李寧運(yùn)動(dòng)服の國境を越えてコーヒーや酒を売る動(dòng)きをどう思いますか。

　　中國ブランド會(huì)社はお金があれば、不動(dòng)産ではなく就職であることを突き破ることができます。

「すべて可能性がある」という李寧は、また酒を売る考えを始めた。

最近、李寧會(huì)社の創(chuàng)業(yè)者李寧氏は、黃酒業(yè)界に本格的に進(jìn)出し、「十二閲」黃酒を投資し、発売したことが明らかになった。李寧社が5月に寧コーヒーを発売したのに続き、國境を越えて注目されるのは2度目だ。

選手からスポーツアパレルの創(chuàng)業(yè)まで、李寧の最も成功した國境を越えた創(chuàng)業(yè)は自身の強(qiáng)みに対する洞察と継続から來ている。國の潮風(fēng)が吹いている今、風(fēng)口を踏んだ國民的スポーツアパレルブランドは軒並み増加を迎えている。しかし、安踏、特歩などのブランドが國潮の東風(fēng)に乗って自分の業(yè)務(wù)を固めるのとは異なり、李寧の最近のブランド注目度の多くは自分の業(yè)務(wù)とはかけ離れた國境を越えた経営から來ている。

強(qiáng)いマーケティングによる知名度に比べて、李寧會(huì)社は世界のスポーツアパレルブランドの中で、実際には長期的に二線的な地位にあり、ヘッドブランドの価格圧力の影響を受けてきた。このような圧力の下で、李寧は差別化を探し、コア競(jìng)爭(zhēng)力を強(qiáng)化する必要がある。

言い換えれば、コーヒーの覚醒も、アルコールの麻痺も、李寧にとっては一時(shí)的な強(qiáng)心針である。騒々しい後、李寧はどのように本業(yè)のコースで再突破を?qū)g現(xiàn)するかを考えなければならない。

コーヒーにお酒、飲めば飲むほどありますか。

李寧會(huì)社の國境を越えたコーヒーの熱が過ぎたばかりで、李寧個(gè)人が黃酒に投資したというニュースが、また酒類業(yè)界の熱捜しに登場(chǎng)した。

公開資料によると、十二閲黃酒は浙江老紹坊酒業(yè)有限公司の製品である。同社は2021年5月17日に設(shè)立され、法人代表は李寧グループの共同創(chuàng)業(yè)者である趙建國氏、背後株主は天洋有限公司と湖州老紹坊酒業(yè)有限公司である。

株式構(gòu)造上、十二閲黃酒は上場(chǎng)會(huì)社李寧會(huì)社とあまり関係がなく、個(gè)人投資に屬すべきである。河南省でブランド戦略コンサルティングに従事している王さんは、この深いバンドルのIP効果は、十二閲黃酒が業(yè)界內(nèi)の注目を集める最も主要な原因の一つだと考えている。

幸いなことに、李寧會(huì)社にとって創(chuàng)業(yè)者李寧氏の個(gè)人IPはすでに上場(chǎng)企業(yè)と深く結(jié)びついている。李寧氏の個(gè)人投資でも、上場(chǎng)企業(yè)の名譽(yù)を裏書していることは知られていないが、もし12回黃酒がマイナスの影響を與えたら、同様に上場(chǎng)企業(yè)のレベルに伝導(dǎo)されるだろう。

ここ數(shù)年來、李寧と李寧會(huì)社は國境を越えた愛情に対して獨(dú)特の鐘がある。今年初め、李寧體育（上海）有限公司は「寧コーヒーNINGCOFFEE」の商標(biāo)登録を申請(qǐng)した。4月30日、福建省アモイの李寧旗艦店に初の「寧コーヒー」がオープンした。

しかし、寧コーヒーは熱から干潮までわずか2ヶ月で、結(jié)局大多數(shù)のネット有名製品の宿命を逃れられなかった。「李寧のコーヒーは買いにくい。499元の肩に立たなければならない」。あるユーザーは、ソーシャルプラットフォームで「寧コーヒー」を味わった経験を共有したことがある。同ユーザーによると、店內(nèi)で499元を消費(fèi)しなければ、無料で寧コーヒーを1杯手に入れることができない。

