Fonctionnement De La Marque: Les Marques Sportives Rivalisent Sur Le Marché Chinois

Adidas a admis avoir commis une erreur en Chine.

Le 4 ao?t, Adidas a publié ses résultats du deuxième trimestre de 2022, co?ncidant avec une baisse de 35% des revenus des premier et deuxième trimestres de la Grande Chine d'une année sur l'autre.C'est le cinquième trimestre consécutif de baisse de la marque dans la Grande Chine.

En revanche, les ventes et les bénéfices nets des marques chinoises comme Li Ning, Anta et tebu ont légèrement augmenté.Au cours du premier semestre de 2022, les revenus d’anta ont augmenté de 13,8% pour atteindre 25965 milliards de RMB, ceux de Li Ning de 21,7% pour atteindre 12409 milliards de RMB et ceux de Step ont augmenté de 37,5% pour atteindre 5684 milliards de RMB.

Le changement va bien au - delà.En 2021, Anta a réalisé un chiffre d’affaires de 49,3 milliards de RMB, dépassant le chiffre d’affaires de 4,597 milliards d’euros d’adidas Greater China (environ 31,7 milliards de RMB) et approchant le chiffre d’affaires de 8,29 milliards de dollars de Nike Greater China (environ 56,2 milliards de RMB), se classant au deuxième rang dans la part de marché de la chaussure de sport chinoise.

Dans ce contexte, Kasper rorsted, PDG d'Adidas, a déclaré dans une interview qu'en plus d'être affecté par la nouvelle épidémie de Coroner, Adidas lui - même ? a fait des erreurs ? sur le marché chinois.Adidas a fait une erreur, un grand nombre de marques nationales ont été placées dans de grands espoirs, Anta, Li Ning et d'autres tendances ascendantes.

Le 23 ao?t, Anta a publié son rapport financier, avec un chiffre d'affaires de 25965 milliards de RMB au premier semestre, un nouveau record et plus que le total des résultats du troisième trimestre (1er décembre 2021 - 31 mai 2022) de l'exercice 2022 de Nike China.Les actions d'Anta ont augmenté, mais ont ensuite chuté, se terminant aujourd'hui à 92 dollars de Hong Kong, en hausse de plus de 4%.Depuis l'introduction en bourse, les actions d'Anta sont passées d'un sommet de 190 dollars de Hong Kong à environ 90 dollars de Hong Kong, ce qui indique que les résultats financiers actuels d'Anta sont ? à peu près conformes aux attentes ?.

La question qui se pose maintenant est: Qu'est - ce qu'Adidas a fait de mal?Comment Anta a - t - elle pu traverser?Grace à l'enthousiasme des consommateurs chinois, Anta et d'autres marques nationales peuvent - elles se détendre?

11.

ADI a fait une erreur et n'a pas encore trouvé le "sentiment chinois"

En 2020, Adidas inaugurera un ? renversement du destin ? dans la Grande Chine.

à la fin de 2019, Adidas a enregistré 23 trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres dans la Grande Chine.Le chiffre d’affaires correspondant est passé de 17,97% à 22,33%, passant de 3 912 millions d’euros en 2017 à 5 278 millions d’euros en 2019.

à la fin de 2019, le marché chinois a dépassé les états - Unis et l'Europe en tant que région où Adidas a le plus contribué aux ventes.

La situation s'est rapidement redressée.Avec un chiffre d'affaires de 4 428 millions d'euros en 2020 et de 4 597 millions d'euros en 2021, les résultats restent faibles.Les résultats intermédiaires de 2022 montrent que les résultats d'Adidas da China ont chuté d'environ 35% d'une année sur l'autre pour deux trimestres consécutifs à 1 723 millions d'euros.

Au cours des deux dernières années, elle a été touchée par la nouvelle épidémie de Corona, a fermé ses magasins et a affecté ses résultats, et a également été profondément impliquée dans la crise du ? coton Xinjiang ?.(en mars 2021, la marque Fast Fashion h & M a annoncé que le Groupe refuserait d’utiliser le coton Xinjiang. Nike, Adidas et d’autres marques internationales ont suivi.)

Néanmoins, Adidas n'a pas ressenti la crise.Après avoir admis ses erreurs, M. rusd a déclaré qu'il demeurait optimiste à l'égard de la Chine et qu'Adidas prenait une série de mesures, notamment l'expansion des ventes de commerce électronique, pour renforcer son impact sur le marché chinois.

