你怎么看李寧運動服飾的跨界賣咖啡和酒的動作

　　中國品牌公司只要有了錢，就會突破自己的本行不是房地產就是就業。

“一切皆有可能”的李寧，又打起了賣酒的主意。

　　近日，李寧公司創始人李寧，被曝正式進軍黃酒行業，投資并推出“十二閱”黃酒。這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后，第二次因跨界而被關注。

　　從運動員到運動服飾創業，李寧最成功的跨界創業來自于對自身優勢的洞察和延續。在國潮風興起的當下，踏上風口的國民運動服飾品牌都迎來了一波增長。但相較于安踏、特步等品牌乘著國潮東風夯實自身業務不同，李寧近期品牌關注度卻大多來自和自身業務相差較遠的跨界經營。

　　與強勢營銷帶來的知名度相比，李寧公司在全球運動服飾品牌中，實際長期處于二線地位，一直深受頭部品牌的價格壓力影響。處于這種壓力之下，李寧需要尋找差異化并強化核心競爭力。

　　換句話說，無論是咖啡的清醒，還是酒精的麻痹，對于李寧都是暫時的強心針。喧囂過后，李寧還是要考慮，如何實現在主業賽道實現再次突破。

　　咖啡加酒，越喝越有？

　　李寧公司跨界咖啡的熱度剛過，李寧個人投資黃酒的新聞，又登上了酒類行業熱搜。

　　公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團聯合創始人趙建國，背后股東是天洋有限公司與湖州老紹坊酒業有限公司。

　　盡管從股權結構上，十二閱黃酒與上市公司李寧公司沒有太大關系，應屬于個人投資。在河南從事品牌戰略咨詢的王女士認為，這種深度捆綁的IP效應，正是十二閱黃酒能夠引來業內關注的最主要原因之一。

　　福兮禍所依，麻煩的是，對于李寧公司來說，創始人李寧的個人IP早已和上市公司深度綁定。就算是李寧的個人投資，無形中也是在用上市公司的商譽做背書，假如十二閱黃酒出現負面影響，同樣會傳導至上市公司層面。

　　近年來，李寧和李寧公司對跨界情有獨鐘。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NINGCOFFEE”商標；4月30日，福建廈門一家李寧旗艦店內開設了第一家“寧咖啡”。

　　不過寧咖啡從火熱到退潮僅僅兩個月，終是沒能逃過大多數網紅產品的宿命。“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上?！币晃挥脩粼谏缃黄脚_上分享了自己品嘗“寧咖啡”的經歷。據該用戶介紹，需要在店內消費滿499元，才可免費獲得一杯寧咖啡。

　　李寧公司方面曾如此介紹寧咖啡的定位，零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。但按照上述用戶說法分析，這或許僅僅是零售行業一種“滿贈”新玩法。

　　究竟有多少人愿意為一杯咖啡，湊滿499元的消費金額？一位小紅書用戶在平臺分享到：“咖啡品質很普通，算不上精品咖啡，純粹當作解渴用了?！倍鴵懢辽虡I評論觀察，不少年輕人青睞的社交平臺，也并未發現較大的自來水流量。

　　服飾鞋帽為何滿足不了李寧的胃口？

　　如果說推出滿減附贈品寧咖啡，還是李寧公司一種很清醒的嘗試：通過年輕人喜愛的咖啡，提升主業零售環節體驗感。那么，李寧個人推出十二閱黃酒，或許就有點用酒精麻痹自己的意味。對于諸多企業來說，跨界和多元化經營本是常規操作。但李寧卻是一家特殊品牌，因為消費者關注的不僅僅是“李寧”的產品和設計，還有李寧背后的榮譽和民族情懷。被貼上國潮標簽的李寧和李寧公司，一直被大眾寄于民族品牌“彎道超車”的厚望。即便是最終熱度消散的寧咖啡，當時也有網友宣稱，只要，“味道不是特別難喝，價格親民的情況下愿意長時間支持?！?/p>

　　但是李寧公司近年來業績報告中卻看不出掌 門人曾經“只爭冠軍”的銳氣和意志，常年在第二位置徘徊。

　　目前，中國運動服飾上市公司主要有安踏體育、李寧、特步國際、361度四家。2012年，李寧公司被安踏超越后，就處于跟隨者狀態，且在不斷拉大差距。

　　從下圖中可以看出，2017年至2021年，國內運動品牌市場整體保持增長態勢。李寧公司營收在四家頭部品牌中處于中等位置，增長速度略高于特步和361度，但是被安踏越甩越遠。2017年時，李寧公司與安踏營收差距不到80億，到2021年時數字已經猛增至260億元。

