解讀美國十大搶跑品牌榜單：挑戰基業常青

    美國“2007十大搶跑品牌排行榜”新近出爐，這是一份基于2003-2006年期間2500種美國產品在市場上的表現評選出的結果，它在告訴我們商業成功的根本是能否真正理解消費者的理性與感性動機的同時，也清晰地揭示了品牌戰略合作等營銷世界的主要潮流。 
　　WPP集團旗下的朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)于11月初公布了第三屆美國十大搶跑品牌排行榜(The 2007 Breakaway Brands)。這份在營銷界頗具影響力的榜單最突出的特點，除了根據品牌對企業總營業收入的貢獻這一硬性指標外，更重要的是每屆品牌名單都會帶來新的血液。
　　雖然評選的范圍僅覆蓋美國，且獲勝榜單上只有10個品牌，但這10個靜靜躺著的名字背后是生機勃勃的商業故事，能讓我們學到如何創立品牌聲譽，如何打磨、發揚老品牌，并讓品牌帶動業務轉型。
　　品牌法則：以顧客為中心
　　以顧客為中心，這句話被重復了不知多少遍，但這是一個怎么強調也不為過的營銷原理，至少現階段仍然是這樣。顧客對于任何行業來說，都處于無可否認的主導地位——這種情況已持續了相當一段時間。那些把目標消費者按人口基本情況和家庭收入分類，認為競爭只來自單一品類的營銷時代已成為歷史。今天，商業成功的一切都在于能否真正理解消費者的理性與感性動機。
　　美國運通卡的首席營銷官約翰·海因斯(John Hayes)日前指出，“我當年剛進入這個行業時……我們的全部挑戰在于讓消費者了解某種新事物。如今，情況發生了180度的轉變。消費者要比多數企業有著更為先進的理念。你可以把它理解成一個威脅，也可以理解成機會”。今年搶跑品牌榜上的贏家們，都能夠快速對消費者的復雜需求做出反應，靈活運用拉近消費者的策略。
　　高居今年品牌創新榜首的TJ Maxx創建于1976年，是目前全美最大的服裝和日用品折扣商場。折扣店不是什么新概念，但這家零售巨頭近年來通過對顧客的近距離研究，發現了一個有趣的現象，那就是，節約不再單單是中低收入群體的生活習慣，越來越多的富有階層顧客也十分樂于省錢買到好產品。于是，2004年起，Maxx宣布了282家珠寶和配飾分店的開張計劃，以迎合高端顧客的消費需求。
　　榜單上的另一家零售折扣店Costco也同樣在滿足顧客購買更高端商品的需要方面頗有成績，它的口號是：每天節省一點，就可以用有限的預算買下喜歡的奢侈品。商場極為精確地在大量出售的商品中找出那些最具品質的高端產品—從鉆飾到異國假日游，然后給予誘人折扣，并將購買流程簡化。Costco不僅掌握了顧客的需要，還知道顧客的夢想，并把這些夢想變成可實現的東西，送到顧客的眼前。
　　看得出來，TJ Maxx和Costco非常恰當地利用了消費者的心理，但這不表明其它類別的品牌就不能利用這一現象。iPod在2001年10月首度推出時，定價在400～500美元之間，在之后的每一年里，它都在努力將自己向更廣大的人群靠近，手法是推出體積小、容量小但功能基本不減的更便宜的Mini、Nano以及最后1GB的Shuffle，其定價已經低至75美元。如今，iPod在不同的顧客群體中建立起了同樣的顧客忠誠，因為它讓人們用很少的錢買到了當初的奢侈品。這種被稱之為“親和創新”的策略只會加強人們對“i”字系列產品的熱愛。 
　　建立合作伙伴關系的行家：iPod們