李寧會(huì)社側(cè)は、寧コーヒーの位置づけ、小売端末の消費(fèi)體験コーナーの革新的な試みをこのように紹介したことがあり、主な目標(biāo)は買い物中の顧客の快適さと體験感を高めることである。しかし、上記のユーザー説によると、これは小売業(yè)界の「満贈(zèng)」の新しい遊び方にすぎないのかもしれない。

一體どれだけの人がコーヒー1杯に499元の消費(fèi)額を集めたいのだろうか。ある紅書ユーザーはプラットフォームで「コーヒーの品質(zhì)は普通で、高級(jí)コーヒーとは言えず、純粋に渇きを解消するために使われている」とシェアした。陸玖商業(yè)評(píng)論によると、多くの若者が愛顧している社交プラットフォームも、大きな水道水の流れを発見していない。

服飾靴の帽子はどうして李寧の食欲を満たすことができないのか。

満減付帯品寧コーヒーを発売するとしたら、李寧會(huì)社は若者が好むコーヒーを通じて、本業(yè)の小売コーナーの體験感を高めるという冷靜な試みだ。では、李寧個(gè)人が十二閲黃酒を発売するのは、アルコールで自分を麻痺させる意味があるかもしれない。多くの企業(yè)にとって、國境を越えた多元化経営は本來通常の操作である。しかし、李寧は特殊なブランドであり、消費(fèi)者が注目しているのは「李寧」の製品やデザインだけでなく、李寧の背後にある栄譽(yù)と民族感情があるからだ。國潮のラベルを貼られた李寧と李寧會(huì)社は、民族ブランドの「カーブオーバーラン」の期待に寄せられてきた。最終的に熱が消えた寧コーヒーでも、當(dāng)時(shí)は「味は特に飲みにくいものではなく、価格が庶民的な場(chǎng)合は長時(shí)間支持したい」と主張するネットユーザーもいた。

しかし李寧社の近年の業(yè)績(jī)報(bào)告には、かつて「優(yōu)勝爭(zhēng)い」をしていた家元の鋭気と意志が見えず、長年2位をさまよっていた。

現(xiàn)在、中國のスポーツアパレル上場(chǎng)企業(yè)は主に安踏體育、李寧、特歩國際、361度の4社である。2012年、李寧社は安踏に追い越された後、追従者狀態(tài)にあり、格差を広げている。

以下の図から分かるように、2017年から2021年にかけて、國內(nèi)スポーツブランド市場(chǎng)全體は成長態(tài)勢(shì)を維持している。李寧公司の売上高は4つのヘッドブランドの中で中程度の位置にあり、成長速度は特歩と361度をやや上回っているが、安踏に振られるほど遠(yuǎn)ざかっている。2017年時(shí)點(diǎn)で、李寧公司と安踏の売上高の差は80億元未満だったが、2021年には260億元に急増した。

表の數(shù)字で計(jì)算すると、安踏5年間の年間複合成長率は約24.25%、李寧會(huì)社は約20.59%だった。2021年、安踏スポーツの下で「安踏」単一ブランドの収入だけで、李寧會(huì)社の総収入を上回った。

李寧會(huì)社にとって、良いニュースはそれが依然として同時(shí)期の中國スポーツアパレル市場(chǎng)の総規(guī)模の成長率（約2215億元から約3718億元に増加し、年複合成長率10.9%）に勝ったことである。

もう一つの良いニュースは、李寧會(huì)社は依然として非常に儲(chǔ)かる企業(yè)であり、営業(yè)利益の面で李寧會(huì)社の年間複合成長率は67%を超え、主要競(jìng)爭(zhēng)相手の安踏は22.7%にとどまった。李寧會(huì)社の営業(yè)利益基數(shù)が低いためかもしれないが。純利益率の次元から考えると、李寧會(huì)社（17.77%）は依然として安踏（20.45%）を下回っている。

しかし李寧にとって、小富は決して安らかではない。2022年の冬季五輪では、安踏氏が大活躍し、14年前の李寧神話を再現(xiàn)し、將來的にはより多くの市場(chǎng)シェアを占めることが必然になるかもしれない。李寧會(huì)社は次男になりたくなければ、もっと高い成長速度が必要だ。李寧社は努力していないわけではなく、過去3年間でブルグライオン、鉄獅子?xùn)|尼、Clarksの3つのハイエンドブランドを買収したが、現(xiàn)在の數(shù)字から見ると、李寧社の買収はFILAのアンステップのように、明らかな第2の成長曲線をもたらすことはできなかった。