　　以表中數字計算，安踏5年間年復合增長率約為24.25%，李寧公司約為20.59%。2021年，安踏體育下僅“安踏”單個品牌的收入，就高于李寧公司的總收入。

　　對于李寧公司來說，好消息是它依然跑贏了同期中國運動服飾市場總規模增速（從約2215億元增長至約3718億元，年復合增長率10.9%）。

　　另一個好消息是，李寧公司依然是一家非常賺錢的企業，在營業利 潤方面李寧公司年復合增長率超過67%，主要競爭對手安踏則僅為為22.7%。盡管這或許是因為李寧公司營業利 潤基數低所致。從凈利 潤率的維度考慮，李寧公司（17.77%）依然低于安踏（20.45%）。

　　但對于李寧來說，小富絕不能即安。2022年冬奧會，安踏大出風頭，重演14年前李寧神話，未來其占領更多市場份額或許將成為必然。李寧公司如果不甘心當老二，就需要更高的增長速度。李寧公司并非沒做出努力，過去三年里就收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌，但從目前的數字看來，李寧公司的收購還沒能像FILA之于安踏一樣，帶來明顯的第二增長曲線。

　　不斷嘗試運動服飾之外的跨界業務，或許李寧公司是為了給自身找到更強的增長動力做出的最新努力。

　　追逐潮流，丟了核心競爭力？

　　早年，李寧退役后加入健力寶，并在健力寶操盤手李經緯帶領下開始從商，創立李寧公司。李經緯曾對李寧說：“李寧，你的名字和面孔就是大的價值?！闭\如斯言，李寧名字背后的榮譽感和民族情懷，給李寧品牌帶來了與生俱來的文化壁壘。近幾年，國潮的興起，本質也與李寧品牌誕生初期類似，是國民對文化自信的強化，而并非僅是一味的追逐潮流。

　　2012年被安踏超越后，李寧公司也試圖以國潮破圈，跨界其他領域。但看似能夠彎道超車的王牌，卻反而讓李寧公司困在了國潮“泥淖”中。這是因為，李寧在不斷追逐潮流的過程中，逐漸遺忘了核心競爭力。

　　與最主要競爭對手安踏從不放過任何一個運動盛事的戰略相比，李寧公司反而在不斷淡化體育元素。以品牌代言人為例，李寧公司早期選擇林志玲作為電視廣告代言人；2021年，簽約肖戰為全球代言人。這種品牌內涵傳遞出來的信息，讓外界以為李寧公司在時尚和專業運動之間搖擺不定，模糊了品牌形象。

　　更值得商榷的選擇是，2018年“中國李寧”在紐約和巴黎兩場時裝秀大放光彩，李寧品牌隨后也是在時尚圈動作頻出。但糟糕的消息是，從時尚度角度來說，李寧公司從未像安踏一樣，有類似FILA這樣的運動時尚品牌，通過品牌隔離，完成消費者心智占位和協作。一個運動品牌，既想要專業，又想要時尚，很難兩全。

　　此外，運動服和運動鞋產品的長期銷量依賴于品牌專業價值，通過持續研發，保持材質與設計上保持***，才能在各垂分領域運動項目中獲得用戶青睞。

　　研發數據顯示，雖然近年來李寧公司加大研發投入，但其研發費用率呈下降趨勢。2021年，李寧公司在研發上開支由上一年3.23億元同比增長28.2%至4.14億元，但研發支出比重卻從2020年2.2%下滑至1.8%。

　　與之相反的是，業內其他兩家頭部玩家，安踏和特步研發費用率占比均大于李寧。安踏2021年研發費用占收入比率達2.3%，而特步2021年研發費用占收入比率達2.5%。同時，安踏全年營收要遠高于李寧公司，這意味著雙方研發費用的差距也在成倍拉大。

　　簡言之，在國際市場中，李寧公司尚難以獲得頭部的位置，但又需要提防背后緊追的后來者，這種狀態或許會長期伴隨李寧公司。

　　“破圈”之后還要“守圈”，如果單想憑借緊貼國潮和各種網紅流量來“一招鮮吃遍天”，李寧公司大概率還會重復2010年的庫存危機。