李寧運動服の國境を越えてコーヒーや酒を売る動きをどう思いますか。

　　中國ブランド會社はお金があれば、不動産ではなく就職であることを突き破ることができます。

「すべて可能性がある」という李寧は、また酒を売る考えを始めた。

最近、李寧會社の創業者李寧氏は、黃酒業界に本格的に進出し、「十二閲」黃酒を投資し、発売したことが明らかになった。李寧社が5月に寧コーヒーを発売したのに続き、國境を越えて注目されるのは2度目だ。

選手からスポーツアパレルの創業まで、李寧の最も成功した國境を越えた創業は自身の強みに対する洞察と継続から來ている。國の潮風が吹いている今、風口を踏んだ國民的スポーツアパレルブランドは軒並み増加を迎えている。しかし、安踏、特歩などのブランドが國潮の東風に乗って自分の業務を固めるのとは異なり、李寧の最近のブランド注目度の多くは自分の業務とはかけ離れた國境を越えた経営から來ている。

強いマーケティングによる知名度に比べて、李寧會社は世界のスポーツアパレルブランドの中で、実際には長期的に二線的な地位にあり、ヘッドブランドの価格圧力の影響を受けてきた。このような圧力の下で、李寧は差別化を探し、コア競爭力を強化する必要がある。

言い換えれば、コーヒーの覚醒も、アルコールの麻痺も、李寧にとっては一時的な強心針である。騒々しい後、李寧はどのように本業のコースで再突破を実現するかを考えなければならない。

コーヒーにお酒、飲めば飲むほどありますか。

李寧會社の國境を越えたコーヒーの熱が過ぎたばかりで、李寧個人が黃酒に投資したというニュースが、また酒類業界の熱捜しに登場した。

公開資料によると、十二閲黃酒は浙江老紹坊酒業有限公司の製品である。同社は2021年5月17日に設立され、法人代表は李寧グループの共同創業者である趙建國氏、背後株主は天洋有限公司と湖州老紹坊酒業有限公司である。

株式構造上、十二閲黃酒は上場會社李寧會社とあまり関係がなく、個人投資に屬すべきである。河南省でブランド戦略コンサルティングに従事している王さんは、この深いバンドルのIP効果は、十二閲黃酒が業界內の注目を集める最も主要な原因の一つだと考えている。

幸いなことに、李寧會社にとって創業者李寧氏の個人IPはすでに上場企業と深く結びついている。李寧氏の個人投資でも、上場企業の名譽を裏書していることは知られていないが、もし12回黃酒がマイナスの影響を與えたら、同様に上場企業のレベルに伝導されるだろう。

ここ數年來、李寧と李寧會社は國境を越えた愛情に対して獨特の鐘がある。今年初め、李寧體育（上海）有限公司は「寧コーヒーNINGCOFFEE」の商標登録を申請した。4月30日、福建省アモイの李寧旗艦店に初の「寧コーヒー」がオープンした。

しかし、寧コーヒーは熱から干潮までわずか2ヶ月で、結局大多數のネット有名製品の宿命を逃れられなかった。「李寧のコーヒーは買いにくい。499元の肩に立たなければならない」。あるユーザーは、ソーシャルプラットフォームで「寧コーヒー」を味わった経験を共有したことがある。同ユーザーによると、店內で499元を消費しなければ、無料で寧コーヒーを1杯手に入れることができない。

李寧會社側は、寧コーヒーの位置づけ、小売端末の消費體験コーナーの革新的な試みをこのように紹介したことがあり、主な目標は買い物中の顧客の快適さと體験感を高めることである。しかし、上記のユーザー説によると、これは小売業界の「満贈」の新しい遊び方にすぎないのかもしれない。

一體どれだけの人がコーヒー1杯に499元の消費額を集めたいのだろうか。ある紅書ユーザーはプラットフォームで「コーヒーの品質は普通で、高級コーヒーとは言えず、純粋に渇きを解消するために使われている」とシェアした。陸玖商業評論によると、多くの若者が愛顧している社交プラットフォームも、大きな水道水の流れを発見していない。

服飾靴の帽子はどうして李寧の食欲を満たすことができないのか。

満減付帯品寧コーヒーを発売するとしたら、李寧會社は若者が好むコーヒーを通じて、本業の小売コーナーの體験感を高めるという冷靜な試みだ。では、李寧個人が十二閲黃酒を発売するのは、アルコールで自分を麻痺させる意味があるかもしれない。多くの企業にとって、國境を越えた多元化経営は本來通常の操作である。しかし、李寧は特殊なブランドであり、消費者が注目しているのは「李寧」の製品やデザインだけでなく、李寧の背後にある栄譽と民族感情があるからだ。國潮のラベルを貼られた李寧と李寧會社は、民族ブランドの「カーブオーバーラン」の期待に寄せられてきた。最終的に熱が消えた寧コーヒーでも、當時は「味は特に飲みにくいものではなく、価格が庶民的な場合は長時間支持したい」と主張するネットユーザーもいた。

しかし李寧社の近年の業績報告には、かつて「優勝爭い」をしていた家元の鋭気と意志が見えず、長年2位をさまよっていた。

現在、中國のスポーツアパレル上場企業は主に安踏體育、李寧、特歩國際、361度の4社である。2012年、李寧社は安踏に追い越された後、追従者狀態にあり、格差を広げている。

