漢服產業分析： 未來與現狀及消費行為數據研究報告

　　中國漢服市場快速發展，2022年市場規模預計達125.4億元，2025年有望達到191.1億元，同比增長13.2%。未來漢服市場仍有較大的上行空間。艾媒咨詢（iiMedia Research）調研數據顯示，近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶、閑魚等線上購物平臺，49.8%的消費者從線下漢服實體店購買漢服。線上平臺的漢服類型豐富，價格較低，而線下實體店給漢服消費者的體驗感更好。隨著漢服產業的發展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗館也將成為產業中必不可少的一環，有助于漢服品牌打破原有用戶圈層，提升品牌知名度。

　　本報告研究涉及企業/案例

　　重回漢唐，十三余，漢尚華蓮，同袍APP，漢未央

　　核心觀點

　　2022年中國漢服市場規模將達125.4億元，2025年有望達191.1億元

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2015年-2021年中國漢服市場快速發展，2022年市場規模預計達125.4億元，同比增長23.4%，2025年有望達到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。

　　消費者購買漢服的渠道主要為淘寶、閑魚等線上購物平臺

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶、閑魚等線上購物平臺，49.8%的消費者從線下漢服實體店購買漢服。線上平臺的漢服類型豐富，價格較低，而線下實體店給漢服消費者的體驗感更好。漢服品牌可在發展線上網店的同時，開設線下實體店，滿足消費者的多樣化需求，提高品牌的知名度。

　　漢服周邊產業延伸，跨界IP合作與線下活動或為“破圈”方法

　　隨著漢服產業的發展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗館也將成為產業中必不可少的一環。漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作以及舉辦線下活動或成為漢服品牌打破原有用戶圈層，提升品牌知名度的重要方法。

　　以下為報告內容節選：

　　漢服的定義與發展歷程

　　漢服，全稱是“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。歷史上，漢服在黃帝即位到公元17世紀中葉（明末清初）這段時期繁榮發展，而在清朝被統治者所禁止。近年來，傳統文化復興，喜歡漢服的人越來越多，漢服文化逐步走向流行。艾媒咨詢分析師認為，漢服有著深遠的文化底蘊，隨著國民傳統文化自信的復蘇和政府大力弘揚中華傳統文化的推動，漢服熱潮不斷升溫，產業潛力不容小覷。

　　漢服的結構與特點

　　漢服的款式以交領（兼有圓領、直領）右衽為主要特點，無口，系帶，寬衣大袖，線條柔美流動，飄逸靈動，而交領右衽是貫穿始終的靈魂所在。漢服的裁剪方法一直采用平面裁剪，沒有省道和肩斜，且用料一般都大于覆蓋人體的最小需要，無論是秦漢的大袖衣還是明朝的大袖衫，其袖長遠遠長出手臂，甚至在穿著后寬到及地。不同時期，也有袖肥窄小的，便于勞動。

　　中國漢服產業發展背景分析：技術發展

　　現代新興科學技術蓬勃發展，促進了漢服的廣泛宣傳。利用3D打印技術可以制造精美且成本低的漢服配飾，利用5G和AR技術可以讓中華傳統文化作品更加生動，而利用數字化技術則可以復原出土服飾，為漢服的設計和制作提供歷史依據。艾媒咨詢分析師認為，先進技術的廣泛應用與漢服產業發展的緊密結合已成必然趨勢。

　　漢服產業鏈圖譜

　　中國漢服市場規模及預測

　　數據顯示，2015-2021年，中國漢服市場規模實現了由1.9億元到101.6億元的激增，預計2025年中國漢服市場規模將達到191.1億元。艾媒咨詢分析師認為，當前漢服市場規模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9974.6億元）的2%，未來仍有較大的上行空間。

　　中國大眾對漢服的了解程度調查

　　調研數據顯示，2022年中國有45.9%的受訪者表示比較了解漢服，能辨別出漢服的基本形制，此外有43.1%表示對漢服有大概的認識。從城市級別來看，主要為北上廣深、新一線和二線城市居民對漢服了解較多。艾媒咨詢分析師認為，越來越多中國民眾對漢服有一定的了解，經濟相對發達地區民眾對漢服的了解更加深入。

　　中國大眾了解漢服途徑調查

　　調研數據顯示，2022年，59.3%的中國大眾通過影視作品了解漢服，54.7%的中國大眾通過社交媒體了解漢服，其次了解漢服的途徑為漢服文化社團、歷史文獻和博物館等展覽，占比分別為49.1%、40.7%和38.8%。艾媒咨詢分析師認為，線上平臺和線下社團、博物館等途徑共同促進了漢服文化的推廣和傳播，增加了中國民眾對漢服文化的了解程度。

　　中國大眾對漢服的接受程度調查

　　調研數據顯示，2022年，50.4%的受訪者表示比較理解并能接受人在日常生活中穿漢服。22.5%的受訪者表示很能理解，有嘗試穿漢服的想法。22.9%的受訪者表示能夠接受人在特殊場景中穿漢服，4.0%的受訪者表示中立。僅有0.2%的受訪者表示不能理解漢服，認為沒有意義。艾媒咨詢分析師認為，相比2021年，大眾對漢服的接受度不斷提高，漢服越來越日常化、大眾化。

