杜鈺洲對中國未來服裝行業發展的建議

　　自2011年以來，中國服裝行業的發展面對眾多困難：國際市場需求萎靡不振、國內勞動力等生產要素成本上漲、原材料價格波動、國內貨幣政策造成企業信貸緊缺、通脹也對消費產生抑制……但是，面對復雜環境，中國服裝業、特別是中國服裝品牌卻表現出了良好的生存能力及發展潛力。

　　2012年是中國服裝行業實施“十二五”規劃承上啟下的一年，更是中國服裝品牌重獲新生的分水嶺。在不斷變化的生存環境中，中國服裝品牌需要以市場化為動力，加快轉型升級，提高品牌運作水平。近日，中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會會長杜鈺洲指出，中國服裝業進入了一個創建品牌大有可為的時期，企業要努力創造參與國際經濟合作與競爭的新優勢，建設中國的價值鏈，逐步走向跨國價值鏈，創造自己的市場和品牌。

　　展會和大獎折射行業升級路徑

　　今年，CHIC迎來20周年誕辰，這20年同時也是中國服裝品牌發展的黃金20年。今年，“中國服裝品牌年度大獎”也推出了年度評選的第八個榜單。

　　1993年，CHIC確立了“引導中國服裝行業進步、推進中國服裝品牌發展”的辦展理念，并通過舉辦國際高級時裝秀，讓國內企業認識到時裝和品牌的魅力;1997年，CHIC正式提出名師、名牌、名企“三名”工程，為中國服裝名牌戰略確立了發展方向，創牌的理念開始逐漸深入企業;2003年，CHIC引導品牌走向細分，注重文化塑造;2008年，CHIC高舉“創新”的大旗，引導品牌個性化發展;2010年，CHIC帶領品牌實現跨界合作。

　　2004年9月，為了貫徹“大力推進中國服裝品牌戰略”，堅持服裝品牌的市場檢驗原則，充分肯定品牌在年度內所取得的成績;為了加強中國服裝行業與企業的品牌意識和知識產權保護意識，推動企業在設計、質量、營銷、創新等各方面的工作，促進品牌的全面發展;為了進一步擴大服裝品牌的社會知名度和社會影響力，中國服裝協會開始組織了以年度為單位的“中國服裝品牌年度大獎”活動。首屆“大獎”于2005年3月28日揭曉。八年來，“大獎”都在CHIC展會期間舉辦隆重的頒獎禮，被譽為服裝界的“奧斯卡”盛典。

　　2012年，CHIC展會與“大獎”繼續秉承其使命與責任，引領中國服裝品牌直面困境，冷靜思考，樹立信心，務實、理性地把握品牌未來發展方向，幫助企業找到適合自己發展的路徑，實現從成本競爭走向價值競爭。

　　本屆CHIC上，中國本土服裝品牌達600余家，占據7萬余平方米展區面積。越來越多的海外品牌也將目光鎖定中國市場，21個國家和地區的400余個品牌占據了兩個展館，展示面積近3萬平方米。

　　而本屆“大獎”提及的品牌達到2700多個，有27個品牌幸運地奪得提名獎，最終頒出九項大獎及推動、支持、服飾、制造、商業等特別獎項。審視本屆“大獎”提名獎名單，這些品牌不但反映出消費市場的風向，也體現出中國服裝品牌中堅力量整體發展的實力。

　　杜鈺洲勉勵服裝品牌說，中國服裝業前途光明，因為我們的城市化進程遠未結束，而城市化提升一個點，服裝消費增長至少五個點;就目前來看，服裝行業是為數不多模式清晰、狀態良好并具備國際化可能的產業，要抓緊時間差實現品牌國際化。

　　7年來，“大獎”已成為眾多服裝品牌自檢與相互交流的平臺，成為服裝品牌認可與追逐的最高榮譽。7年間，共有44個品牌成為大獎得主、58個品牌獲得提名獎、上千個品牌被提及，其陣容和影響力日益強大，對中國服裝品牌的發展起到了重要的推動作用。尤其讓原創品牌在消費者之間、社會層面、商業領域的知名度大大提高，對樹立和提升其品牌形象起到了積極的推動作用。{page_break}