以下の図から分かるように、2017年から2021年にかけて、國內スポーツブランド市場全體は成長態勢を維持している。李寧公司の売上高は4つのヘッドブランドの中で中程度の位置にあり、成長速度は特歩と361度をやや上回っているが、安踏に振られるほど遠ざかっている。2017年時點で、李寧公司と安踏の売上高の差は80億元未満だったが、2021年には260億元に急増した。

表の數字で計算すると、安踏5年間の年間複合成長率は約24.25%、李寧會社は約20.59%だった。2021年、安踏スポーツの下で「安踏」単一ブランドの収入だけで、李寧會社の総収入を上回った。

李寧會社にとって、良いニュースはそれが依然として同時期の中國スポーツアパレル市場の総規模の成長率（約2215億元から約3718億元に増加し、年複合成長率10.9%）に勝ったことである。

もう一つの良いニュースは、李寧會社は依然として非常に儲かる企業であり、営業利益の面で李寧會社の年間複合成長率は67%を超え、主要競爭相手の安踏は22.7%にとどまった。李寧會社の営業利益基數が低いためかもしれないが。純利益率の次元から考えると、李寧會社（17.77%）は依然として安踏（20.45%）を下回っている。

しかし李寧にとって、小富は決して安らかではない。2022年の冬季五輪では、安踏氏が大活躍し、14年前の李寧神話を再現し、將來的にはより多くの市場シェアを占めることが必然になるかもしれない。李寧會社は次男になりたくなければ、もっと高い成長速度が必要だ。李寧社は努力していないわけではなく、過去3年間でブルグライオン、鉄獅子東尼、Clarksの3つのハイエンドブランドを買収したが、現在の數字から見ると、李寧社の買収はFILAのアンステップのように、明らかな第2の成長曲線をもたらすことはできなかった。

スポーツアパレル以外の國境を越えたビジネスを絶えず試みているのは、李寧社が自身により強い成長の原動力を見つけるための最新の努力かもしれない。

潮流を追いかけて、核心競爭力を失ったのか。

早年、李寧は引退後、健力寶に入社し、健力寶オペレーターの李経緯の指導の下で商売を始め、李寧會社を設立した。李経緯は李寧に「李寧、あなたの名前と顔は大きな価値だ」と言ったことがある。このように、李寧の名前の背後にある栄譽感と民族感情は、李寧ブランドに生まれながらの文化的障壁をもたらした。ここ數年、國潮の臺頭は、本質も李寧ブランドの誕生初期と類似しており、単なる流行を追うのではなく、國民の文化への自信の強化である。

2012年に安踏に追い越された後、李寧會社も國潮で輪を破り、他の分野を橫斷しようとした。しかし、曲がって追い越すことができるように見える切り札は、李寧會社を國潮の「泥の中」に閉じ込めた。李寧は絶えず潮流を追ううちに、核心競爭力を忘れてきたからだ。

最も主要な競爭相手である安踏がスポーツの盛事を見逃さない戦略に比べて、李寧會社はかえってスポーツの要素を薄めている。ブランドの代弁者を例に、李寧會社は早期に林志玲をテレビ広告の代弁者に選んだ、2021年、肖戦を世界の代弁者として契約した。このようなブランドの內包が伝えた情報は、李寧會社がファッションと専門運動の間で揺れ、ブランドイメージを曖昧にしていると思われている。

さらに議論に値する選択肢は、2018年に「中國李寧」がニューヨークとパリの2つのファッションショーで大いに輝き、李寧ブランドはその後もファッション圏での動きが頻出していることだ。しかし、悪いニュースは、ファッション度の観點から言えば、李寧會社はアンタンのようにFILAのようなスポーツファッションブランドを持っていないことで、ブランド隔離を通じて、消費者の心の占有と協力を完成させた。スポーツブランドは、プロも欲しいし、ファッションも欲しいし、両立するのは難しい。

また、スポーツウェアやスニーカー製品の長期的な販売量はブランドの専門的価値に依存しており、持続的な研究開発を通じて、材質とデザインを維持してこそ、各垂下分野のスポーツプロジェクトでユーザーの愛顧を得ることができる。

研究開発データによると、李寧公司は近年研究開発への投資を増やしているが、その研究開発費率は低下傾向にある。2021年、李寧公司の研究開発支出は前年同期比28.2%増の3.23億元から4.14億元だったが、研究開発支出の比重は2020年の2.2%から1.8%に下がった。

対照的に、業界內の他の2つのヘッドプレイヤーは、安踏と特歩の研究開発費率が李寧よりも大きい。安踏氏は2021年の研究開発費が収入に占める割合が2.3%に達したのに対し、特別ステップ2021年の研究開発費が収入に占める割合は2.5%に達した。同時に、安踏の年間売上高は李寧會社よりはるかに高く、これは雙方の研究開発費の格差も倍増していることを意味している。

簡単に言えば、國際市場では、李寧會社はまだ頭の位置を獲得するのは難しいが、背後に追い付いている後來者に注意する必要があり、この狀態は長期的に李寧會社に伴うかもしれない。

「輪を破った」後も「輪を守る」必要があり、國潮と各種ネット人気の流量に密著して「おいしいものを食べ盡くす」だけでは、李寧會社の確率は2010年の在庫危機を繰り返すだろう。