La crise va bien au - delà.En plus de ce qui précède, l'arriéré des stocks internes, l'innovation insuffisante des produits et les problèmes de la cha?ne d'approvisionnement l'ont freiné.Les résultats du deuxième trimestre de 2022 montrent que les stocks d’adidas ont augmenté de 35% pour atteindre 5483 milliards d’euros d’une année sur l’autre en raison de délais de livraison plus longs en raison de l’instabilité de la cha?ne d’approvisionnement et de la logistique mondiale, ainsi que de la faiblesse de la consommation sur le marché chinois.

De nombreux produits Adidas sont fabriqués en Asie, transportés dans le monde entier par conteneurs maritimes et vendus sur les étagères.C'est trop lent et la lenteur de la cha?ne d'approvisionnement l'empêche de suivre les changements du marché.Selon le rapport financier, Adidas a subi des pertes d’environ 200 millions d’euros en raison de l’arrêt temporaire de la cha?ne d’approvisionnement vietnamienne en raison de l’épidémie.

Selon les médias, il faut 18 mois, voire plus, pour qu'une paire de chaussures de sport passe d'un premier croquis à la fabrication et à l'essai d'un prototype, à la commande de matériaux, à l'envoi d'échantillons d'avant en arrière, à la modification d'une ligne de production, à la production officielle et, finalement, à la livraison du produit fini au magasin.Après la mise sur le marché, environ les 3 / 4 des chaussures de sport, à l'exception des chaussures classiques, sont en vente depuis moins d'un an;Même les suppléments pour les produits commercialisés peuvent prendre de 2 à 3 mois.

Les stocks élevés et les faibles flux de trésorerie ont forcé Adidas à faire des changements.Du marché de consommation peut être clairement per?u, Adidas a commencé à réduire, salle de diffusion en direct il y a toujours une ou deux chaussures Adidas à très bas prix pour le drainage.Lors d’une téléconférence sur les résultats du deuxième trimestre de 2022, Adidas a déclaré qu’elle s’attendait à une augmentation significative des promotions à rabais au cours du deuxième semestre de la Grande Chine, une mesure nécessaire pour nettoyer les stocks.

En ce qui concerne les produits, Ross a également admis dans une interview que ? Nous ne connaissons pas assez les consommateurs, donc nous avons laissé de la place aux concurrents chinois qui font mieux ? et que ? les consommateurs chinois d'aujourd'hui aiment avoir un ? sentiment de Chine ?.

Quant à ce qu'est le "sentiment de la Chine", M. Roosevelt ne l'a pas dit.Mais une série de mouvements récents d'Adidas pourrait vous donner un aper?u.

En mars 2022, Adidas a remplacé le chef de la Chine et Xiao Jiale, ancien Président exécutif de Urban Beauty, a remplacé Jason Thomas;Adidas réfléchit au rapport entre la publicité de marque et la publicité d'effet et met l'accent sur la construction de la marque sur le marché chinois (Simon Peel, Directeur mondial des médias d'Adidas, a déclaré que 77% du budget de marketing du Groupe est consacré à la publicité d'effet et seulement 23% à la publicité de marque);Adidas s'est installé à Jiaying, où su Yiming, champion olympique d'hiver en juin de cette année, a été invité à la diffusion en direct de "Jiaying e - commerce ouvre une nouvelle grande récompense", et a signé un contrat avec le footballeur chinois Zhang Yuning en juillet.

Cette série d'actions peut être interprétée comme ? la localisation du marketing des produits et des marques ?.Malheureusement, la réforme est arrivée plus tard que la question.

Les résultats sont à portée de main, et cette fois Adidas a perdu le compte.Adidas s'attend à une marge d'exploitation d'environ 9,4% cette année, contre 10,5% à 11,0% précédemment, en raison de résultats inférieurs aux prévisions dans la Grande Chine.

Adidas a fait de la Grande Chine l'un de ses trois principaux marchés stratégiques dans sa nouvelle stratégie quinquennale (2020 - 2025) et, avec l'Amérique du Nord et l'Europe et l'Afrique centrale, a contribué à environ 90% de la croissance des ventes de l'entreprise d'ici 2025.Il semble maintenant que la réalisation de cet objectif soit très difficile.

14.

Anta s'est classée deuxième en termes de part de marché

La part d'Adidas "Let" a été prise par les marques sportives chinoises, en particulier Anta.

Selon Euromonitor, Nike et Adidas ont glissé à 25,2% et 14,8% respectivement en Chine en 2021, tandis qu'Anta a augmenté à 16,2%, dépassant Adidas pour atteindre la deuxième place;La part de marché de Li Ning, quatrième place, est également passée à 8,2%.

