誰來聽諾基亞的演唱會

    為了保證演唱會的視頻足夠流暢，優(yōu)酷當(dāng)天晚上取消了所有的視頻點(diǎn)播，在長達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，登錄優(yōu)酷網(wǎng)的用戶們唯一選擇就是這場全互動視頻直播演唱會。

    “在線訪問人數(shù)110萬。”演唱會僅僅開始15分鐘，諾基亞全球副總裁鄧元鋆就收到了來自市場部同事的匯報(bào)短信，看著不斷刷新的數(shù)字：233萬、384萬、487萬、565萬……，鄧元鋆仍然忐忑不安，3個(gè)小時(shí)的演唱會結(jié)束之后，他終于長長地舒了口氣：訪問人數(shù)648萬，互動次數(shù)超過5000次。

    事實(shí)上，從2006年開始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)4年通過舉辦“跨年演唱會”的營銷方式推廣和強(qiáng)化其音樂手機(jī)的品牌，但網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會還是第一次，也被鄧元鋆稱為一次“冒險(xiǎn)”的嘗試：投入這么大，究竟結(jié)果會怎么樣？鄧元鋆事前也難免心里打鼓。

    為此，鄧元鋆等諾基亞中國銷售團(tuán)隊(duì)整整準(zhǔn)備了4個(gè)月的時(shí)間?！艾F(xiàn)在來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在我們整個(gè)市場推廣費(fèi)用中所占的比重還很小，但可以肯定的是，這個(gè)比重會愈來愈大，而且增加迅速?！编囋]表示。

    誰來聽諾基亞的演唱會

    通過音樂會的方式宣傳諾基亞手機(jī)的音樂功能和音樂品牌一直是諾基亞市場營銷的重要方式，而且效果顯著，據(jù)鄧元鋆介紹，音樂手機(jī)是諾基亞比重最大的一個(gè)產(chǎn)品類別，此次主打的5800音樂手機(jī)已經(jīng)成為諾基亞歷史上銷量最好的手機(jī)之一。

    4月19日，名為“諾基亞玩樂派對”演唱會在優(yōu)酷網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了全程直播，演唱陣容絲毫不差于任何一屆跨年演唱會，網(wǎng)民可以從4個(gè)觀賞角度選擇自己的觀看方位，還可以通過送鮮花、送掌聲、送熱吻等在線方式實(shí)現(xiàn)與歌星的互動，歌星的出場名單以及演唱曲目也是由網(wǎng)民投票決定，演唱會結(jié)束之后，歌星粉絲還可以通過視頻實(shí)現(xiàn)與歌星的互動。

    雖然整個(gè)網(wǎng)絡(luò)演唱會總共吸引了超過600萬的訪問人數(shù)，但與跨年演唱會的規(guī)模相比，仍然是“小巫見大巫”，據(jù)諾基亞介紹，通過電視直播的跨年演唱會收視觀眾一般為2億左右，而且，網(wǎng)絡(luò)演唱會的成本“不低于”電視演唱會。

    不過，鄧元鋆認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)演唱會的受眾更為精確，主要是年輕人，這正好是諾基亞音樂手機(jī)的目標(biāo)群體?！?億的電視觀眾包括了很多被動觀眾和隨機(jī)觀眾，而這600萬網(wǎng)民至少都是得知這個(gè)演唱會后，主動上網(wǎng)來看的?！?

    這還不包括相關(guān)視頻在網(wǎng)上的二次、三次傳播，“互聯(lián)網(wǎng)的后續(xù)影響力將是不可估量的?！编囋]說，在演唱會之前，諾基亞嘗試制作了一條以李小龍為主題的1分多鐘的視頻短片，并在短片之后打出諾基亞N96手機(jī)，結(jié)果該短片的播放次數(shù)達(dá)到2000多萬次。

    但網(wǎng)絡(luò)視頻直播卻是個(gè)“吃第一只螃蟹式”的考驗(yàn)。與電視轉(zhuǎn)播和視頻短片不同，通過網(wǎng)絡(luò)直播演唱會由于歷史上尚屬首次，電視觀眾的規(guī)模是事先就可以估算到的，但互聯(lián)網(wǎng)用戶究竟會有多少完全沒有依據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)與直播的帶寬及服務(wù)器準(zhǔn)備直接相關(guān)。

    “從結(jié)果來看，訪問人數(shù)超過了我們的目標(biāo)，而效果還在延續(xù)?！编囋]說，網(wǎng)絡(luò)營銷將在諾基亞未來的市場推廣中被越來越多的運(yùn)用。

    走在互聯(lián)網(wǎng)道路上的諾基亞

    諾基亞剛剛公布的2009年第一季度業(yè)績創(chuàng)下了2001年以來的最差紀(jì)錄：凈銷售額同比下降27%，凈利潤同比下降96%，手機(jī)銷量下降19%.不過好消息是，中國市場的銷量上升39%.

    在金融危機(jī)的背景下，即使是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也必須尋找新的出路，“當(dāng)手機(jī)像素從500萬提升為800萬，其實(shí)不會給消費(fèi)者帶來感受的實(shí)質(zhì)性變化?！编囋]認(rèn)為。

    “以前大家還對諾基亞究竟是一個(gè)什么樣的企業(yè)有爭執(zhí)，今年我們總裁已經(jīng)明確，諾基亞就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！编囋]說，我們會專注于解決方案的銷售，而不是手機(jī)本身的銷售。

    在他看來，手機(jī)的像素從500萬提升為800萬，或者功能上又有了某種提升和完善，其實(shí)并不會給用戶帶來實(shí)質(zhì)性的感受改變，唯一有可能改變用戶體驗(yàn)的是服務(wù)。

    2007年，諾基亞宣布向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并推出了“OVI”作為互聯(lián)網(wǎng)門戶和品牌，在其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中，手機(jī)音樂是其中非常重要的一個(gè)產(chǎn)品。

    如果能將“OVI”品牌或者手機(jī)音樂作為這次網(wǎng)絡(luò)直播音樂會的平臺和產(chǎn)品，那么諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)定位將得到充分詮釋。

    不過，一直到今天為止，受限于中國的相關(guān)政策，諾基亞的“OVI”服務(wù)遲遲未能在中國市場落地，另一方面，諾基亞希望在手機(jī)中內(nèi)置更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的計(jì)劃，也因?yàn)橹袊\(yùn)營商加大手機(jī)定制的力度而進(jìn)展緩慢。

    “這次網(wǎng)絡(luò)演唱會，也可以讓用戶把諾基亞品牌與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聯(lián)系在一起，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)定位會更加深入消費(fèi)者?！编囋]說，在金融危機(jī)的背景下，諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略不但不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢而變化，反而會進(jìn)一步加強(qiáng)，價(jià)值也會更加明顯。

    只是不知道消費(fèi)者能否從這場演唱會中讀出諾基亞的潛臺詞：諾基亞未來將與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。這對諾基亞而言，應(yīng)該仍是一個(gè)亟須解決的問題。