運動品牌考慮做好“后奧運營銷”大文章

　　隨著倫敦奧運會落下帷幕，安踏、特步、361°、匹克等泉州運動品牌的“出鏡效應”暫告一段落。企業投入的贊助費用，無法要求馬上從市場上賺回來，因此，業界都在思考如何做好“后奧運營銷”的文章，在借力四年一次的奧運會進行品牌推廣方面建立長效機制，提高贊助商的投入產出比。

　　課題一 轉化營銷成果提高終端消費力

　　就在倫敦奧運閉幕的當天，泉州品牌阿迪王就推出了品牌的微電影，以快樂、積極向上、永不放棄、追求夢想為理念，把企業與奧運精神繼續結合，形成自身的主流價值。此外，在奧運會剛剛結束后的這段時間里，其網絡上終端推出一系列的促銷新措施，利用奧運余溫造勢。

　　阿迪王品牌總監劉峰告訴筆者，雖然這次企業贊助的敘利亞、萊索托、科特迪瓦等3個國家代表團在獎牌數量上并沒有取得非常好的成績，但企業本身并不看重獲獎取得的效果。“我們新的品牌主張是"新英雄主義"，提倡參與的快樂，不以勝負論英雄。”劉峰說，在奧運會結束后，公司計劃邀請所贊助的幾個國家代表隊的參賽代表來中國，或者到他們所在國的大使館贈送資金，也就是企業設立的“新英雄關愛資金”。

　　“這樣是為了推廣阿迪王的品牌形象，也可以豐富企業文化內涵，形成自己的文化積淀。”劉峰說，在贊助奧運代表團之后，最重要的是能夠把奧運效應轉化為消費力，促進企業的健康成長。“我們贊助的國家代表團，有2年的形象使用權，要更好地利用好這兩年時間，需要企業拿出智慧。”

　　走訪安踏、匹克、361°等品牌的專賣店后發現，在店里的醒目位置，仍然有關于奧運的宣傳海報。而在奧運會結束后，各大品牌也紛紛在媒體上打出了這次贊助的國家代表團及運動員取得的成績。此次“押對寶”的361°，不僅在網絡上發動網友為孫楊助威鼓勁，還專門設計推出了“孫楊冠軍專款T恤”，在全國10個城市50家店為孫楊創造歷史而慶賀。

　　“奧運效應始終要落實到終端消費上，所以接下來如何實現奧運營銷成果和終端的嫁接，都是企業必須考慮好的問題。”一位業內人士說。

　　課題二 做好問卷調查 摸清大眾新需求

　　“不要以為"冠軍龍服"只是一套服裝而已，里面蘊含了安踏科學實驗室及各個合作方付出的努力。”安踏體育董事局主席丁世忠在接受筆者采訪時表示，“冠軍龍服”的面料同時兼具了抗寒、防風、防雨、透氣、可降解等多種功能，在圖案設計上還運用了激光技術等，科技含量很高。

　　“奧運贊助并不是看中競技獎牌帶來的直接效益，而是應該關注這一行為對企業科技提升的效益。”丁世忠表示，對于這次贊助倫敦奧運的泉州品牌來說，在“科技關”上都能夠有所突破，使泉州整個體育用品產業的技術水平得到提升，是最大的收獲。

　　361°的品牌總監趙峰表示：“針對奧運的后續效應，我們會做問卷調查，細分市場，推出適應大眾群體的核心產品。”他告訴筆者，產品研發是企業形成核心競爭力的關鍵，企業更希望的是借助倫敦奧運，從產生的新消費群體中來找到新產品研發的切入點。“羽毛球、籃球、跑步將會是我們關注的重點。”他說。

　　對于匹克而言，在“后奧運時代”，產品的提升才是至關重要的。匹克集團副總經理許志達在倫敦的時候，反復向其贊助的新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等奧運代表團咨詢，聽取這些合作伙伴對其提供的運動裝備的反饋意見。“奧運會是展示品牌的舞臺，更是練兵場。我們不僅要在奧運會上展示自己，還要通過奧運會讓匹克完成一個飛躍!”他說。{page_break}

　　課題三 結成品牌聯盟 研究跨行業營銷。　　

　　“企業不能對贊助奧運能取得的效益期望過高。”丁世忠毫不諱言地說，當前行業的前景并不樂觀，庫存壓力、業績下滑預期都讓企業如履薄冰。“安踏接下來的策略，仍然是90%以上在國內銷售，繼續贊助大型的賽事，奧運營銷更多的是需要一種沉淀，要有延續性，需要長期地堅持，消費者對品牌的態度才能從拒絕到接受再到認同。”

　　讓丁世忠感到滿意的是，安踏以“冠軍服裝”為契機，嘗試了一次跨界營銷，與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利結成了“奧運品牌聯盟”。比如，寶潔在自己的官方微博上貼出“中國代表團冠軍領獎服”的主題討論帖，由安踏負責提供獎品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心于奧運期間擺放“中國代表團冠軍領獎服”的模特，供消費者拍照。在麥當勞，門店經理和收銀員在奧運期間都會統一穿著安踏領獎服;麥當勞在“每日冠軍活動”抽獎活動中還會送出安踏服裝;麥當勞的奧運電視廣告、網絡廣告、報紙夾頁的投放內容中都會添加安踏領獎服的信息。

