服裝業 鳳凰涅槃，期待新生

　　一、大趨勢不可逆轉

　　自古以來，紡織品服裝出口占世界紡織品服裝出口比例的30%左右，是紡織品服裝業的世界第一大國。然而，我國紡織工業能力的80%集中在沿海地區，出口依存度超過30%，并且出口市場近50%集中在歐盟、美國和日本，很容易受到經濟危機和反傾銷的威脅。

　　2008年的事實證明了這一點，來勢洶涌的全球經濟危機使我國各大外向型行業遭受了巨大的打擊，服裝行業首當其沖，行業整體產量減半，數以萬計的服裝出口企業倒閉，2/3的服裝企業在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內向型品牌服裝企業卻有不少還實現了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業收入增速達到70%，營業利潤增速超過了100%。在此背景下，中央的10項刺激內需的政策中，就有一項政策是有關紡織服裝業，扶持以出口為主的服裝紡織企業進行技術創新，應對外部需求的減少。除了危機之外，還有許多因素導致的服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰。

　　因此，如何開拓國內市場，打造自主品牌，進行自主創新，成為中國服裝行業和政府部門共同關注的問題，也是服裝企業另一線生機。大趨勢不可逆轉，但這也是擺眾多企業前難以破解的一道難題。因為當企業家真正考慮轉向內銷時，會遇一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經銷還是直銷、做哪些產品線、渠道如何規劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價格體系混亂怎么辦、缺乏經驗和人才怎么辦、等等。

　　二、破解服裝業出口轉內銷的十大困局

　　外向型企業通常具有產品質量好、企業信用好、生產能力強、成本控制好、具有一定的規模和資金實力等優勢，同時也有無自主品牌(OEM)、營銷和研發設計能力不足、對國內市場非常陌生等劣勢，經營模式以訂單為主、管理模式以生產管理為主。

　　面對內銷，完全不同的國內市場，外向型企業往往會有一大堆問題，不知該從何下手，這就需要我們從商業模式、戰略、營銷、保障體系來系統的思考問題、理順管理、找到答案。

　　作為后入國內市場者，外向型企業不能采取與占據市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統的市場開拓之路。而要在商業模式上創新，以領先于對手;在戰略定位上提升，以求起點更高;在營銷策略上出奇，以后來者居上。

　　困局一：安心做OEM還是花血本打造自主品牌

　　問題本質：商業模式和公司戰略的選擇

　　解決方案：其一，選擇適合自己且相對領先的商業模式，如果離行業領先商業模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領先的模式，然后逐步遷移;其二，根據客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設計公司戰略、產品品牌和組織架構，要做到一出生其起點就比對手高;總之，要把握宏觀大勢、看透行業本質、提升戰略定位、力求順勢而為。比如，我們為某OEM企業設計的商業模式遷移路徑是：OEM-ODM-OBM-前向整合渠道-加盟連鎖專賣和電子商務。

　　圖二、商業模式選擇模型和遷移路徑

　　困局二：缺乏國內市場經驗，不了解國內客戶需求，眾說紛紜，不知從何下手

　　問題本質：市場研究、目標客戶調研

　　解決方案：先做市場研究和目標客戶調研，描繪出準確的完整的國內市場藍圖，從而能夠清晰的明確目標市場和渠道路徑，必要的情況下，可以借助國內咨詢公司的市場經驗和商業智慧。

　　困局三：如何規劃產品線?

　　問題本質：市場細分、選擇與產品線規劃

　　解決方案：按照市場導向的營銷體系，對市場進行細分、選擇與科學覆蓋，對目標客戶、中間商和競爭者進行購買行業為研究和市場調研，從而設計有針對性的產品和營銷組合。

　　困局四：產品不適合國內市場，價格過高怎么辦?如何開發適合國內市場的暢銷產品?

