品牌運營：運動品牌在中國市場群雄逐鹿

　　阿迪達斯承認在中國犯了錯。

　　8月4日，阿迪達斯發布2022年第二季度財報，巧合的是大中華區第一、二季度營收均同比下降35%。這已經是該品牌在大中華區連續第五個季度下滑。

　　與此形成鮮明對照，李寧、安踏和特步等中國品牌的銷售額和凈利 潤仍保持微增。2022年上半年，即使疫情承壓，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元，李寧營收同比增長21.7%至124.09億元，特步營收同比增長37.5%至56.84億元。

　　變化遠不止此。2021年，安踏營收493億元，超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元營收（折合人 民幣約317億元），逼近耐克大中華區82.9億美元營收（折合人民 幣約562億元），在中國運動鞋服領域市場占有率排名第二。

　　在此背景下，阿迪達斯CEO卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）日前接受采訪稱，在中國市場，除受新冠疫情影響外，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。阿迪達斯犯錯，一眾國貨品牌被寄予厚望，安踏、李寧等順勢上位。

　　8月23日，安踏發布財報，上半年營收259.65億元，創下歷史新高，且超過耐克中國2022財年第三四季度（2021年12月1日至2022年5月31日）業績總和。安踏股價應聲上沖，但隨即回落，今日收盤股價為92港元，漲超4%。上市以來，安踏股價從高點190港幣回調60%，至90港幣左右，市場對安踏目前的財務表現“大致符合預期”。

　　眼下引人深思的問題是，阿迪達斯到底犯了什么錯？安踏又如何彎道超車？借著國人的消費熱情，安踏等國貨品牌可以高枕無 憂嗎？

　　01

　　阿迪犯錯，還未找到“中國的感覺”

　　2020年，阿迪達斯在大中華區迎來“命運逆轉”。

　　2019年末，阿迪達斯在大中華區已經連續實現23個季度兩位數增長。2017年是39.12億歐元，2019年增長至52.78億歐元，對應的營收占比從17.97%上漲至22.33%。

　　2019年結束時，中國市場超越美國和歐洲，成為阿迪達斯銷售額貢獻最 大的地區。

　　情況很快急轉直下。2020年營收44.28億歐元，2021年營收45.97億歐元，業績持續疲軟。2022年中期業績顯示，阿迪達斯達中華區業績連續2個季度同比下滑約35%，至17.23億歐元。

　　兩年多來，它既受新冠疫情影響，關閉門店，影響業績，還深陷“新疆棉”危機。（2021年3月，快時尚品牌H&M發布聲明，集團將拒絕使用新疆棉花。隨后，耐克、阿迪達斯等國際品牌跟進。）

　　盡管如此，阿迪達斯并未感覺到危機。承認犯錯后，羅斯德表示仍對中國持樂觀態度，阿迪達斯正在采取擴大電商銷售等一系列行動，加強對中國市場的影響。

　　危機遠不止此。除了上述原因，內部庫存積壓、產品創新不足和供應鏈問題一直拖累著它。2022年第二季度財報顯示，阿迪達斯庫存同比增加35%至54.83億歐元，原因是供應鏈和全球物流的不穩定性導致交貨時間變長，以及中國市場消費不振。

　　阿迪達斯不少產品在亞洲地區代工生產，通過海運集裝箱運輸到世界各地，再上架銷售。這太慢了，緩慢的供應鏈速度讓它跟不上市場變化。財報中提到，受疫情影響，越南供應鏈短暫的停工停產，給阿迪達斯帶來約兩億歐元損失。

　　據媒體報道，一雙運動鞋從第一張設計草圖，到制作和測試原型、訂購材料、來回發送樣品、改造生產線、正式生產并最終將成品運送到門店，整個過程需要18個月，甚至更長。上市之后，除經典款外，大約3/4的運動鞋發售時間不超過一年；即使為已上市產品進行補單，也需要2-3個月的周期。

　　高庫存和低現金流，迫使阿迪達斯做出改變。從消費市場可以明顯感知，阿迪達斯開始打折了，直播間里總有一兩款超低價的阿迪達斯鞋作引流款。2022年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預計大中華地區下半年打折促銷活動會明顯增加，這是清理庫存的必要舉措。

　　產品方面，羅斯德也在采訪中承認，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”，“如今的中國消費者，喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’”。

　　至于“中國的感覺”具體是什么，羅斯德并未明說。不過從阿迪達斯近期的一系列動作，或許可以窺探一二。

　　2022年3月，阿迪達斯更換中國區負責人，原都市麗人執行總裁蕭家樂接替賈森·托馬斯（Jason Thomas）；阿迪達斯反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，重視在中國市場的品牌建設（阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel曾表示，集團77%營銷預算投入在效果廣告，僅23%投入在品牌廣告方面）；阿迪達斯入駐抖音，今年6月冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開新大賞”直播，7月簽約中國足球運動員張玉寧。

