“乖乖狗”童鞋品牌策劃紀實之乖乖，小產品，大世界

　   隨著內外部環境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經十幾年發展后，1998年閩南大部分企業進入了二次創業階段，開始朦朧意識的品牌運作之路，而此時兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費意識形態及兒童市場的不斷成熟，許多行業巨頭甚至國際跨國企業已經意識到兒童市場巨大的潛力與商機，2003年對于兒童用品產業意味著一個重要的轉折時刻：
　　做童鞋行業的主流品牌

　　2003年8月我們與南琦鞋業有限公司簽訂了以品牌托管為主要內容的全方位合作協議，這也就意味著，我們將肩負著”乖乖狗”童鞋今后品牌推廣、渠道管理、產品開發與大型訂貨會企劃等一系工作的策劃、控制、執行的重任。在此之前，”乖乖狗”從創牌至今不到一年，而現在，我們的使命則是尋找品牌成長的一切最佳途徑，在現有資源結構情況下,如何充分的整合資源，盡力突破品牌成長瓶徑，在最短的時間內，把”乖乖狗”塑造成為童鞋行業的主流品牌。

　　目前童鞋行業，從形勢上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個角度上看，則意味著一場前所未有的變革，這場變革正如2000年成人運動鞋一樣的局面，這也就是說在今后三至四年內將是童鞋行業競爭時代的一個分水嶺，所有的童鞋企業將面臨一場異常激烈的戰爭，而能否在這個競爭激烈的時代順利地建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，就決定了一個企業在行業洗牌中的命運。企業如果在五年內沒有建立自己的品牌，將失去市場競爭的資格，無立錐之地。

　　在經過系統的行業調查和分析之后，憑借我們對”乖乖狗”品牌深度了解及以往運作諸如永林股份等大品牌的成功經驗，我們向企業承諾——在為期一年的周期內把”乖乖狗”塑造成童鞋行業的主流品牌。男人就應該對自己狠一點，但事實上我們有把握的，其一，童鞋行來仍處于一個完全競爭的時代，無論市場管理、營銷手段、品牌推廣都處于一個起步階段，戰斗才剛剛開始，沒有一個品牌完全占據市場的主動或處于一個相對的絕對領導地位，市場到處充滿無限商機。泉州地區最大的童鞋品牌一年銷售量也不過160萬雙左右，而國際品牌流氓兔的年銷售也不過300萬雙，國內品牌藍貓也不過200萬雙左右。其二，““乖乖狗”“有成為主流品牌的優秀的資質與潛力。

　　1．在中小型民營企業有這么一個特性，企業高層的領導的經營能力和觀念，決定品牌的命運，而南琦的黃董、黃總，經營觀念上與我們不謀而合，一路為我們開了綠燈，掃清了一切障礙；

　　2．擁有強大的資金實力。在全競爭階段，因其整個行業（產業）的競爭異常激烈，只有能夠歷經市場考驗，能夠承受短期利益損失的品牌才能夠幸存下來，而那些資金實力弱的品牌則因

不堪市場的綜合壓力而導致品牌消亡；

　　3．擁有領先的產品研發。企業的產品能夠提供給消費者的主要“價值”，是能夠給經銷商帶來經營收益的主要“物質”。產品的研發必須滿足兩方面的需求：一是經銷商的需求；二是消費者的需求；在”乖乖狗”在產品開發特別是休閑鞋開發的遙遙領先是得到市場與業內公認的。

　　4．一流的品牌推廣。僅僅有好的產品和強大的資金實力（一流的資本運營能力），還不足以使品牌能夠存活下來進而成為行業（產業）主流品牌。錯誤的品牌推廣僅僅是加劇資本浪費和品牌消亡的“催命符”，這個時候，資金實力越大，品牌損失也就越大，由于我們的全程深度界入，”乖乖狗”將有效規避這樣的問題。

　　5．完善的營銷管理。僅有一流的資金、一流的產品和一流的品牌推廣，但少了完善的營銷管理這一“短板”，投入越大，水平越高，危機越大。“令人吃驚的呆帳壞賬、不合比例的廣告投入、巨大的營業成本投入”，將是企業的噩夢。

　　破譯品牌成長密碼

　　根據我們對中國中小型企業長期的關注與研究，我們提出了““品牌風車””全新品牌營銷理論——我們認為，品牌的成長，并不意味著面面俱到，大多數時候品牌的成長受制于某一特定的因素，我們把這些特定的因素命名為品牌的成長因子，只有洞悉品牌成長因子，在最短的時間，不斷尋找并突破企業某種最短缺的資源瓶徑，促成品牌成長的因子的突破，品牌才有成長的可能以最快的速度成長。而對于中小企業而言，影響品牌成長關鍵的六個要素即是：品牌定位、招商拓展、產品上市、渠道管理、事件行銷、公關危機。

