耐克 vs. 阿迪達斯龍爭虎斗

　　要說足球裝備市場的大佬，非阿迪達斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國運動品牌公司如今在足球裝備市場上依然占據著近40%的份額，2013年的營收額達到了近24億美元。足球作為世界第一大運動，其主要市場在歐洲，近水樓臺先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達斯一直引以為傲的籌碼。

　　阿迪達斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀70年代——阿迪達斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達斯與FIFA官方完成了續約合同，阿迪達斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻緣正如阿迪達斯CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)所說：“足球一直是阿迪達斯品牌DNA的一部分，秉承傳統是一個品牌一直延續的航標。”

　　然而，1960年代末，靠跑步起家的美國公司耐克似乎已有后來居上之勢，2013年耐克公司在足球市場的營收額已經達到了20億美元，約占近30%的市場份額。實際上，耐克進軍足球市場只有短短20年時間;1994年，當世界杯“落戶”美國的時候，耐克借勢而上。

　　2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢必會展開一方龍爭虎斗。

　　阿迪達斯CEO海納在年初表現了他雄心壯志：“ 2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風，官方logo，吉祥物，官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應商，場邊廣告等權益猶如倚天屠龍在手，阿迪達斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請靠邊。

　　另一方面，沒有拿到世界杯官方權益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負責世界杯的全球創意總監馬丁·羅蒂(Martin Lotti)日前接受采訪說到：“世界杯和奧運會其實很像，所有的球隊都是帶著強烈的國家集體榮譽感，耐克需要做的就是用創意將愛國主義和足球完美結合。”避重就輕，強調產品本身創意，同時喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

　　球衣贊助演繹營銷“攻防”

　　在巴西世界杯賽上，耐克將為10支球隊提供球衣，分別為：澳大利亞隊、巴西隊、克羅地亞隊、英格蘭隊、法國隊、希臘隊、荷蘭隊、葡萄牙隊、韓國隊和美國隊。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門球隊必將為耐克博來不少眼球，而鎖定美國隊也將確保耐克在北美市場的穩定地位。

　　而阿迪達斯贊助的球隊數量則從上屆世界杯時的12支減少為9支，分別是：西班牙隊、阿根廷隊、哥倫比亞隊、德國隊、日本隊、墨西哥隊、尼日利亞隊、波黑隊和俄羅斯隊。但是西班牙，阿根廷，德國組成的“阿迪世界杯冠軍保衛隊”也不容小覷。

　　然而值得注意地是，兩位品牌大佬相互搏殺時，PUMA已從身后慢慢追上，今年的世界杯上意大利，瑞典，科特迪瓦，阿爾及利亞，喀麥隆，加納，烏拉圭，智利共八支國家隊將身披PUMA戰衣。這一股新勢力勢必也會在世界杯上刮起一陣旋風。

　　不難看出，曾經雄霸歐洲的阿迪達斯似乎已經失去了其霸主地位，多家國家隊已經改頭換面穿上耐克或者PUMA的球衣。這與阿迪達斯耗費大量資金在世界杯官方贊助的權益上是密不可分的。

　　贊助球星球鞋也有學問

　　除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰場。

　　據體育營銷調查公司Repucom上周發布的世界足壇十大最具市場價值的球星排行，有6人與耐克簽約， 3人屬于阿迪達斯陣營。

　　耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多(C羅)以86%的全球知名度領銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣了超過100萬件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76%，位居第二。 Repucom認為，C羅在社交網絡上的活躍有助于提升其市場價值。C羅在推特(Twitter)上已經有2600萬粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬追隨者。

　　C羅在推特(Twitter)上已經有2600萬粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬追隨者。{page_break}

　　今年世界杯上，二者的較量也必將為各自品牌東家造勢。而伊涅斯塔，皮克，托雷斯，內馬爾，卡西等人的戰靴也著實讓人矚目。耐克、阿迪也早在年初發布了新戰靴來擴大媒體聲量。

