shè)立合理及有效的職能設(shè)定，才能夠?qū)?ldquo;設(shè)計(jì)總監(jiān)”的功能發(fā)揮好。所以，如果一家服裝企業(yè)的發(fā)展會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)“設(shè)計(jì)總監(jiān)”的出現(xiàn)而成功，那么只能說明這家企業(yè)還欠缺成熟。

　　鄭磊，服飾品牌規(guī)劃與市場(chǎng)形象塑造專家，終端營(yíng)運(yùn)講師。原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，曾出任意大利知名服飾品牌navigare品牌總監(jiān)一職。長(zhǎng)期以來，協(xié)助國(guó)內(nèi)外服飾品牌制訂并完善自身的品牌規(guī)劃之路，為它們提供了卓越的市場(chǎng)形象，多次參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)、培訓(xùn)工作。