Cette tendance s'est également poursuivie dans les données commerciales depuis 2022.Le rapport sur les résultats d’anta vient de révéler que le chiffre d’affaires d’exploitation du premier semestre de 2022 s’élevait à 25965 milliards de RMB, dépassant de loin le chiffre d’affaires d’adidas Greater China de 1723 milliards d’euros (environ 11785 milliards de RMB).Parmi eux, Anta a réalisé un chiffre d'affaires de 13,36 milliards de RMB, en hausse de 26,3% d'une année sur l'autre, Fila a réalisé un chiffre d'affaires de 10 777 milliards de RMB et d'autres marques, telles que descente et kolon sport, ont réalisé un chiffre d'affaires de 1 828 milliards de RMB, en hausse de 29,9% d'une année sur l'autre.

Entre - temps, Li Ning et tbu ont également re?u de bonnes nouvelles: le chiffre d'affaires de Li Ning au premier semestre a augmenté de 21,7% pour atteindre 12 409 milliards de RMB, tandis que celui de tbu au premier semestre a augmenté de 37,5% pour atteindre 5 684 milliards de RMB d'une année sur l'autre.

Sur le marché chinois, les géants internationaux ont perdu et les marques nationales ont progressivement retrouvé leur place.

En prenant Anta comme exemple, si l'on considère la performance du marché de la marque de chaussures de sport au premier semestre de 2022, Anta a été à l'avant - garde des indicateurs financiers de base tels que les revenus, la marge brute et les flux de trésorerie, et a même dépassé Adidas.

En ce qui concerne le bénéfice brut, le bénéfice brut du Groupe Anta s'est élevé à 16 109 milliards de RMB au premier semestre, en hausse de 11,8% par rapport à l'année précédente, et la marge brute est restée à environ 62%.Parmi eux, le bénéfice brut de la marque Anta a augmenté de 31,7% pour atteindre 7358 milliards de RMB et la marge brute a atteint 55,1%.Au cours de la même période, la marge brute d'Adidas au premier semestre était d'environ 50%, celle de Nike de 46,09%, celle de Li Ning et celle d'Anta de 50% et 42%, respectivement.

En ce qui concerne les stocks et les flux de trésorerie, Anta est restée dans une fourchette positive.Au cours du premier semestre de cette année, les stocks d'Anta ont légèrement augmenté de 7% pour atteindre 8192 milliards de RMB, les jours de rotation des stocks ont augmenté pour atteindre 145 jours et les flux de trésorerie disponibles ont atteint 4108 milliards de RMB, sous l'influence de la prévention et du contr?le des épidémies dans les Villes de premier et deuxième niveaux et de la transformation des canaux de DTC.Toutefois, le nombre moyen de jours de rotation des comptes débiteurs d'Anta a diminué de 6 à 22 jours d'une année sur l'autre, ce qui a entra?né une accélération des flux de capitaux.

Au cours de la même période, les problèmes d'inventaire et de flux de trésorerie d'Adidas se sont aggravés.Les stocks d'Adidas ont augmenté de 35% pour atteindre 5483 milliards d'euros (environ 37,5 milliards de dollars) au deuxième trimestre de 2022, avec des flux de trésorerie disponibles négatifs, en baisse de 123,47% à - 222 millions d'euros d'une année sur l'autre.Au 31 mai, les stocks de Nike ont augmenté de 23% pour atteindre 8,4 milliards de dollars et les flux de trésorerie disponibles se sont élevés à 909 millions de dollars.

Rétrospectivement, la saine gestion des stocks, l'augmentation des revenus et des bénéfices ont stimulé les résultats de la stratégie de DTC d'Anta 2020.Bien que Nike et Adidas aient proposé des ajustements commerciaux similaires, l'effet n'est pas évident en raison de la ? grande difficulté de faire demi - tour ? et de l'absence de détermination à la réforme.

En 2021, les revenus d'Anta DTC ont atteint 8,55 milliards de RMB, en hausse de 4,8 fois par rapport à l'année précédente, et ont encore augmenté de 79,3% au premier semestre de cette année pour atteindre 6,64 milliards de RMB.En 2021, les revenus d'Adidas DTC sont demeurés stables par rapport à l'année précédente, en hausse de 14% par rapport à 2019.Les résultats de Nike pour l'exercice 2022 (se terminant le 31 mai) ont montré des revenus d'auto - exploitation de 18,7 milliards de dollars pour l'année, en hausse de 14% par rapport à l'exercice précédent.