　　我們依據”品牌風車”理論，經過精心設計，在一個周期內設計了一個連環品牌運行轉輪，通過一系系一環扣一環的市場措施，既保證了品牌的市場沸度，又實現品牌操作的一氣呵成。通過我們與企業的共同努力，”乖乖狗”童鞋在短期內從一個蒼白、默默無聞的童鞋品牌直至成為倍受業界關注、市場成長最快的品牌，正是在”品牌風車”驚人的品牌驅動力作用下的成果。

    　品牌風車第一環——營銷診斷

　　2003年10月底我們向”乖乖狗”決策層黃炳南董事長、黃英治副董事長、黃成才總經理遞交第一份報告——《營銷診斷報告》。對于全國的童鞋行業形勢進行深度分析，對于”乖乖狗”品牌現狀的真實描述，應對策略的多方論證。整套營銷思路如長劍直指天，劃破”乖乖狗”品牌發展天空上的烏云。報告深深打動了所有在場的人，就在這天下午，南琦董事會進行了長達數小時的深入討論會議，定下了一個季度（鞋服營銷分為春夏與秋冬兩季，所謂一個季度是指半年的一個周期）的整合營銷傳播方案。

　　1．看清前方的路——童鞋行業，營銷六大趨勢

　　·童鞋行業競爭越來越激烈，正面臨一場前所未有的變革，這場變革正如2000年成人運動鞋一樣的局面，。今后三至四年內將是童鞋行業競爭時代的一個分水嶺，在市場超競爭中的今天，企業如果在三年內沒有建立自己的品牌，將無立錐之地。

　　·2003-2004幾乎所有的童鞋品牌都不約而同將品牌推廣目江瞄準了卡通偶像，迪斯尼為無數企業指明了前進的方向，在歷經1998-2002無意識的卡通宣傳階段后，隨著內外部環境的變革，中國營銷力量的崛起，企業進入了二次創業階段，開始有了意識朦朧的品牌運作。許多企業引入歐美、日本、韓國重理級偶像，如奧特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。國內的卡通明星也大放異彩，藍貓淘汽、阿凡題，制造卡通偶像，成為童鞋行業的快迅成長的必經之路。

　　·2001-2002童鞋企業開始逐漸意識到通路建設的重要性，企業開始舉辦全國性的訂貨會，現在訂貨會則成成為企業通路管理突破口，但通路管理仍處省級代理層，管理形式較為粗放，代理商自身綜合素質較低。通路精細化、模板化、標準化管理；各種資源實現有效配置、整合與結構優化有廣闊的空間與潛力，通路管理將可轉化成為企業最核心競爭力。

　　·由于特殊行業因素（單一的童鞋專賣店因產品結構單一和季節性消費的規律而無法實現贏利），童鞋專賣店建設一直成為眾多企業可望而不可即夢想，圍繞娛樂營銷、體驗營銷、終端生動化的觀點，眾多企業開始謀求思變，除了在最大的程度豐富終端視覺外，提出長遠的發展目標，如建立綜合兒童體育用品公司等。

　　·促銷這把營銷的利器，許多企業對此又愛又恨，但對童鞋行業而言，則顯得太過不成熟，除終端促銷策略性、規范性不足外，一級代理商、經銷商的促銷、零售商的應用則更是顯得心有余而力不足。如何讓促銷真正的成為營銷的利器，將取決于企業人力資源、管理能力等綜合資源的完善。

　　·隨著近年網絡的興起，特別是以網絡游戲為首的營銷手段，成為現代營銷的又一熱點，四大門戶、QQ在線及一些娛樂網站都有上千萬甚至以億計的受眾，網站建設、從FLASH走來的流氓兔更是網絡營銷成功的結晶。

　　2．知己自彼，百戰不殆

　　在對童鞋整個行業進行市場信息收集、分析工作的同時，對于企業的內部現狀、通路、品牌調查、分析，也在馬不停蹄的進行著，我們執著的相信只有找到制約企業發展最需要的品牌成長因子，并預期今后阻礙企業發展的品牌成長因子，做出相關的排序后，才能保持品牌推廣的有序進行，企業的資源才能得到最好的發揮。在進行了深入的剖析診斷之后，我們針對品牌、通路、包裝、促銷等四大營銷元素提出了五個建議：

　　·制定”乖乖狗”品牌長期發展規劃。前期必須做的是對”乖乖狗”進行全新品牌定位，豐富”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加豐滿，更加人性化。

　　·在最短的時間內，重塑代理商對”乖乖狗”的信心，整合渠道資源，并把渠道管理，作為企業長期發展所有工作的重心。

　　·逐步構建”乖乖狗”品牌文化、視覺體系（終端專賣、產品包裝）等。

　　·實行品牌化營銷多面出擊，成為童鞋市場的第一熱點品牌，利用廣告、公關、促銷營銷組合拳，不斷保持市場沸度。

　　·利用事件行銷，制造焦點，引發互動效應。

　　品牌風車第二環—— “乖乖狗”的品牌定位與角色行銷

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