　　其實，贊助球星，耐克和阿迪達斯也有自己的小心思。多數情況下，贊助商們會保持球星的球衣和球鞋的品牌一致，以免為“他人做嫁衣”。然而，也有漏網之魚。

　　雖然阿迪達斯是德國隊球衣贊助商，但“德國戰車”的多名大牌球員穿的都是耐克戰靴。在之前一場德國與波蘭隊的比賽中，細心的觀眾驚訝地發現，有9名德國首發隊員穿上了耐克的戰靴。但阿迪達斯否認他們未能“慧眼識英雄”，表示德國隊27人中有14人都是穿阿迪達斯球鞋。另外一方面，身披耐克戰衣的范佩西卻穿上了阿迪的球靴。 可見，雙方在球衣球靴的爭奪戰中處于相互博弈的局面。

　　讓廣告來得更猛烈些

　　發布廣告已經成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統，也是雙方各自“炫耀”自己的時刻。當然由于官方贊助和非官方贊助的區別，阿迪達斯“名正言順”，耐克公司只能“暗度陳倉”。

　　早在2013年底，阿迪達斯便開始了首輪攻勢。一則名為桑巴系列(Samba Collection)的廣告將阿迪達斯品牌和獨特的巴西風情融合在一起，而在短短的兩個月內，該視頻的點擊量便輕松突破了1200萬次，也成為了阿迪當時瀏覽量最高的廣告 。

　　而在幾周后，耐克便給予了回擊，一則名為敢為巴西(Dare to be Brasilian)的廣告通過虛擬巴西經典球員和教練間接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地聯系在一起。 然而550萬的點擊率似乎遜色了一些。

　　在接下來的幾個月里，耐克陷入了沉寂，然后阿迪達斯卻接連發布了3個系列廣告，其中兩個是關于世界杯官方用球(Brazuca)：I am Brazuca和Brazuca Around the World系列，其中“I am brazuca”作為官方足球的介紹視頻，YouTube上的點擊率已接近四百萬(圖)，而這還不包括其他網站的二次傳播。Brazuca Around the World系列作為前者的補充，為所有參賽國各自做了一份“私人定制”， 喚起各國本土球迷的熱情和共鳴，該系列的點擊總量也迅速達到千萬級別。

　　另外一則為廣告Fastor Fail是關于之前提到的球靴，阿迪達斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術展現地淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦： 今年阿迪達斯的世界杯球鞋將賣出200萬雙。

　　可以說，4月份之前的廣告大戰只是雙方的預熱，真正的高潮在世界杯臨近的時刻降臨。誰都明白，屆時將有超過10億的觀眾關注這一饕餮盛宴。

　　4月1日，耐克拿出了他的看家本領，搏上一切(RiskEverything)的廣告首次出現在各大媒體和社交網站上，C羅、內馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點一切，蓄勢待發走上球場，就如同標題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經準備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個月以后請輕松突破了千萬點擊率。

　　然而，耐克的廣告風暴并沒有停止，和四年前的廣告書寫未來(Write the Future)一樣，一則名為贏家留下(Winner Stays)的廣告在四月底發布，耐克祭出所有當家球星，C羅，內馬爾，小白，內斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場情境的模擬，甚至連綠巨人都出現在鏡頭里， 4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。

　　而該視頻的Youtube點擊率已經達到了驚人的7000萬。作為非官方贊助商，耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪達斯。 正如耐克馬克·帕克(MarkParker)說到：“世界杯的能量是驚人的，我們希望用這些能量來影響我們的消費者，提升我們的品牌，最終能確立我們在足球上的領先地位。”

　　耐克的喧賓奪主，作為官方贊助的阿迪達斯自然給予正面回擊。5月24日，阿迪達斯的殺手锏祭出，由梅西領銜， 厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢想：孤注一擲》(The Dream: All in orNothing)正式上線，與耐克的虛擬世界杯場景不同，阿迪達斯在視頻中毫無保留地使用了一切官方可用的權益，官方logo，用球，官方片花，場邊廣告，真實的世界杯場地等等。

　　該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點擊率已經攀上了3000萬。相信在世界杯臨近之際，這個數字會有新的突破。