スポーツアパレル以外の國境を越えたビジネスを絶えず試みているのは、李寧社が自身により強(qiáng)い成長の原動(dòng)力を見つけるための最新の努力かもしれない。

潮流を追いかけて、核心競(jìng)爭(zhēng)力を失ったのか。

早年、李寧は引退後、健力寶に入社し、健力寶オペレーターの李経緯の指導(dǎo)の下で商売を始め、李寧會(huì)社を設(shè)立した。李経緯は李寧に「李寧、あなたの名前と顔は大きな価値だ」と言ったことがある。このように、李寧の名前の背後にある栄譽(yù)感と民族感情は、李寧ブランドに生まれながらの文化的障壁をもたらした。ここ數(shù)年、國潮の臺(tái)頭は、本質(zhì)も李寧ブランドの誕生初期と類似しており、単なる流行を追うのではなく、國民の文化への自信の強(qiáng)化である。

2012年に安踏に追い越された後、李寧會(huì)社も國潮で輪を破り、他の分野を橫斷しようとした。しかし、曲がって追い越すことができるように見える切り札は、李寧會(huì)社を國潮の「泥の中」に閉じ込めた。李寧は絶えず潮流を追ううちに、核心競(jìng)爭(zhēng)力を忘れてきたからだ。

最も主要な競(jìng)爭(zhēng)相手である安踏がスポーツの盛事を見逃さない戦略に比べて、李寧會(huì)社はかえってスポーツの要素を薄めている。ブランドの代弁者を例に、李寧會(huì)社は早期に林志玲をテレビ広告の代弁者に選んだ、2021年、肖戦を世界の代弁者として契約した。このようなブランドの內(nèi)包が伝えた情報(bào)は、李寧會(huì)社がファッションと専門運(yùn)動(dòng)の間で揺れ、ブランドイメージを曖昧にしていると思われている。

さらに議論に値する選択肢は、2018年に「中國李寧」がニューヨークとパリの2つのファッションショーで大いに輝き、李寧ブランドはその後もファッション圏での動(dòng)きが頻出していることだ。しかし、悪いニュースは、ファッション度の観點(diǎn)から言えば、李寧會(huì)社はアンタンのようにFILAのようなスポーツファッションブランドを持っていないことで、ブランド隔離を通じて、消費(fèi)者の心の占有と協(xié)力を完成させた。スポーツブランドは、プロも欲しいし、ファッションも欲しいし、両立するのは難しい。

また、スポーツウェアやスニーカー製品の長期的な販売量はブランドの専門的価値に依存しており、持続的な研究開発を通じて、材質(zhì)とデザインを維持してこそ、各垂下分野のスポーツプロジェクトでユーザーの愛顧を得ることができる。

研究開発データによると、李寧公司は近年研究開発への投資を増やしているが、その研究開発費(fèi)率は低下傾向にある。2021年、李寧公司の研究開発支出は前年同期比28.2%増の3.23億元から4.14億元だったが、研究開発支出の比重は2020年の2.2%から1.8%に下がった。

対照的に、業(yè)界內(nèi)の他の2つのヘッドプレイヤーは、安踏と特歩の研究開発費(fèi)率が李寧よりも大きい。安踏氏は2021年の研究開発費(fèi)が収入に占める割合が2.3%に達(dá)したのに対し、特別ステップ2021年の研究開発費(fèi)が収入に占める割合は2.5%に達(dá)した。同時(shí)に、安踏の年間売上高は李寧會(huì)社よりはるかに高く、これは雙方の研究開発費(fèi)の格差も倍増していることを意味している。

簡(jiǎn)単に言えば、國際市場(chǎng)では、李寧會(huì)社はまだ頭の位置を獲得するのは難しいが、背後に追い付いている後來者に注意する必要があり、この狀態(tài)は長期的に李寧會(huì)社に伴うかもしれない。

「輪を破った」後も「輪を守る」必要があり、國潮と各種ネット人気の流量に密著して「おいしいものを食べ盡くす」だけでは、李寧會(huì)社の確率は2010年の在庫危機(jī)を繰り返すだろう。