　　中國大眾穿漢服的場景分布情況調查

　　調研數據顯示，2022年，超過五成的受訪者會在漢服活動、藝術照拍攝、特殊場景和傳統節日等場景穿漢服，19.6%的受訪者會在日常生活中穿漢服，而6.2%的受訪者沒穿過漢服。艾媒咨詢分析師認為，可推動漢服進行日常化改進，讓漢服成為日常衣物的一部分，促進漢服和傳統文化的發展。

　　中國漢服消費者基本畫像分析

　　中國消費者購買漢服頻率及考慮因素調查

　　調研數據顯示，2022年，半年購買3-5次漢服的消費者占比最多，為29.4%，其次為一年購買漢服1-2次的消費者，占比為25.4%；消費者不購買漢服最多考慮的因素是不實用，影響出行和穿著過于悶熱。艾媒咨詢分析師認為，漢服品牌可提高漢服的實用性，采用輕薄的面料制作漢服，提高自身產品的市場競爭力。

　　中國消費者購買的漢服單價情況調查

　　調研數據顯示，2022年，消費者購買的漢服單價主要集中在100-500元之間；購買漢服單價在100-300元的消費者占比為42.8%，300-500元的占比為40.5%。艾媒咨詢分析師認為，漢服單價上限較高，漢服市場呈現細分化的趨勢，滿足不同消費群體的需求。

　　中國消費者購買漢服原因調查

　　調研數據顯示，2022年，弘揚中國傳統文化是消費者購買漢服的主要原因，占比達68.7%；其次為衣服好看和喜歡漢服文化，占比分別為46.2%和46.7%；因為特殊場合需要和表達個性購買漢服的消費者占比分別為36.7%和34.8%。艾媒咨詢分析師認為，漢服獨特的文化屬性是其受到消費者和市場青睞的原因之一。

　　中國漢服企業競爭情報案例：漢尚華蓮（商業模式）

　　漢尚華蓮依據典籍、文物資料，制作出包括直裾、曲裾、齊胸襦裙、交領襦裙等十余種漢服款式。在產品設計方面，漢尚華蓮實行大眾平價和高端爆款策略并行，2020年天貓旗艦店漢服均價為209元，以平價款居多；同時，也打造出銷售額近3000萬元的高端爆款“龍母” 。

　　中國漢服平臺競爭情報案例：漢尚華蓮（商情輿情）

　　中國漢服平臺競爭情報案例：同袍APP（行業壁壘）

　　同袍APP是最早入局漢服文化社區市場的平臺之一，具有先發優勢，早期積聚了大量漢服愛好者。平臺主打社區化運營，漢服愛好者能夠在平臺內分享漢服日常、參加漢服活動等，社區化運營提升了用戶粘性。通過贊助漢服社團活動又吸納了漢服群體。平臺推出商城板塊并開設自營店，上架精美正版的漢服產品，打造良好的口碑，促進了用戶的購買。

　　中國漢服平臺競爭情報案例：同袍APP（商情輿情）

　　2022-2023年中國漢服產業發展挑戰（一）

　　近年來漢服市場爆發，各類漢服及漢元素產品正越來越受到廣大消費者的歡迎，但各種盜版山寨漢服現象也越來越多，許多山寨店甚至直接標注原創商家和原創產品的名稱。艾媒咨詢分析師認為，漢服抄襲界定模糊、維權成本高是漢服“山寨與正品之爭”中原創商家被動甚至處于劣勢的重要原因，嚴重限制漢服產業發展，漢服產業的知識產權保護需要全行業及社會各界同心協力、自覺抵制不正當抄襲、復制行為。

　　2022-2023年中國漢服產業發展趨勢（一）

　　重視傳統文化的回歸讓漢服成為了國人展現自身的文化自信以及精神信仰的窗口。艾媒咨詢分析師認為，漢服的興起，是傳統文化同現代生活交融的示例，漢服文化的傳承核心應為“在骨不在皮”，傳統和現代是可以相互結合的，形制不應成為想穿漢服的人的“枷鎖”，漢服未來在傳承和重視形制等傳統元素的基礎上適度融入現代服飾理念和元素，將有利于漢服產業的長期發展。

　　2022-2023年中國漢服產業發展趨勢（二）

　　2022-2023年中國漢服產業發展趨勢（三）

　　漢服產業的發展，帶動包括漢服的租賃、寫真拍攝和二手交易等周邊產業的壯大。其中，由于一些正版漢服價格較昂貴，加之定制時間較長，催生了一批漢服租賃商家的出現；另外，包含漢服租賃、化妝及造型服務、攝影服務的漢服體驗館也是頗受歡迎的商業模式，能讓消費者全面地體驗漢服文化。此外，由于部分漢服產量小，熱門款式在上新后很快售罄，變成了限量版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場。漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗館也將成為產業中必不可少的一環。

　　2022-2023年中國漢服產業發展趨勢（四）

　　漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作將會是漢服趨勢之一。其具有良好的營銷效果，能夠打破漢服品牌原有的用戶圈層，從而圈粉更多的新用戶群體，觸達更廣泛的人群。同時漢服與各種新元素的碰撞也能在一定程度上迅速提升品牌的設計與工藝水平。

　　越來越多的線下漢服文化活動，將成為漢服商家重要的推廣陣地，例如西塘漢服文化周、中華禮樂大會、華裳九州等，這些活動可以幫助漢服品牌在傳播推行漢文化的同時，提升品牌知名度，打造品牌認同感。對于漢服產業來說，則推動整個漢服圈持續發展繁榮。