　　iPod的話題至此還沒有完，它成為本屆十佳榜單上惟一蟬聯品牌，原因只能是一個：蘋果公司在喬布斯帶領下，自iPod誕生之日起，就沒有一天停止過創新。如今，美國人擁有的iPod數量多過任何其它一種MP3產品，而iPod已融入相當一部分人們的生活方式中，這幾乎是世界上多數品牌的終極夢想。iPod在這一基礎之上，與其他品牌結盟，一方面擴大目標市場，更主要是為了能將iPod與更多新奇、更激動人心的科技結合起來。運動員如今可以用耐克鞋記錄下運動數據，然后通過iPod即時播放出來。而在最初與寶馬汽車的合作成功之后，iPod的立體聲系統又相繼裝在了奔馳、沃爾沃、日產、法拉利、阿庫拉、奧迪、本田和大眾的多款汽車上。消費者們如今已相當精明，許多人學會了大套的理論。正因如此，企業必須能聰明地開發出戰略合作項目，這種合作必須既能為品牌增值，同時又能帶給顧客真正的實惠。
　　黑莓手機基于無線電話網絡上的全能電子郵件系統之所以成功，是因為它向專業人士們提供了一種真正獨特的工具：操作界面簡單，工作狂們能真正無障礙地隨時隨地工作。黑莓手機面市后迅速飛升為商業精英們的身份標志之一。短短幾年之內，黑莓發現產品在商界已經趨于飽和，想要再度提升銷售，品牌必須找到新的顧客和市場。此時，合作無疑是聰明而又再自然不過的。他們與Cingular、Verizon、斯普林特(Sprint)和其他美國運營商結盟，于是，黑莓不僅僅接觸到更廣泛的顧客，并通過與無線運營商的合作讓人們對這個品牌的信任感極大增強。接著，黑莓開始與雅虎、AOL合作，聯手提供網絡即時通訊軟件的手機化。
　　而百事旗下佳得樂的子品牌運動飲料Propel Fitness Water的成功，可以說與麥當勞的合作活動密不可分。眾所周知，這家快餐巨頭自新世紀以來，一直在努力營造突破性的形象，千方百計通過品牌和產品改進，宣傳健康的生活方式。這一合作，讓人們不僅僅只是在超市的貨架上看到Propel，而是能夠試喝到這種有12種口味的新飲料的味道，同時，也將這個品牌的健康形象順利地植入到了消費者的印象當中。
　　品牌最大的挑戰：基業常青
　　通用電氣和微軟這樣的巨型企業出現在最酷的品牌榜上聽起來卻不太可能——風格不對路嘛。那么，到底是什么讓這兩位恐龍般的重量級企業上榜的呢？專家指出，微軟公司的確在這方面做了幾件漂亮的事。微軟的主打產品Office系列做得再好，似乎也難給人留下印象，但Xbox就不同了，改進版的Xbox推出后大受歡迎，因為產品在顧客口味方面做得十分到位。而獲得了沃倫·巴菲特370億美元善款的蓋茨夫婦基金會的出色表現，也為微軟的形象公關加足了分數。最后，微軟的關鍵性得分在于公司整體公眾形象的柔和化。盡管微軟一些頂層人物不愿承認，但事實是，微軟之前在人們心中那強硬霸道、咄咄逼人的壟斷形象已經有些褪色，加之新崛起的強勁對手Google的出現，微軟在互聯網方面的表現反而使人們感到這是一個“受壓迫者的形象”。
　　通用電氣公司的品牌改善則更有親和力。公司發起的最為著名的市場活動“環保想象力”，旨在投身如節能冰箱和風能發動機之類更環保的科技，公司計劃的研發經費將從2005年的7億美元投入增加到2010年的15億美元。去年，在這方面45項產品和服務的研究投入取得了120億美元的營業額。“他們正在努力將公司整條大船都采用環保能源來驅動。”朗濤公司首席營銷官海因斯·羅斯(Hayes Roth)這樣評價道。
　　其實，新品牌通過一些舍得本錢的大規模或極新奇出位的廣告活動，并不難打開局面，而讓一些在人們心目中早已形成固定印象的品牌改變定位，哪怕只是1%的變動，代價都會大得多，風險也更難預測。微軟和通用電氣的轉型成功，得以躋身十佳品牌之列，從另一個角度看，倒也許比前八位的品牌而言，對商業世界提供了更大的借鑒和榜樣作用。
　　在此，引用朗濤公司研究報告的一段原文作為本文的結尾也許最合適不過。“今天的商業世界瞬息萬變，這也是為什么企業必須更加兢兢業業以獲得用戶的信任，惟其如此，才能取得成功。更重要的是，商業和生活一樣，信任是要去贏取，用錢是買不到的。今年十佳品牌企業的成功，不僅是與顧客建立聯系和信任，而是將品牌中這些隱密關系轉化為現實的最有力工具之一。”