誰來聽諾基亞的演唱會

    為了保證演唱會的視頻足夠流暢，優酷當天晚上取消了所有的視頻點播，在長達3個小時的時間里，登錄優酷網的用戶們唯一選擇就是這場全互動視頻直播演唱會。

    “在線訪問人數110萬。”演唱會僅僅開始15分鐘，諾基亞全球副總裁鄧元鋆就收到了來自市場部同事的匯報短信，看著不斷刷新的數字：233萬、384萬、487萬、565萬……，鄧元鋆仍然忐忑不安，3個小時的演唱會結束之后，他終于長長地舒了口氣：訪問人數648萬，互動次數超過5000次。

    事實上，從2006年開始，諾基亞已經連續4年通過舉辦“跨年演唱會”的營銷方式推廣和強化其音樂手機的品牌，但網絡視頻演唱會還是第一次，也被鄧元鋆稱為一次“冒險”的嘗試：投入這么大，究竟結果會怎么樣？鄧元鋆事前也難免心里打鼓。

    為此，鄧元鋆等諾基亞中國銷售團隊整整準備了4個月的時間。“現在來說，網絡營銷在我們整個市場推廣費用中所占的比重還很小，但可以肯定的是，這個比重會愈來愈大，而且增加迅速。”鄧元鋆表示。

    誰來聽諾基亞的演唱會

    通過音樂會的方式宣傳諾基亞手機的音樂功能和音樂品牌一直是諾基亞市場營銷的重要方式，而且效果顯著，據鄧元鋆介紹，音樂手機是諾基亞比重最大的一個產品類別，此次主打的5800音樂手機已經成為諾基亞歷史上銷量最好的手機之一。

    4月19日，名為“諾基亞玩樂派對”演唱會在優酷網上實現了全程直播，演唱陣容絲毫不差于任何一屆跨年演唱會，網民可以從4個觀賞角度選擇自己的觀看方位，還可以通過送鮮花、送掌聲、送熱吻等在線方式實現與歌星的互動，歌星的出場名單以及演唱曲目也是由網民投票決定，演唱會結束之后，歌星粉絲還可以通過視頻實現與歌星的互動。

    雖然整個網絡演唱會總共吸引了超過600萬的訪問人數，但與跨年演唱會的規模相比，仍然是“小巫見大巫”，據諾基亞介紹，通過電視直播的跨年演唱會收視觀眾一般為2億左右，而且，網絡演唱會的成本“不低于”電視演唱會。

    不過，鄧元鋆認為，網絡演唱會的受眾更為精確，主要是年輕人，這正好是諾基亞音樂手機的目標群體。“2億的電視觀眾包括了很多被動觀眾和隨機觀眾，而這600萬網民至少都是得知這個演唱會后，主動上網來看的。”

    這還不包括相關視頻在網上的二次、三次傳播，“互聯網的后續影響力將是不可估量的。”鄧元鋆說，在演唱會之前，諾基亞嘗試制作了一條以李小龍為主題的1分多鐘的視頻短片，并在短片之后打出諾基亞N96手機，結果該短片的播放次數達到2000多萬次。

    但網絡視頻直播卻是個“吃第一只螃蟹式”的考驗。與電視轉播和視頻短片不同，通過網絡直播演唱會由于歷史上尚屬首次，電視觀眾的規模是事先就可以估算到的，但互聯網用戶究竟會有多少完全沒有依據，而互聯網用戶數與直播的帶寬及服務器準備直接相關。

    “從結果來看，訪問人數超過了我們的目標，而效果還在延續。”鄧元鋆說，網絡營銷將在諾基亞未來的市場推廣中被越來越多的運用。

    走在互聯網道路上的諾基亞

    諾基亞剛剛公布的2009年第一季度業績創下了2001年以來的最差紀錄：凈銷售額同比下降27%，凈利潤同比下降96%，手機銷量下降19%.不過好消息是，中國市場的銷量上升39%.

    在金融危機的背景下，即使是手機行業的領導者，也必須尋找新的出路，“當手機像素從500萬提升為800萬，其實不會給消費者帶來感受的實質性變化。”鄧元鋆認為。

    “以前大家還對諾基亞究竟是一個什么樣的企業有爭執，今年我們總裁已經明確，諾基亞就是一家互聯網公司。”鄧元鋆說，我們會專注于解決方案的銷售，而不是手機本身的銷售。

    在他看來，手機的像素從500萬提升為800萬，或者功能上又有了某種提升和完善，其實并不會給用戶帶來實質性的感受改變，唯一有可能改變用戶體驗的是服務。

    2007年，諾基亞宣布向互聯網轉型，并推出了“OVI”作為互聯網門戶和品牌，在其互聯網戰略中，手機音樂是其中非常重要的一個產品。

    如果能將“OVI”品牌或者手機音樂作為這次網絡直播音樂會的平臺和產品，那么諾基亞的互聯網概念和互聯網定位將得到充分詮釋。

    不過，一直到今天為止，受限于中國的相關政策，諾基亞的“OVI”服務遲遲未能在中國市場落地，另一方面，諾基亞希望在手機中內置更多互聯網服務的計劃，也因為中國運營商加大手機定制的力度而進展緩慢。

    “這次網絡演唱會，也可以讓用戶把諾基亞品牌與互聯網服務聯系在一起，諾基亞的互聯網定位會更加深入消費者。”鄧元鋆說，在金融危機的背景下，諾基亞轉型互聯網的戰略不但不會因為經濟形勢而變化，反而會進一步加強，價值也會更加明顯。

    只是不知道消費者能否從這場演唱會中讀出諾基亞的潛臺詞：諾基亞未來將與互聯網緊密聯系在一起。這對諾基亞而言，應該仍是一個亟須解決的問題。