Du point de vue des activités d'Anta, sa stratégie de DTC peut être divisée en trois directions:

Premièrement, la conception du produit DTC, le lancement de produits Multi - catégories pour répondre à la demande du marché;Deuxièmement, le mode ? vente directe + Commerce électronique + quelques distributeurs de haute qualité ? est adopté pour renforcer le contr?le des canaux.Troisièmement, l'intégration en ligne et hors ligne, autour de l'applet Anta pour créer une nouvelle plate - forme de vente au détail.

Les produits d'Anta sont passés d'une paire de chaussures de sport à l'ensemble du domaine des chaussures de sport et des vêtements. Les produits couvrent des groupes d'age tels que les hommes, les femmes et les enfants. En outre, Anta a essayé le co - nom IP dans la conception et a essayé la plate - forme de tendance comme Shake Sound et petit livre rouge dans le marketing pour attirer de jeunes consommateurs.

Par exemple, sur la seule plate - forme de secousse sonore, il y a plus de 80 comptes Blue V certifiés liés à Anta, tous ouverts par le siège social et les concessionnaires d'Anta en fonction de différents groupes de personnes (adultes, enfants), ou de différentes marques (Anta, Fila, etc.), scènes (extérieur, basket - ball, course à pied, sports de mode, etc.).

En ce qui concerne la nouvelle plate - forme de vente au détail, Anta dirige le flux vers l'applet Anta par l'intermédiaire des magasins hors ligne, guide les utilisateurs à s'inscrire auprès des membres, construit des groupes de clients locaux, rayonne les communautés environnantes par les magasins hors ligne et lance un service de livraison instantanée.

En ce qui concerne les canaux, Anta se concentrait auparavant sur la distribution, avec ? l'agent provincial - l'agent local - l'agent municipal - l'agent du comté et de la ville ? au niveau III, le distributeur de niveau I étant un magasin direct, le distributeur de niveau II et le distributeur de niveau III étant un magasin franchisé. Après la réforme du DTC, un grand nombre de magasins ont été mis en vente directe, et l'accent a été mis sur les canaux de vente directe du commerce électronique afin d'améliorer l'efficacité du roulement des marchandises et l'expérience des consommateurs.

Les initiés d'Anta ont évalué l'avancement de la stratégie de DTC du Groupe, bien qu'elle ait été touchée par l'épidémie, Anta a continué d'organiser et de transformer les magasins franchisés en magasins directs, fermant les grands magasins avec de faibles avantages et améliorant considérablement les avantages d'un seul magasin.

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Le déclin de la croissance du fla et l'insuffisance de la contribution des principales marques demeurent une source de préoccupation.

Un bref dépassement est encourageant, mais une avance à long terme n'est pas concluante.

En ce qui concerne la performance du marché des marques sportives chinoises,Les gens de l'industrie ont évalué: ? la croissance de la performance des entreprises est très limitée par l'amélioration du sentiment d'appartenance à la marque et de l'attrait de l'émotion nationale. En outre, chez Anta et Li Ning, il y a un paradoxe psychologique de la consommation entre la marque nationale et la prime élevée de la marque. Même si vous êtes une marque nationale, pourquoi la vendre aux chinois est - elle si chère? ?

En fin de compte, aux yeux de cette personne, les marques chinoises doivent également utiliser l'innovation technologique pour améliorer leur valeur de marque.

D'après l'expérience de l'industrie, la technologie d'absorption des chocs représentée par React, zoom X et la technologie supérieure représentée par flyfire font des produits Nike la poursuite préférée du Cercle sportif de tendance. La série Adidas Yeezy soutenue par la technologie Boost est toujours un produit chaud et populaire, et certaines personnes sont toujours prêtes à acheter à un prix élevé sur le marché d'occasion.

Pour les marques chinoises, qu'il s'agisse d'Anta, Li Ning ou tebu, quelle est leur technologie de base?Y a - t - il un produit durable?D'où proviennent les moteurs de croissance et les primes de marque de l'entreprise?

Par exemple, Anta a divisé ses marques en trois matrices de marques, à savoir les groupes sportifs professionnels représentés par Anta et Anta Children, les groupes sportifs de mode représentés par Fila, filafusion et filakids, et les groupes sportifs de plein air représentés par des marques telles que desinte disante, kolon Sport Dragon Sports et arc'teryx archaebird.

Selon la classification ci - dessus, les trois groupes de marques ont des ? roues motrices de croissance ? différentes, les groupes sportifs professionnels dépendent de l'innovation scientifique et technologique, les groupes sportifs de mode dépendent de l'entra?nement de haute qualité, les groupes sportifs de plein air ont un potentiel élevé.

