漢服產(chǎn)業(yè)分析： 未來(lái)與現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告

　　中國(guó)漢服市場(chǎng)快速發(fā)展，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)125.4億元，2025年有望達(dá)到191.1億元，同比增長(zhǎng)13.2%。未來(lái)漢服市場(chǎng)仍有較大的上行空間。艾媒咨詢（iiMedia Research）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近七成的消費(fèi)者購(gòu)買漢服的渠道為淘寶、閑魚等線上購(gòu)物平臺(tái)，49.8%的消費(fèi)者從線下漢服實(shí)體店購(gòu)買漢服。線上平臺(tái)的漢服類型豐富，價(jià)格較低，而線下實(shí)體店給漢服消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。隨著漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗(yàn)館也將成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)，有助于漢服品牌打破原有用戶圈層，提升品牌知名度。

　　本報(bào)告研究涉及企業(yè)/案例

　　重回漢唐，十三余，漢尚華蓮，同袍APP，漢未央

　　核心觀點(diǎn)

　　2022年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)125.4億元，2025年有望達(dá)191.1億元

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)快速發(fā)展，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)125.4億元，同比增長(zhǎng)23.4%，2025年有望達(dá)到191.1億元。未來(lái)漢服市場(chǎng)仍有較大的上行空間。

　　消費(fèi)者購(gòu)買漢服的渠道主要為淘寶、閑魚等線上購(gòu)物平臺(tái)

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近七成的消費(fèi)者購(gòu)買漢服的渠道為淘寶、閑魚等線上購(gòu)物平臺(tái)，49.8%的消費(fèi)者從線下漢服實(shí)體店購(gòu)買漢服。線上平臺(tái)的漢服類型豐富，價(jià)格較低，而線下實(shí)體店給漢服消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。漢服品牌可在發(fā)展線上網(wǎng)店的同時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高品牌的知名度。

　　漢服周邊產(chǎn)業(yè)延伸，跨界IP合作與線下活動(dòng)或?yàn)椤捌迫Α狈椒?/strong>

　　隨著漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗(yàn)館也將成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作以及舉辦線下活動(dòng)或成為漢服品牌打破原有用戶圈層，提升品牌知名度的重要方法。

　　以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：

　　漢服的定義與發(fā)展歷程

　　漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。歷史上，漢服在黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初）這段時(shí)期繁榮發(fā)展，而在清朝被統(tǒng)治者所禁止。近年來(lái)，傳統(tǒng)文化復(fù)興，喜歡漢服的人越來(lái)越多，漢服文化逐步走向流行。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服有著深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，隨著國(guó)民傳統(tǒng)文化自信的復(fù)蘇和政府大力弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的推動(dòng)，漢服熱潮不斷升溫，產(chǎn)業(yè)潛力不容小覷。

　　漢服的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)

　　漢服的款式以交領(lǐng)（兼有圓領(lǐng)、直領(lǐng)）右衽為主要特點(diǎn)，無(wú)口，系帶，寬衣大袖，線條柔美流動(dòng)，飄逸靈動(dòng)，而交領(lǐng)右衽是貫穿始終的靈魂所在。漢服的裁剪方法一直采用平面裁剪，沒(méi)有省道和肩斜，且用料一般都大于覆蓋人體的最小需要，無(wú)論是秦漢的大袖衣還是明朝的大袖衫，其袖長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)出手臂，甚至在穿著后寬到及地。不同時(shí)期，也有袖肥窄小的，便于勞動(dòng)。

　　中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景分析：技術(shù)發(fā)展

　　現(xiàn)代新興科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了漢服的廣泛宣傳。利用3D打印技術(shù)可以制造精美且成本低的漢服配飾，利用5G和AR技術(shù)可以讓中華傳統(tǒng)文化作品更加生動(dòng)，而利用數(shù)字化技術(shù)則可以復(fù)原出土服飾，為漢服的設(shè)計(jì)和制作提供歷史依據(jù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用與漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊密結(jié)合已成必然趨勢(shì)。