　　創新是開放的建設品牌也要開放

　　走過20年的CHIC清晰地反映出中國服裝業的發展歷程——從過去的賣產品到突出企業，再到現在最鮮明地突出品牌。“大獎”更是始終以品牌為工作重心。

　　杜鈺洲認為，目前品牌發展的大形勢是好的，一方面是中國消費者需要品牌，消費水平已上升到對品牌有所評價、有所選擇，他們不是虛榮，而是開始欣賞品牌的品質、品位、文化。品牌是一種生活方式的反映，是用一種生活方式來引導消費者購買。中國的消費者已經進入到日常生活審美化的階段。不是要解決生存問題，而要解決審美發展問題。外國品牌大量進入中國，也反映了中國對品牌的需求。他說：“品牌是一種品質的標志，是對多元文化適應能力的體現，因此消費者崇尚品牌。不過，有些品牌那樣簡單地請形象代言人，效果不一定好。相反，如果具有公眾性的文化價值，品牌才會更有優勢。”所以，品牌發展是百花齊放的，不能是一種風格排斥另一種生活。既然是百花齊放，那就是自然狀態，在優勝劣汰中不敗者堪稱大牌。

　　另一方面，產業也在吸取經驗教訓，不斷走向進步。“創品牌也是摸著石頭過河，也是長江后浪推前浪。上世紀90年代誕生的品牌，有的生存下來，有很多都被新的品牌代替了。但新的品牌不斷涌現，我們不能用局部的成功或者挫折來論斷產業的推進。”杜鈺洲表示。

　　要創新，就要開放，悶頭創造不是這個時代的特點。創新已由封閉走向開放，當今已是網絡時代，創新的資源是非常多的，而且是在企業和品牌之間存在著。因此現在的創新講究知識的流量，而不是知識的存量。杜鈺洲說，“品牌的發展也一定是多贏的，不可能封閉，也封閉不了。大小企業、品牌必須共同營造一個市場，這個市場是公平的，大家共同維護的，而不是把其他的品牌都打倒。創新是開放的，建設品牌也一樣。”

　　品牌發展要重質量先強再大

　　國際市場疲軟，對外貿易受阻，使得中國服裝出口企業“出口轉內銷”的沖動在加強，這將對國內原有的市場格局帶來新的沖擊。同時，國際市場長時間疲軟和中國消費市場的長盛不衰形成鮮明對比，也不斷激發海外品牌進駐中國市場的雄心。在“家門口的競爭”中，服裝企業如何立“牌”面臨新考驗。

　　不過，我國服裝業已經形成了全球最為完整的產業鏈系統，產業核心競爭力正在由勞動力成本優勢向功能優勢、效率優勢、性價比優勢轉變。而且經過幾次行業洗牌，行業優勢資源開始向大企業集中，產業鏈集成創新能力得到進一步加強。這一切，都為產業轉型升級打下了堅實的基礎。

　　杜鈺洲認為，品牌的最大價值在于帶動產業的發展，大企業創品牌，而大量配套服務的小企業在品牌價值鏈上找到自己的價值。“現在，國內一些大的服裝企業，有三四百個中小配套企業。這是服裝行業一個新的發展形勢。目前這種產業結構正在形成，從經濟學角度說就是國家產業鏈正在形成。”