　　問題本質：研發模式、產品設計與定價

　　解決方案：按照市場導向的營銷體系，新品開發模式也要以客戶需求為導向，從市場調研、概念形成、產品設計與研發到新產品定價、推廣、上市，全線都要以客戶為導向，引入客戶參與到整個流程，才能開發出更為暢銷、更具競爭力的產品。

　　困局五：后發劣勢、沒有客戶關系與渠道資源積累怎么辦?

　　問題本質：營銷組合與經銷商政策

　　解決方案：采取目標客戶最希望的差異化營銷組合和經銷政策，提供獨特的品牌價值和渠道支持，才能搶到別人的渠道和最終客戶資源，因為這一過程很象戀愛過程中的挖墻角行為，我們稱之為戀愛式營銷。

　　困局六：在國內缺乏品牌知名度怎么辦?原來做OEM，不知該如何打造自主品牌

　　問題本質：品牌建設和市場推廣

　　解決方案：仍以市場導向為原則，按照目標客戶群的品牌偏好進行品牌定位和市場推廣，策劃有針對性的市場活動，一炮打響全國，并不一定要做大投入的電視廣告，直接命中目標的推廣方式往往可以成本更低，卻達到事半功倍的效果，當然，也可以適當借助咨詢公司的商業智慧。

　　困局七：采取何種模式開拓國內市場，經銷還是直銷?

　　問題本質：渠道模式選擇

　　解決方案：按照前面繪制的市場藍圖，清晰定位目標市場和渠道路徑，從而進行渠道模式選擇，最經濟高效的把產品送到目標客戶手上因為出口企業在國內沒有直銷渠道，也沒有渠道資源積累，所以通常需要與各地經銷商進行深度結盟，讓利于經銷商，全方位幫助他們，同時借他們的力量來開拓國內市場。

　　困局八：如何進行渠道選擇，走哪些渠道?選多少家?下沉到幾級市場?先做哪些區域?終端如何管理?

　　問題本質：渠道規劃、終端管理

　　解決方案：其一，按照市場導向原則，進行科學的渠道規劃，對渠道的三個度(寬度、廣度與深度)進行設計，其中包括區域的選擇;其二，建立利益高度一致的渠道體系，采取多方共贏的聯盟戰略，避免渠道之間的內部競爭，對于服裝行業，目前主要權重還在傳統渠道，但網絡等新興的渠道增長很快，我們建議以傳統渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體系，其三，統一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。

　　圖三、正略鈞策為某企業制定的“一體兩翼”渠道體系

　　困局九：缺乏熟悉國內市場的人才，沒人能操盤怎么辦?

　　問題本質：組織與人才困境

　　解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內市場的人才加盟;通過咨詢項目培養關鍵人才;通過咨詢公司和獵頭推薦關鍵人才;請具有豐富的國內市場實戰經驗的專家或咨詢公司給國內營銷團隊做系統的培訓。

　　困局十：國內市場開拓的第一步做什么?如何快速打開局面?

　　問題本質：搭建團隊，市場試點，以點帶面，迅速復制

　　解決方案：結合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設計公司戰略和營銷體系，建立國內市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經驗，迅速復制推廣。

　　三、鳳凰涅槃，期待新生：

　　實際上，出口轉內銷之難，就在于國內市場與國外市場有著巨大的區別，操作手法完全不同，對于外向型企業而言非常陌生，使得這類企業覺得問題非常多，還遠遠不止以上幾個，并且不成體系，眾說紛紜，不知從何下手，這讓不少外向型企業望而卻步，最終仍回歸外銷。

　　其實問題并沒有想象的那么難，歸根結底，是要建立市場導向的營銷體系，全心全意的為客戶著想，把客戶需求管理到極致，如此，則沒有做不好的市場，包括被稱之“消費王國”的國內市場。在市場導向的營銷體系下，對營銷價值鏈上的各個環節進行創新，從而能夠依靠系統取勝，便可逐步打開國內市場，并且難被競爭者所模仿。