　　縱觀歷史，東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;漢城奧運會后，三星電子、現代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個的奧運營銷典范。“奧運無疑能夠在世界范圍內提升中國品牌的知名度，但是奧運營銷的意義不僅僅局限在一個點上，而是系統的，需要整合資源，有明確的策略，還需要長期堅持。”丁世忠認為。

　　“體育是全世界最沒有障礙的"共同語言"，時間比生命力還重要。”趙峰認為，這幾年的時間里，361°先后與多個國家的運動隊及運動員達成合作協議，用做國際賽事的贊助商這樣的方式，大大提升了361°品牌在世界上的知名度。

　　課題四 開拓國際市場 接洽海外經銷商

　　今年年初，各體育用品上市企業公布的庫存數據已經預示著行業進入“寒冬”，一些大規模的品牌企業庫存數量均以億元計算。近期的中報數據則顯示，業績下滑、訂單減少是體育用品業不可避免的趨勢。李寧日前發布贏利預警顯示，預計今年上半年以至今年全年的凈利將同比出現較大幅度下滑，銷售收入較去年同期可能出現負增長，而如今已經躍居國內體育用品老大位置的安踏，明年一季度的訂貨金額也出現了高達兩位數的降幅。

　　“奧運風”能否刮走體育用品行業的高庫存，目前還不得而知，但泉州企業積極抓住這個贊助平臺拓展市場卻已經有所收獲。據悉，奧運會舉辦的16天，就帶來了7000份直接合同，7.5萬個商業投資機會，80億美元的商機。

　　匹克在這屆奧運會上贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會。奧運會期間，公司公關部副總監劉翔調取了這7個國家的海外市場銷售業績后驚訝地發現，這些地區的銷量提升了3至5倍!更令他感到興奮的是，在倫敦期間，已然有海外經銷商主動找上門來，要求洽談代理事宜。“奧運結束后，匹克將針對這次贊助的7個國家及其周邊市場，加快渠道布局和營銷推廣。”有關負責人表示。

　　同樣的，通過大型體育賽事的營銷，目前361°在中東的伊朗、東南亞的馬來西亞等國家已經建立銷售渠道，并在當地擁有一定的知名度。

　　“體育用品企業絕對不是為了奧運而奧運，關鍵是后期怎么使市場不斷擴大。”華僑大學工商管理學院市場營銷系主任楊樹青教授認為，后奧運時代，企業營銷可分三階段進行。“第一階段可以通過與公司有關的一些奧運畫面加深消費者記憶，讓其對品牌認知度加深，并且通過與運動員的簽約及互動進行市場滲透;第二階段是提升品牌美譽度、擴大銷售額，可以通過提煉企業文化、品牌訴求，建立起品牌的相對競爭優勢;第三階段則是讓公司發展戰略有所突破，在消費者中形成品牌信仰度，比如通過簽約運動員和運動項目的滲透擴大項目的群眾性、關注性和參與性，使消費者對品牌和文化的認可過渡到對價值觀的信仰，進而實現品牌的全球化壟斷。”她說。{page_break}

　　課題五 考慮長久策略 眼光放到多年后

　　“安踏和奧委會的合作非常愉快，今后還會爭取延續與中國奧委會的合作。”丁世忠日前透露，盡管這次成為中國奧委會合作伙伴花費的資金是歷史上最大的一筆，但這筆賬未必不劃算，安踏不排除繼續爭取合作機會的可能。

　　其實，對于體育用品品牌來說，頂級賽事的贊助已經進入了“億元時代”。不管是國際知名的籃球、足球，還是國內的高端聯賽，“億”已經成為很常見的門檻。在高門檻下，如何計算投入產出比，每個企業的算盤都打得深遠。

　　“奧運競賽中所贊助的運動員若取得了好成績，站上領獎臺，對于國產服飾品牌來說，便是一次增加曝光率的機會，也是將品牌推向世界的又一重要舉措。”鴻星爾克品牌公關部有關負責人表示，這一屆選擇和南非奧委會合作，鴻星爾克獲得了極大的品牌曝光度，“但并不僅僅止于這屆奧運會”。

　　據悉，繼成功舉辦了世界杯足球賽后，南非已正式提出申辦2020年或2024年夏季奧運會。鴻星爾克相關負責人透露，倘若南非能夠成功獲得奧運會主辦權，憑借倫敦奧運會期間建立的友好合作關系，鴻星爾克希望在若干年后能夠有更深入的合作，“相信中國服飾品牌的國際化之路，指日可待”。

　　“奧運會是體育營銷的頂級展示平臺，對企業的品牌形象及美譽度有著很好的提升作用。”趙峰表示，“不管在奧運前，還是奧運后，把品牌推向國際化，一直都是361°努力的重點。”