　　漢服產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到101.6億元的激增，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.1億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模仍較小，不足2021年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額（9974.6億元）的2%，未來(lái)仍有較大的上行空間。

　　中國(guó)大眾對(duì)漢服的了解程度調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)有45.9%的受訪者表示比較了解漢服，能辨別出漢服的基本形制，此外有43.1%表示對(duì)漢服有大概的認(rèn)識(shí)。從城市級(jí)別來(lái)看，主要為北上廣深、新一線和二線城市居民對(duì)漢服了解較多。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，越來(lái)越多中國(guó)民眾對(duì)漢服有一定的了解，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)民眾對(duì)漢服的了解更加深入。

　　中國(guó)大眾了解漢服途徑調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，59.3%的中國(guó)大眾通過(guò)影視作品了解漢服，54.7%的中國(guó)大眾通過(guò)社交媒體了解漢服，其次了解漢服的途徑為漢服文化社團(tuán)、歷史文獻(xiàn)和博物館等展覽，占比分別為49.1%、40.7%和38.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，線上平臺(tái)和線下社團(tuán)、博物館等途徑共同促進(jìn)了漢服文化的推廣和傳播，增加了中國(guó)民眾對(duì)漢服文化的了解程度。

　　中國(guó)大眾對(duì)漢服的接受程度調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，50.4%的受訪者表示比較理解并能接受人在日常生活中穿漢服。22.5%的受訪者表示很能理解，有嘗試穿漢服的想法。22.9%的受訪者表示能夠接受人在特殊場(chǎng)景中穿漢服，4.0%的受訪者表示中立。僅有0.2%的受訪者表示不能理解漢服，認(rèn)為沒(méi)有意義。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，相比2021年，大眾對(duì)漢服的接受度不斷提高，漢服越來(lái)越日常化、大眾化。

　　中國(guó)大眾穿漢服的場(chǎng)景分布情況調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過(guò)五成的受訪者會(huì)在漢服活動(dòng)、藝術(shù)照拍攝、特殊場(chǎng)景和傳統(tǒng)節(jié)日等場(chǎng)景穿漢服，19.6%的受訪者會(huì)在日常生活中穿漢服，而6.2%的受訪者沒(méi)穿過(guò)漢服。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，可推動(dòng)漢服進(jìn)行日常化改進(jìn)，讓漢服成為日常衣物的一部分，促進(jìn)漢服和傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

　　中國(guó)漢服消費(fèi)者基本畫像分析

　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買漢服頻率及考慮因素調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，半年購(gòu)買3-5次漢服的消費(fèi)者占比最多，為29.4%，其次為一年購(gòu)買漢服1-2次的消費(fèi)者，占比為25.4%；消費(fèi)者不購(gòu)買漢服最多考慮的因素是不實(shí)用，影響出行和穿著過(guò)于悶熱。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服品牌可提高漢服的實(shí)用性，采用輕薄的面料制作漢服，提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的漢服單價(jià)情況調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，消費(fèi)者購(gòu)買的漢服單價(jià)主要集中在100-500元之間；購(gòu)買漢服單價(jià)在100-300元的消費(fèi)者占比為42.8%，300-500元的占比為40.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服單價(jià)上限較高，漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買漢服原因調(diào)查

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化是消費(fèi)者購(gòu)買漢服的主要原因，占比達(dá)68.7%；其次為衣服好看和喜歡漢服文化，占比分別為46.2%和46.7%；因?yàn)樘厥鈭?chǎng)合需要和表達(dá)個(gè)性購(gòu)買漢服的消費(fèi)者占比分別為36.7%和34.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服獨(dú)特的文化屬性是其受到消費(fèi)者和市場(chǎng)青睞的原因之一。

　　中國(guó)漢服企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：漢尚華蓮（商業(yè)模式）

　　漢尚華蓮依據(jù)典籍、文物資料，制作出包括直裾、曲裾、齊胸襦裙、交領(lǐng)襦裙等十余種漢服款式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，漢尚華蓮實(shí)行大眾平價(jià)和高端爆款策略并行，2020年天貓旗艦店漢服均價(jià)為209元，以平價(jià)款居多；同時(shí)，也打造出銷售額近3000萬(wàn)元的高端爆款“龍母” 。

