國企奧運(yùn)營銷的品牌戰(zhàn)略

    國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用得天獨(dú)厚的國家政策資源，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中挖掘業(yè)務(wù)增長的巨大機(jī)會

　　2008年北京奧運(yùn)會已經(jīng)進(jìn)入1年倒計(jì)時(shí)，全世界的注意力開始向北京聚集，往年11月開始的媒介購買計(jì)劃，如今8月就已經(jīng)啟動了，一場營銷的盛宴，已在徐徐拉開帷幕。

　　什么是奧運(yùn)營銷？

　　目前，對于奧運(yùn)營銷還沒有統(tǒng)一而明確的定義，筆者認(rèn)為奧運(yùn)營銷可有兩個方面的含義：

　　一方面奧運(yùn)帶來了強(qiáng)大的投資與消費(fèi)需求，企業(yè)通過很好的滿足奧運(yùn)的需求達(dá)到提升銷售的目的。

　　根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)2800億元，同時(shí)第29屆奧運(yùn)會至少會有來自200多個國家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運(yùn)效應(yīng)將在較長的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。

　　另外，也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)的國際化，同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場主體。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個巨大的市場，預(yù)計(jì)北京投資和消費(fèi)市場的總需求將超過30000億元人民幣。

　　國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用得天獨(dú)厚的國家政策資源，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中挖掘業(yè)務(wù)增長的巨大機(jī)會。

　　另一方面，奧運(yùn)會作為全球最頂級的體育盛會，是一個無比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺。一般意思上的奧運(yùn)營銷指的就是通過奧運(yùn)這一重大事件，開展企業(yè)品牌的推廣活動。

　　奧運(yùn)會是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺；同時(shí)奧運(yùn)會倡導(dǎo)的理念和精神，是奧運(yùn)具有豐富的品牌內(nèi)涵，通過與奧運(yùn)會的聯(lián)結(jié)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升。

　　品牌戰(zhàn)略

　　奧運(yùn)營銷本身是一次事件營銷，而品牌的推廣是一個持續(xù)的過程，想通過一次奧運(yùn)營銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實(shí)的，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位(見圖1)，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。奧運(yùn)本身的品牌內(nèi)涵，最低層級是運(yùn)動、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運(yùn)倡導(dǎo)的精神，最高層次的是責(zé)任、民族榮譽(yù)、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運(yùn)的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　對北京2008奧運(yùn)會的贊助有奧運(yùn)全球TOP合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會贊助商、北京2008奧運(yùn)會供應(yīng)商四個級別。對奧運(yùn)會的贊助有利于實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動形象與企業(yè)形象的結(jié)合，樹立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運(yùn)會對企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢發(fā)揮著極大的作用。

　　但是，奧運(yùn)營銷并不是說只要成為了奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運(yùn)會贊助商或供應(yīng)商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運(yùn)標(biāo)識進(jìn)行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動經(jīng)費(fèi)來進(jìn)行傳播。要想真正通過體育營銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣和市場等活動，否則很難收到良好的效果。

　　成為奧運(yùn)贊助商，是一種與大眾進(jìn)行品牌溝通的方式。企業(yè)的銷量越大、覆蓋越廣，就越具有品牌傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此適合快速消費(fèi)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品等企業(yè)，如果企業(yè)是面對專業(yè)市場或小眾市場，成為奧運(yùn)贊助商就是一種資源浪費(fèi)了。

　　奧運(yùn)贊助商畢竟是數(shù)量有限的，奧運(yùn)營銷也并非只是贊助者的天下，非奧運(yùn)贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法利用奧運(yùn)這一重大營銷機(jī)會。

　　例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式的鞋類供應(yīng)商，但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動快樂。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時(shí)，人們便產(chǎn)生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員，每次領(lǐng)獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運(yùn)動員。同時(shí)在奧運(yùn)會期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的錯覺。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會的TOP合作伙伴。前段時(shí)間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費(fèi)者一把，贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持。

　　這也是圍繞奧運(yùn)大事件的品牌推廣策略，特點(diǎn)是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會來組織營銷活動的。它以奧運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以奧運(yùn)會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)。 因此，借勢奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會點(diǎn)，利用伏擊營銷、強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　參與奧運(yùn)營銷，每個企業(yè)都有機(jī)會，關(guān)鍵是找好與奧運(yùn)的切合點(diǎn)，通過奧運(yùn)這一體育盛會與消費(fèi)者進(jìn)行良好的品牌溝通，但期望通過奧運(yùn)營銷是企業(yè)一飛沖天肯定是不切實(shí)際的。