童鞋產品線觸角早教市場

 　　童鞋與早教，原本風馬牛不相及的兩樣事物，如今卻因為一家企業而聯系了起來。隨著巴布豆同名動畫片的熱播，巴布豆推出了“早教包”產品，更是宣告了其進軍“早教”市場的決心。

　　巴布豆畢竟是個已經廣植人心的童鞋品牌，但對于大部分泉州童鞋品牌來說，這個“多元化”時機還遠沒有成熟：品牌積累時間尚短，缺乏資金支持其加強品牌的“滲透力”。

　　掘金“早教”市場

　　近日，巴布豆同名動畫片熱播，而借著這股“東風”，巴布豆今日在上海召開的“寓教于樂動漫”發布會正式宣告巴布豆全面進軍“早教”市場，全面升級品牌，向多元化方向發展。

　　“我想為孩子們打造一個童話王國。”這是去年巴布豆(中國)董事長林啟東接受記者采訪時說過的一句話。而在這句話背后，巴布豆這個童鞋品牌也在一點一滴地構筑起這個“童話王國”———進軍“早教”市場，多領域出擊，全面打造品牌多元化。

　　實際上，林啟東在說這句話時，已經基本完成了巴布豆“童話王國”的戰略布局：早在去年的訂貨會上，巴布豆就已經向經銷商展示了巴布豆用于“早教”的周邊數碼產品，這包括了早教故事機、兒童PAD等兒童用品。

　　而巴布豆“早教包”產品的發布，更是讓巴布豆品牌不僅僅定位于“童鞋、童裝”這個領域。據了解，該早教包是由巴布豆聯合兩大教育機構，即亞洲小牛頓和惠文領袖教育機構共同打造的。其中亞洲小牛頓自然科普創辦歷史20年，全亞洲獲獎達26次;而惠文領袖教育則是擁有30多年幼兒園經驗的教育品牌。而巴布豆早教包和這兩家企業共同攜手研發課程，“早教”的專業性得到了業內的肯定。

　　“我們在兒童用品領域已經有數十年的發展歷史，對于兒童市場了解更為透徹，這是我們巴布豆早教的一大優勢。同時，對于在巴布豆課程設置方面，我們更是花重金歷經數年時間才打造出適合中國早教的課程。”林啟東在接受記者采訪時表示。

　　巴布豆這個品牌，以構思新穎，卡通造型獨具匠心，色彩亮麗，完美體現兒童生活新情趣等優點，深受各地消費者的喜愛。而面對中國幼兒教育市場的潛在力，致力于兒童市場的巴布豆也重力出擊。

　　顯然，在中國這個每年都增加1600萬左右新生兒的巨大市場里，存在巨大的商業潛力。據了解，早教囊括了0～6歲的孩子，如此算來，人口將在1億左右。如果每個孩子每年僅按照花銷千元來計算，這至少是個千億級的市場。這一點從中國幼兒園的數量就可見一斑。《2010～2012年中國幼兒教育行業分析報告》數據顯示，中國民辦幼兒園數量占全國幼兒園總數的比例已從2005年的55.3%升至2009年的64.6%。2009年，中國幼兒園數量達到13.82萬所，同比增長3.37%。

　　對于巴布豆品牌更為重要的是，如果能占領早教這個市場，對于未來其他產業的開發也必將產生更為深刻的影響，這正是品牌進入這個領域的原因。

　　多元化時代的前兆

　　不僅僅是“早教”市場，實際上，巴布豆一直致力于兒童用品多元化開發，業務領域已超出童裝童鞋。除了旗下控股子公司外，巴布豆與多家授權代理商高度合作，授權產品包含文具用品、生活用品等與兒童衣食住行用相關的多個層面。目前，巴布豆正在努力推動授權商合作，把打造多元化的終端店鋪作為長期的營銷戰略。

　　伴隨著晉江流域童鞋產業鏈的逐漸形成和完善，在競爭壓力的推動下，一些童鞋品牌為了謀取更大發展，通過進入不同的市場，打破強勢品牌對童鞋市場的寡頭壟斷，從而瓜分童鞋市場的市場份額。品牌多元化發展，也成為泉州童鞋品牌們嘗試的辦法。

　　大黃蜂童鞋就是其中一個鮮明的例子。在去年，大黃蜂童鞋就借助“大黃蜂飛行家族唱跳會”影響，以“勇敢一點”為主題的廣告片提高品牌的知名度和美譽度，大力實施品牌多元化發展戰略，致力于通過產品系列化組合發展，將大黃蜂品牌延展到童裝、兒童文化用品等方面，打造兒童市場的多元化品牌。

　　由“童鞋(裝)生產企業”升級至“兒童用品制造商”，再到“兒童領域專家”，這成為泉州童鞋品牌發展的一條上升軌道。“童鞋”們以品牌內涵為主軸，延伸出受消費者歡迎的專業領域產品，為品牌發展構建一列高速直通車。

