阿迪達斯：奧運營銷能否一舉成功

    現在，阿迪達斯始終相信的“沒有不可能”（Impossible is nothing），終于幫助他們取得了理想中的成功。奧運會在中國的成功舉行，讓始終伴隨著它的阿迪達斯開始品嘗勝利的喜悅。當中國運動員身穿阿迪達斯的服裝一次次出現在領獎臺上的時候，這個德國品牌已經看到了未來發展的動力。

    奧運帶來成功契機

    在中國，一直落后于美國耐克的阿迪達斯公司，希望在2008年結束一個追趕者的角色，在付出了北京奧運合作伙伴巨額的贊助費后，他們立刻啟動了爭取第一的全面行動。

    阿迪達斯在尋找一切機會亮出北京奧運會合作伙伴的身份，這是它在中國這個賽場上贏得勝利的最重要的籌碼。除了運動員領獎服裝，作為北京奧運會合作伙伴，阿迪達斯還為所有工作人員、志愿者和獲勝者提供服裝。阿迪達斯的標志因此也出現在了與奧運會相關的所有場所。當然，這絕不是全部。奧運會的成功只是他們贏得中國的一個舞臺，而另一個舞臺，才是他們更為看重和更為長遠的目標。

    7月，阿迪達斯將自己的全球首家品牌中心安在了中國，安在了北京。他們包下了北京三里屯街上的一座四層獨立小樓。這個曾經以酒吧街而聞名的黃金地段，已經逐漸成為北京最時尚新銳的購物中心之一。阿迪達斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的新品全部擁進這個3300平方米的空間。為北京奧運會設計的運動鞋則被陳列在一層十分顯眼的“Made for Beijing”空間內，阿迪達斯2008奧林匹克項目總監柯瑞嘉說，該公司的奧運開發團隊為奧運28個大項設計了43種不同的運動鞋。

    阿迪達斯在不斷地強化自己的奧運會官方合作伙伴的身份，而這身份曾經被競爭對手的包圍競爭擠壓得略顯黯淡。在此之前，阿迪達斯經常苦惱于頻頻被對手李寧和耐克搶去風頭。

    李寧在競標奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上。而耐克手捧著一位大明星——劉翔，甚至還把他放在公司年度財報的封面上。

    除了眾人矚目的劉翔、易建聯，耐克還贊助了28個大項中22支中國運動隊。李寧也擁有中國跳水隊、乒乓球隊、體操隊和射擊隊四大奪金熱門隊伍的贊助權。阿迪達斯所贊助的運動隊是排球隊、柔道隊和并不被人看好的足球隊。

    這使得很多消費者一時間分不清誰才是真正的奧運贊助商。而以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”奧運主題廣告，是阿迪達斯歷史上在單一市場推出的最大規模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個花費大價錢制作的奧運廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在近日獲得了戛納廣告節的戶外類金獅獎，但其整體的灰色調卻一直讓受眾對其褒貶不一。

    更不順的是，阿迪達斯選取的一系列中國運動員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。比如，上屆奧運會男子十米跳臺冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質的運動員已經無緣這次奧運會。隨著中國足球隊再次止步世界杯，大家對于阿迪達斯的另一位代言人鄭智的熱情也受到影響。女足運動員馬曉旭因表現不佳，在2007年的女足世界杯基本沒怎么上場，而今年的奧運會，她又因受傷而退出。

    這些都足以讓本來想憑借奧運提升人氣的阿迪達斯感到郁悶。直到7月1日，中國廣告協會所發出一條通知，才讓阿迪達斯重拾愉悅心情。通知規定從8月1日至8月27日，非奧運贊助商不得在廣告中邀請現役并參加本屆奧運會的運動員、教練員和官員等作為代言人。許多品牌將受到影響，包括耐克、安踏和361°等。而在此之前的6月初，北京奧組委專門召開發布會呼吁防范奧運隱形營銷，李寧的標識已從央視奧運頻道主持人、出鏡記者身上和欄目中逐漸消失。“我們很高興，”阿迪達斯奧運項目的負責人柯瑞嘉說：“奧組委為此付出努力，保護了奧運會合作伙伴的權益。”

    競爭從中國到世界

    奧運會能為品牌帶來什么？尤其是在付出巨額贊助費后，關于這一點，阿迪達斯全球總裁兼CEO艾里克•斯特明格說：“在市場方面，我們沒有具體的目標和數字。和奧運會的合作，我們永遠著眼于長遠利益和對品牌的推廣作用。在這一點上，奧運會和世界杯不一樣。世界杯的參與性更強，所以贊助世界杯能直接促進銷售，但通過奧運會促進直接銷售的情況會很少。”

    在剛剛結束的2008年歐洲杯上，阿迪達斯贊助的兩支球隊分別戰勝耐克贊助的球隊闖入決賽，阿迪達斯的運氣顯得不錯。但在中國市場它如果想憑借奧運如愿擊敗耐克，顯然需要的不僅僅是運氣。阿迪達斯希望巨額贊助費能更有斬獲，其借助奧運會擴張店面和品牌宣傳的計劃正在進行。2006年初，阿迪達斯全球CEO赫伯特•海納（Herbert Hainer）曾宣布，在2010年末要在中國開出5000家店，現在，距離這個目標已經十分接近了。

    一直以來，耐克和阿迪達斯并不愿意公開中國市場的門店數量，在去年8月耐克在北京王府井開出中國第一家直營店時，外界估計兩家公司在中國各有約3000家門店。在阿迪達斯提供的資料中顯示，截止到2007年末，它在中國的門店超過4000家。同期，香港上市的李寧公司門店數量為5233家。

    “耐克公司正在中國經歷50％以上的增長”，2007年6月，耐克首席執行官馬克•帕克對路透社表示，一年之內，耐克在中國的銷售將超過10億美元。而在2006年5月結束的財季，耐克中國的銷售收入才只有約6億美元。當然，耐克公司還受益于兩年內美元對人民幣的持續貶值。阿迪達斯在2007年中國市場的增長約為45%，在營收增長率這一點上，雙方相差不多。

    但無論如何，門店數量不如李寧，銷售金額難敵耐克，阿迪達斯2008的愿望似乎并不那么容易實現。而柯瑞嘉認為，奧運會是展示阿迪達斯品牌形象和創新精神最好的舞臺。中國在經歷了奧運會后，會迎來一個新的運動高峰，著眼未來，才是阿迪達斯更清醒的認識。