　　僅綜合前7屆“大獎”，一共有112個品牌企業入圍提名獎，最終有44個品牌獲得各項大獎。“‘大獎’是市場機制產生品牌的一個典型代表，見證了國內服裝品牌的發展。”杜鈺洲分析說，就入圍提名獎的112個企業而言，按照2011年的標準，其數量占全行業10400家規模以上企業的1%，其單件服裝的綜合價值是行業平均單價的2.77倍;其銷售額占到規模以上企業的20%;每個企業產量是全行業企業平均產量的4.35倍(112個企業平均產量為990萬件，全行業平均值為227萬件);每個企業主營業務收入是13.53億，為規模以上企業平均值的11.37倍。可以看出，服裝行業品牌的價值含量大大提高，靠數量取勝已成昨日黃花。所以，服裝企業不要盲目做大、規模至上。“現在一些服裝企業急著上市，其實企業如果不缺錢可以不用上市，關鍵在于要把能做的事情做對、做強、做大。”{page_break}

　　未來，決定企業命運的不是傳統意義上的成本和規模，而是企業是否站在創新體系的基礎上確實獲得了技術創新價值和自主品牌價值。新時期，全行業必須樹立全新的產業發展觀和品牌觀，實現由規模效應向價值增長的跨越，實現比較優勢的根本性轉換。全行業急需沉淀下來，回歸品牌本質來探討方向問題，重新審視“質量、創新、快速反應、社會責任”四位一體的品牌價值體系。

　　當然，在轉型升級的道路上，不僅需要有一批具有戰略眼光，具有現代管理水平，實施跨國資源配置，全力推進品牌建設和用先進技術改造傳統產業的大企業，同樣，也需要一大批研發能力強、生產效率高的中小企業。不僅需要全國性品牌，還需要區域品牌，需要通路品牌，也需制造商品牌。這，也在本屆“大獎”的推動、支持、服飾、制造、商業5大特別獎項中得以充分體現。

　　創造參與國際合作與競爭的新優勢

　　對于服裝行業走過的這20年以及今后的歷程，杜鈺洲說：“服裝行業經過近20年發展，服裝品牌的生態系統逐步建立。但是在高速發展的信息時代里，面對嶄新的競爭方式，服裝品牌如何規劃下一步發展、如何應對全球經濟的變化與挑戰?”出路就是“邁向世界新秩序”，中國服裝業進入到一個創建品牌大有可為的時期，中國服裝企業要適應國際分工的新定位，努力創造參與國際經濟合作與競爭的新優勢。

　　杜鈺洲指出，中國過去20年的優勢是加工制造，在國際供應鏈低端供貨，這是發展中國家新興工業化國家走的路，但是必須要逐漸從價值鏈的低端走向價值鏈的高端，從“十二五”開始要求新的優勢，而最重要的就是應該創造中國的品牌優勢。“必須建設中國的價值鏈，從中國的價值鏈逐步走向跨國價值鏈，中國服裝業才有可能創造自己的市場，創造自己的品牌氛圍。”

　　眼下，這個進程已經開始，很多企業已經在整合國際創新資源，包括設計資源、技術資源、國際市場營銷資源等。在美國、日本等國家和歐洲等地，都已經有中國品牌的企業。中國企業走出去，建立自己的發展網絡，這一步雖然還不是很起眼，但是這個變化是非常積極的。

　　再深入來看，全球一體化的深入發展和國際再分工為我國服裝產業進入更高的價值鏈層級創造了良好條件;國際資源的充分流動和優化配置，使我國能夠更容易獲取更成熟的產業資源;國際市場需求變化和新興市場崛起為我國服裝品牌發展提供良好契機;后危機時代為我國服裝行業的國際文化、國際地位重新定位提供了適當的切入點。

　　杜鈺洲認為現在是中國服裝企業大有可為的機遇期，金融危機雖然沒有造成全球經濟的大衰退，但是其影響深遠，全球經濟增長緩慢。過去，品牌創新和國際營銷網絡控制在發達國家的跨國公司手里;金融危機過后這一切發生變化，一批擁有市場實力的品牌，急需與中國企業合作，希望中國企業投資。對外國企業來說，中國不僅是最好、最有潛力、最現實的市場，還是最好的合作伙伴，所以吸引了很多外國品牌。他們不僅看到了中國的市場需求，還看到了中國產業的蓬勃發展。這，同樣也是中國企業的機會。