　　中國(guó)漢服平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：漢尚華蓮（商情輿情）

　　中國(guó)漢服平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：同袍APP（行業(yè)壁壘）

　　同袍APP是最早入局漢服文化社區(qū)市場(chǎng)的平臺(tái)之一，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早期積聚了大量漢服愛(ài)好者。平臺(tái)主打社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，漢服愛(ài)好者能夠在平臺(tái)內(nèi)分享漢服日常、參加漢服活動(dòng)等，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)提升了用戶粘性。通過(guò)贊助漢服社團(tuán)活動(dòng)又吸納了漢服群體。平臺(tái)推出商城板塊并開設(shè)自營(yíng)店，上架精美正版的漢服產(chǎn)品，打造良好的口碑，促進(jìn)了用戶的購(gòu)買。

　　中國(guó)漢服平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)案例：同袍APP（商情輿情）

　　2022-2023年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)（一）

　　近年來(lái)漢服市場(chǎng)爆發(fā)，各類漢服及漢元素產(chǎn)品正越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的歡迎，但各種盜版山寨漢服現(xiàn)象也越來(lái)越多，許多山寨店甚至直接標(biāo)注原創(chuàng)商家和原創(chuàng)產(chǎn)品的名稱。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服抄襲界定模糊、維權(quán)成本高是漢服“山寨與正品之爭(zhēng)”中原創(chuàng)商家被動(dòng)甚至處于劣勢(shì)的重要原因，嚴(yán)重限制漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，漢服產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需要全行業(yè)及社會(huì)各界同心協(xié)力、自覺(jué)抵制不正當(dāng)抄襲、復(fù)制行為。

　　2022-2023年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）

　　重視傳統(tǒng)文化的回歸讓漢服成為了國(guó)人展現(xiàn)自身的文化自信以及精神信仰的窗口。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服的興起，是傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代生活交融的示例，漢服文化的傳承核心應(yīng)為“在骨不在皮”，傳統(tǒng)和現(xiàn)代是可以相互結(jié)合的，形制不應(yīng)成為想穿漢服的人的“枷鎖”，漢服未來(lái)在傳承和重視形制等傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上適度融入現(xiàn)代服飾理念和元素，將有利于漢服產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　2022-2023年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（二）

　　2022-2023年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（三）

　　漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)包括漢服的租賃、寫真拍攝和二手交易等周邊產(chǎn)業(yè)的壯大。其中，由于一些正版漢服價(jià)格較昂貴，加之定制時(shí)間較長(zhǎng)，催生了一批漢服租賃商家的出現(xiàn)；另外，包含漢服租賃、化妝及造型服務(wù)、攝影服務(wù)的漢服體驗(yàn)館也是頗受歡迎的商業(yè)模式，能讓消費(fèi)者全面地體驗(yàn)漢服文化。此外，由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門款式在上新后很快售罄，變成了限量版，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場(chǎng)。漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗(yàn)館也將成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。

　　2022-2023年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（四）

　　漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作將會(huì)是漢服趨勢(shì)之一。其具有良好的營(yíng)銷效果，能夠打破漢服品牌原有的用戶圈層，從而圈粉更多的新用戶群體，觸達(dá)更廣泛的人群。同時(shí)漢服與各種新元素的碰撞也能在一定程度上迅速提升品牌的設(shè)計(jì)與工藝水平。

　　越來(lái)越多的線下漢服文化活動(dòng)，將成為漢服商家重要的推廣陣地，例如西塘漢服文化周、中華禮樂(lè)大會(huì)、華裳九州等，這些活動(dòng)可以幫助漢服品牌在傳播推行漢文化的同時(shí)，提升品牌知名度，打造品牌認(rèn)同感。對(duì)于漢服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則推動(dòng)整個(gè)漢服圈持續(xù)發(fā)展繁榮。