服裝業(yè)：提價意味重新洗牌

　　“有人說現(xiàn)在的女裝品牌菀草壹在華北地區(qū)的總代理，在他看來，服裝價格的提升是行業(yè)洗牌升級的表現(xiàn)。

　　一門生意與一項事業(yè)

　　自1992年踏入服裝圈以來，劉世文當(dāng)過服裝“倒?fàn)?rdquo;，為搶上市速度，他坐飛機從深圳打包最時髦的女裝回北京動物園服裝市場批發(fā)。除此之外，劉世文還向俄羅斯人賣過皮草，甚至接過中途被老外“放鴿子”的外貿(mào)訂單。在北京天雅服裝城里，和劉世文一樣真正經(jīng)歷服裝行業(yè)洗牌的人并不多。不過，在劉世文看來，過去20年來的這些經(jīng)歷都不足以讓他感到服裝行業(yè)的殘酷。他說：“和一個朋友在去年的遭遇相比，我的這些事情不算什么。”

　　劉世文說，他的這位朋友李年(化名)是某品牌女裝華北地區(qū)的總代理。今年初，李年做了一個決定，他痛下決心，發(fā)誓下半輩子將再不涉足服裝行業(yè)。因為這兩年來，李年的華北總代理權(quán)被總公司肢解得四分五裂，在公司下達了今年的代理業(yè)績后，他終于下決心交出代理權(quán)，決定放棄苦心經(jīng)營的一切。

　　這件事情還得從2002年說起，10年前，李年通過競爭，憑借雄厚的資金實力和成熟的渠道推廣人脈，成功地拿到了某品牌女裝在華北地區(qū)的總代理。當(dāng)時，這家品牌女裝總部為李年劃分的市場區(qū)域包括北京、天津、河北、內(nèi)蒙。由于該女裝品牌是首次在華北市場鋪設(shè)市場渠道，因此在代理政策和業(yè)績上對李年予以了很大的支持。

　　剛開始的那幾年，李年和總公司的關(guān)系非常好。總公司會定期派人專門來指導(dǎo)李年在華北市場的銷售，貨品供應(yīng)方面也為李年提供了最大的便利，保證最快的新款發(fā)貨速度，并及時更換滯銷款等。作為朋友，劉世文把李年經(jīng)歷的一切都看在眼里，“雖然服裝代理在本質(zhì)上是一門生意，為了賺一個差價，但李年給我的感覺完全是把服裝代理當(dāng)做一個事業(yè)來做，而不是像其他的代理商那樣只是把服裝代理當(dāng)做一門生意來做。”

　　殘酷的代理收回

　　當(dāng)然，李年的團隊非常用心，不僅憑借自己的實力為這個女裝品牌在華北地區(qū)成功拓展了市場渠道，而且還創(chuàng)造了市場業(yè)績。很快，李年代理的這個女裝品牌在華北市場進入穩(wěn)步發(fā)展階段。2009年以后，這個女裝品牌的發(fā)展勢頭進入了快速增長階段，總部為李年所在的華北市場下達的業(yè)績從1500萬提高到了1800萬，其中，北京、天津各400萬，內(nèi)蒙、河北各500萬。

　　在劉世文看來，總公司為李年團隊下達的業(yè)績確實有點偏高，在市場行情好，天氣不太異常，公司的貨品設(shè)計新穎、單品定價合理，二級以下代理商的現(xiàn)金流又能充分保證的情況下，1800萬的指標(biāo)還是能勉強完成的。所幸，在李年的努力下，到2009年年底時，總公司規(guī)定的任務(wù)得以順利完成。{page_break}

　　為了追求更高的市場份額，2010年，公司聘請了新的營銷總監(jiān)。總公司決定把華北市場的業(yè)績提升到3000萬，并規(guī)定，如果完不成任務(wù)，將把內(nèi)蒙市場交給沈陽的代理商運作。李年當(dāng)然不肯交出自己苦心經(jīng)營的市場，于是他咬著牙簽了代理合同。遺憾的是，這一次，李年離3000萬的目標(biāo)差得太遠(yuǎn)。

　　2011年，在市場收縮后，總公司又為李年下達了3000萬的業(yè)績。萬般無奈之下，李年還是簽了這份合同，因為如果他不簽協(xié)議，總公司就會取消其總代資格，如果他簽了但沒完成年度業(yè)績，那么河北市場將按南北劃分，并把南部交給山東的代理商。到2011年底，結(jié)果可想而知，李年因此最終決定，徹底離開服裝代理這一行。

　　分清趁勢漲價和品牌升級

　　在劉世文看來，李年的遭遇其實是品牌商想逐步收回代理權(quán)造成的。這也許是作為服裝代理商最大的悲哀。“當(dāng)初，如果不是代理商為那些剛剛起步的服裝品牌建立了龐大的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)和行之有效的銷售模式，又哪里會誕生一個個的服裝品牌呢?”

　　劉世文說，最近幾年，服裝代理的生意越來越難做，在如今制造成本高漲的形勢下，批發(fā)的利潤再度被擠壓。有的品牌打著品牌升級的口號，為了追求廣告效應(yīng)，不惜重金在電視臺瘋狂地投放廣告。之后，品牌商便有理由提高吊牌價格，而代理商根本沒有話語權(quán)，只能被動接受漲價的現(xiàn)實，等于提高了進貨成本。

　　劉世文認(rèn)為，對于中低端服裝品牌而言，品牌商的這種趁勢漲價的行為最終損害的還是消費者的利益。他說，目前，服裝行業(yè)的多數(shù)品牌都在趁勢漲價。對于處在“中間環(huán)節(jié)”的代理商而言，漲價會使代理商的資金鏈緊張，一旦消費者不認(rèn)可品牌商的漲價行為，代理商的日子就會非常難過，一批服裝代理商無疑會退出這個市場。

　　此外，品牌商漲價也有另外一面值得注意。近年來，有不少品牌商在代理商的協(xié)助經(jīng)營之下，已基本完成了區(qū)域市場鋪設(shè)階段，有的品牌商對整體利潤提升或品牌形象塑造方面提出更高的要求。根據(jù)以往的經(jīng)驗，品牌商在此時要么會殘酷地收回代理權(quán)，要么會逐步增加直營店的數(shù)量，以實現(xiàn)整體利潤提升。不論升級以哪種方式進行，這些處于上升期的品牌多數(shù)會采取提高銷售價格的方式。

　　和品牌商趁勢漲價最大的不同在于，這些成長型品牌的每一次漲價都對應(yīng)著一定的品質(zhì)、設(shè)計的提升，風(fēng)格的轉(zhuǎn)變或是終端店鋪形象的提升。當(dāng)然這其中也包括扶持代理商、經(jīng)銷商的終端運營能力，開設(shè)品牌旗艦店等。按照劉世文的說法，從品牌商、代理商的角度看，服裝行業(yè)的本輪漲價將加速行業(yè)洗牌。