　　“就目前現狀而言，這樣的例子還不是很多。”泉州六合兒童創意產業有限公司董事長陳樹青認為，“現在童鞋品牌多元化局勢還未形成，品牌多元化是市場發展的必然趨勢。至于童鞋品牌多元化將發展到何種程度，這與行業的發展程度、競爭程度有著內在關聯。”

　　“如今或許可以說，這些現象的出現，是童鞋品牌多元化時代到來前的一種前兆!”陳樹青談道，這一點可以從泉州童鞋品牌日益鮮明的強調品牌形象中得到佐證。

　　目前，泉州大部分企業僅是從系列化產品的銷售中分析出品牌的出路，著重對產業關聯性強的產品進行介入，尋求品牌多元化。“品牌多元化構造將是未來企業求得發展的最有效途徑之一，也是品牌競爭中占據專業優勢的最有效途徑。”陳樹青表示，現階段，國內童鞋品牌仍在不斷增多，泉州童鞋企業要做好面對更大挑戰的心理準備。

　　避免步子邁得太大太快

　　“兒童產業細分領域多、行業格局分散的現狀，給企業的多元化擴張帶來了巨大的阻礙。中國嬰童用品市場何止上萬家企業?但是其中上規模的寥寥無幾，這就意味著在每一個規模并不太大的細分領域中，企業面臨的都是群雄混戰的‘群毆’局面，而橫跨多個細分領域對于企業的資源匹配能力和運營能力又提出了巨大的挑戰。”福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲這樣告訴記者。

　　在業內人士看來，泉州童鞋品牌不宜步子邁得過大。“涉足的產品或領域過多，超出自己的能力掌控范圍。即便是國際巨頭迪士尼，在嬰童消費品這一塊采用特許授權的方式運營，也僅僅是立足于7大品類。對于泉州童鞋品牌來說，即便是將生產外包出去，但對于不同類別、不同背景的代工廠的管控也是一個繁雜的工程，缺乏系統管理能力，肯定會出問題。”謝家聲表示。

　　博士蛙的例子就為泉州童鞋們上了一課：為了找尋更廣闊的利潤空間，博士蛙在2007年開始產業拓展，將產品從童裝擴展到護膚、洗護、日用等嬰童快消品行業，銷售包括服裝、鞋、兒童日用品、快消品等在內的3000多種產品，在上市后，更是宣稱要在嬰童消費品的基礎上，大舉進軍嬰童娛樂、嬰童教育和嬰童醫療服務等全新領域，打造“中國兒童生活城市綜合體”。然而上市后不到18個月，博士蛙就因財務問題，在去年3月份停牌。

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　　另一方面，對于大部分童鞋品牌來說，其在多元化擴張中仍缺乏品牌文化的滲透力。“嬰童市場有自己的獨特性，消費者是嬰童，而購買決策者卻是父母，要想跨越各個細分的嬰童產業領域，需要擁有強大媒介，將品牌文化同時滲透進嬰童消費群及購買決策群的內心。像迪士尼在中國市場開拓消費品，同樣因為缺乏了動畫片的強力文化滲透，而沒有在美國那般得心應手。”陳樹青表示。

　　但對于品牌滲透力這方面，林啟東并不擔心。實際上，借著這部耗資達到2000萬元的動畫熱播狂潮，林啟東也意識到了品牌多元化發展的契機已經到來。

　　“巴布豆向早教用品市場的延伸，豐富了巴布豆品牌的產品陣容，橫向擴張了巴布豆的受眾人群。這是巴布豆打造‘兒童用品王國’重要的一步，在不久的將來，還會有更多品類的產品出現在巴布豆的專賣店，吸引更多小朋友和家長對巴布豆的喜愛。”對此，林啟東信心十足。

　　記者手記

　　沒有金剛鉆 莫攬瓷器活

　　童鞋企業之所以進行多元化擴張，目的都是希望把企業做大，然而在擴張之前，它們首先需要考慮的是在當前發展階段與市場環境之下，企業的內功能不能支撐其快速膨脹。

　　泉州童鞋們里很大一批都是像博士蛙這樣以代工起家的企業，它們常年關注與思考的都是生產工藝、流程管控、勞動力成本、原材料價格、匯率波動等環節，在品牌運營、營銷策劃等方面經驗十分欠缺，手段極為匱乏，甚至在品牌投入上都極為“吝嗇”。如此一來，它們在市場上的號召力自然達不到“振臂一呼、應者云集”的地步。

　　在記者采訪中，像巴布豆品牌這樣跨界到“早教”市場的例子只有一個。畢竟，泉州童鞋還鮮有能達到多年持續不斷地向廣大消費者心中輸出品牌形象———有的是不舍得，有的是沒那么多資金。

　　在泉州童鞋品牌號召力還在比較弱勢的情形下，去追求跨產業的快速擴張，想要到別的領域攫取新的利潤，這談不上宏圖，更近乎一種妄想。

　　在記者看來，當前階段，泉州童鞋企業還沒到能跨界掘金的地步，不如踏踏實實在核心領域耕耘。如何進一步做大核心產業才是泉州童鞋該考慮的重點，產業鏈擴張應該是5年乃至10年之后的長期規劃。