Au cours des deux ou trois dernières années, le chiffre d'affaires du Groupe de marques de mode et de sport représenté par Fila a dépassé la barre des 20 milliards de RMB, avec une croissance négative de 0,5% au premier semestre de cette année, contre plus de 50% en haute saison.Qu'il s'agisse du plafond de croissance ou de la loi sur la croissance de la marque, l'ère de la croissance rapide que la fila a apportée à Anta est terminée, et le taux de croissance futur est de maintenir une tendance stable.

Ensuite, la pression sera transférée à la marque principale Anta Anta Anta.

? Single Focus, multi - Brands, Globalization ? est le slogan stratégique d’anta lancé dès 2021 – se concentrer sur le secteur de la chaussure et des vêtements de sport, créer plusieurs marques et se diriger vers le marché mondial."Multi - marques", comme Nike et Adidas.

En 1988, après l'acquisition de colehaan, Nike a acquis Bauer, Hurley, converse, starter et Umbro.L'expérience d'Adidas est similaire, avec reebok reebok reebok, une unit é de Reebok, qui a été vendue à un rabais après une mauvaise prise de contr?le.

Mais contrairement à Nike, Anta représente une grande partie de ses revenus.Les données des rapports financiers des années précédentes montrent que les principales marques Nike et Adidas, respectivement, représentent 80% et 70% de la performance totale du Groupe. Cependant, depuis 2020, la contribution des ventes de la marque principale Anta a été inversée par Fila. En 2020, la contribution des ventes de la marque principale Anta a représenté 49,14%, la contribution des ventes de la marque principale Anta a représenté 44,35%. Au premier semestre de 2022, les revenus de la marque principale ont commencé à rebondir.La part des ventes est passée à 51,5%.

D'une part, la part des revenus des principales marques doit être améliorée et, d'autre part, les réalisations scientifiques et technologiques innovantes d'Anta doivent être vérifiées par le marché.

Depuis l'année dernière, Anta organise chaque année une conférence sur la science et la technologie de l'innovation, au cours de laquelle elle publie les dernières réalisations et applications de produits du Groupe Anta en matière de science et de technologie de l'innovation.Après le lancement de Nitrogen Technology l'année dernière, Anta a annoncé en ao?t de cette année la dernière technologie ? Nitrogen technology platform and Carbon Tube Suspension System ? (la même technologie de base pour les Jeux olympiques, les produits sont plus légers, plus souples et plus élastiques) et les nouveaux produits de la série ? champions Running shoes ?, et a également annoncé qu'elle avait conclu une coopération stratégique avec Huawei Sports Health.

La ? technologie de l'azote ? est une nouvelle voie technologique trouvée par Anta, une sorte de technologie d'amortissement de semelle moyenne de chaussures, a lancé la série Chuang, la série Mach, la série c202 chaussures de course et ainsi de suite sur le marché.En outre, Anta Comprehensive Training Category Clothing from the National Team Equipment of the Professional Technology, a large use in Rapid Dry, hygroscopic transpiration, ice sense, Environmental Protection and other Scientific and Technological Fabrics to market.

Les ventes de produits spécifiques doivent encore être annoncées au cours du prochain trimestre.Mais il est connu que depuis son inscription sur la liste en 2007, Anta Group a investi plus de 5,6 milliards de RMB dans la recherche et le développement.En 2021, Anta a investi 1,13 milliard de RMB dans la R & D, soit 2,3% du chiffre d’affaires total;Au cours du premier semestre de 2022, Anta a investi 2,3% de ses revenus dans la recherche et le développement.

Bien que l’investissement d’anta dans la recherche et le développement soit encore insuffisant par rapport à la proportion de 5 à 10% de Nike et Adidas, il est légèrement plus élevé que celui des marques sportives telles que Puma (1,6%), Li Ning (1,92%) et tebu (1,9%).Les responsables d’anta ont déclaré que d’ici 2030, l’investissement d’anta dans la R & D devrait dépasser 20 milliards de RMB.

Dans les résultats intermédiaires de 2022, le Groupe Anta s’attend à ce que le Groupe sportif professionnel dirigé par la marque Anta ? renforce l’ancienne et améliore la nouvelle ?. D’une part, il continue de produire et d’optimiser des produits différenciés et rentables, d’autre part, il renforce la disposition du marché haut de gamme et exploite les possibilités de croissance en s’appuyant sur les r ésultats de la R & D de la science et de la technologie innovantes.Dans l'ensemble, l'innovation est sur la bonne voie et il faudra du temps pour que la force de la marque nationale augmente.