　　這一系列動作，或許可以理解為“產品和品牌營銷的本土化”。遺憾的是，改革比問題來得晚。

　　業績擺在眼前，這一次阿迪達斯失算了。受大中華區業績低于預期影響，阿迪達斯預計公司今年營業利 潤率在9.4％左右，此前預期為10.5％至11.0％之間。

　　阿迪達斯曾在新五年（2020-2025）戰略中，將大中華區列為其三大戰略重點市場之一，到2025年與北美地區和歐中非地區一起，為公司貢獻約90%的銷售額增長?，F在看來，這一目標的實現挑戰重重。

　　02

　　安踏上位，市占率已排名第二

　　阿迪達斯“讓”出的份額，被中國運動品牌搶走了，尤其是安踏。

　　歐睿數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率分別滑落至25.2%和14.8%，而安踏集團增至16.2%，超越阿迪達斯上升至第2位；排名第4名的李寧，市場占有率也上升至8.2%。

　　2022年以來的業務數據，也延續了這一趨勢。安踏剛剛披露的業績報告顯示，2022年上半年實現營業收入259.65億元，遠超阿迪達斯大中華區17.23億歐元（約117.85億元）的業務收入。其中，安踏主品牌營收133.6億元，同比上漲26.3%，FILA營收107.77億元，DESCENTE、KOLON SPORT等其他 品牌營收18.28億元，同比上漲29.9%。

　　與此同時，李寧、特步也傳來喜報：李寧上半年營收增長21.7%至124.09億元，特步上半年營收同比增長37.5%至56.84億元。

　　中國市場上，國際巨頭接連敗退，國貨品牌逐漸找回主場。

　　以安踏為例，放眼2022年上半年運動鞋服品牌市場表現來看，安踏在營收、毛利率、現金流等核心財務指標上已經走在前列，甚至趕超阿迪達斯。

　　在毛利方面，上半年安踏集團毛利161.09億元，同比增長11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利漲31.7%至73.58億元，毛利率漲至55.1%。同期，阿迪達斯上半年毛利率約為50%，耐克毛利率為46.09%，李寧和安踏毛利率分別是50%和42%。

　　在庫存和現金流方面，安踏保持在良性范圍內。今年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉型影響，安踏庫存微增7%至81.92億元，存貨周轉天數增至145天，自由現金流為41.08億元。但安踏平均應收賬款周轉天數同比下降6日至22日，資金流動速度加快。

　　同期，阿迪達斯的庫存和現金流問題更為嚴重。2022年第二季度，阿迪達斯庫存增長35%至54.83億歐元（約375億元），自由現金流為負，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。截至5月31日，耐克的庫存增加23%至84億美元，自由現金流為9.09億美元。

　　回顧過去，庫存的良性把控、營收和利 潤的增加，是安踏2020年DTC戰略的業績提振效果。雖然耐克、阿迪達斯都提出過類似的業務調整，但因為“船大難掉頭”、改革決心不足等原因，效果并沒有安踏明顯。

　　2021年，安踏DTC收入達85.5億元，同比增長4.8倍，今年上半年再次增長79.3%至66.4億元。而2021年，阿迪達斯DTC收入較前一年保持穩定，較2019年增長14%。耐克2022財年（截至5月31日的）業績顯示，全年自營收入187億美元，同比增長14%。

　　從安踏的業務動作來看，其DTC策略可以具體拆解為三個方向：

　　第一，產品DTC設計，推出多品類商品滿足市場需求；第二，渠道DTC，采取“直營+電商+少量優質經銷商”模式，加強渠道把控；第三，線上線下一體化，圍繞安踏小程序打造新零售平臺。

　　安踏的產品已經從一雙運動鞋，發展到運動鞋服全領域，產品覆蓋男士、女士、兒童等多年齡段群體，且在設計上嘗試IP聯名，營銷上嘗試抖音、小紅書等潮流平臺，吸引年輕消費者。

　　一個例子是，僅在抖音平臺，經認證的安踏相關藍V賬號就超過了80個，均由安踏集團總部和經銷商按照不同人群（成人、兒童），或不同品牌（安踏、FILA等）、不同場景（戶外、籃球、跑步、潮流運動等）而開設。

　　在新零售平臺方面，安踏通過線下門店導流至安踏小程序，引導用戶注冊會員，構建各地客戶群，以線下門店輻射周邊社區，推出即時送達服務。

　　渠道上，此前安踏以分銷為主，有“省級代理-地市代理-縣市代理”三級，一級分銷商為直營門店，二三級分銷商為加盟門店，DTC改革后，將大量門店收歸直營，并重視電商直營渠道，提高貨品周轉效率和消費者體驗。

　　安踏內部人士評價集團DTC戰略進展稱，雖然受到疫情影響，但安踏還在繼續收編加盟門店改為直營，關停效益差的大店，單店效益較此前有較大提升。

　　03

　　FILA增長下滑主品牌貢獻不足仍是隱憂

　　短暫的超越令人振奮，但長期的領 先還未有定論。

　　關于中國運動品牌的市場表現，有行業人士評價稱：“僅靠民族情感提高品牌歸屬感和號召力，從而給企業帶來的業績增長是非常有限的。而且在安踏、李寧們身上，民族品牌和品牌高溢價之間還存在著消費心理上的悖論。既然你是民族品牌，為什么還賣給國人這么貴？”

　　說到底，在該人士眼里，中國品牌還需要用科技創新來提升自身的品牌價值。

　　從行業經驗來看，以React、Zoom X為代表的減震技術和以Flywire為代表的鞋面技術，讓耐克的產品成為潮流運動圈摯愛追求，以BOOST技術為核心支撐的ADIDAS YEEZY系列至今仍是熱銷爆品，在二手市場上依然有人愿意高價求購。

　　對中國品牌來說，無論是安踏，還是李寧、特步，他們的核心科技是什么？有沒有產品能夠經久不衰呢？公司的增長動力和品牌溢價來源于什么？

　　同樣以安踏為例，安踏內部將旗下品牌劃分為三個品牌矩陣，即以安踏、安踏兒童為代表的專業運動群，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS為代表的時尚運動群，和以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育、ARC'TERYX始祖鳥等品牌為代表的戶外運動群。

　　針對上述分類，三大品牌群有著不同的“驅動增長輪”，專業運動群依靠科技創新驅動，時尚運動群依靠高品質驅動，戶外運動群則是具備高潛力的。

　　回顧過去兩三年，以FILA為代表的時尚運動品牌群營收已經突破200億元大關，增速從高時超50%回落至今年上半年負增長0.5%。無論是從增長天花板還是品牌成長規律來說，FILA給安踏帶來“突飛猛進”的增長時代結束了，未來大概率是保持平穩的增長態勢。

　　接下來，壓力將傳遞到安踏主品牌“ANTA安踏”。

　　“單聚焦、多品牌、全球化”，這是安踏早在2021年打響的戰略口號——聚焦在運動鞋服領域，打造多個品牌并走向全球市場?！岸嗥放啤边@一點，和耐克、阿迪達斯很像。

　　1988年，耐克收購ColeHaan（時尚鞋服品牌）后，相繼收購了Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（體育比賽和青年鞋服）、Converse（休閑鞋運動品牌）、Starter（美國運動潮牌）和Umbro（足球運動品牌）。阿迪達斯的發展經歷也與此類似，收購后效益不佳，再折價出售，旗下Reebok銳步就是其中一例。

　　但與耐克不同的是，安踏主品牌的營收占比懸殊。歷年財報數據顯示，耐克主品牌NIKE和阿迪達斯主品牌ADIDAS，分別占集團總業績的80%和70%左右，但自2020年起，安踏主品牌銷售貢獻就被FILA反超，2020年FILA品牌銷售貢獻占49.14%，安踏主品牌銷售貢獻占44.35%，2022年上半年，主品牌營收開始反彈，銷售貢獻占比增長至51.5%。

　　一邊是主品牌的營收占比有待提高，一邊是安踏的創新科技成果有待市場驗證。

　　自去年起，安踏每年舉辦創新科技大會，會上發布安踏集團最新的創新科技成果和產品應用。繼去年氮科技發布后，今年8月安踏發布最新技術“氮科技科技平臺與碳管懸架系統”（奧運同款核心技術，產品更輕更軟更彈）和“冠軍跑鞋”系列新品，還官宣與華為運動健康達成戰略合作。

　　“氮科技”是安踏找到的新技術路子，是一種鞋中底減震技術，已經面向市場推出創系列、馬赫系列、C202系列跑鞋等。此外，安踏綜訓品類的服裝從國家隊的裝備中提煉專業科技，大量運用于速干、吸濕排汗、冰感、環保等科技面料，從而推向市場。

　　具體產品的銷售情況還需等待下一財季的數據公布。但已知的是，自2007年上市以來，安踏集團已累計投入研發成本超56億元。2021年，安踏在研發方面的投入為11.3億元，占總營收2.3%；2022年上半年，安踏的研發投入占營收2.3%。

　　雖然對比耐克、阿迪達斯5%~10%的研發占比，安踏的研發投入仍顯不足，但較彪馬（1.6%）、李寧（1.92%）、特步（1.9%）等運動品牌投入略高。安踏官方曾表示，到2030年，安踏研發投入預計超過200億元。

　　2022中期業績里，安踏集團對安踏品牌為首的專業運動群的期望是“強老拓新”，一方面持續生產和優化差異化和高性價比產品，另一方面強化高端市場布局，依靠創新科技研發成果，挖掘增長機會。總體上看，創新在路上，國貨品牌實力崛起還需時間。