波司登借助資本力“叮當貓”進軍童裝市場

上海蘭博星總經理劉昭（左）和波司登集團總裁高德康（右）達成合作協議

　　《中國童裝市場2009—2012年前景預測報告》曾指出，“中國即將進入了第四次生育高峰期。”據有關部門預計，2011年，國內新生兒出生數量將達到2011萬人，而2008年這一數字是1600萬人，表明了一輪新的生育高峰已經來臨。目前，中國年齡在0—16歲的兒童約有4億人。

　　“嬰兒潮”必將帶來“嬰童經濟”的大爆發，有關資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產業增長率高達30％，如今已經成為僅次于美國的嬰童產品消費大國，而在整個嬰童產業中，童裝始終占據重要份額，未來的市場潛力更是令業界振奮。這引來一大批國內國外企業紛紛盯住了嬰童市場，“跑馬圈地”。而風投資本的注入更是增添了童裝業的復雜性。

　　市場競爭加劇和消費需求變化，使童裝業面臨新一輪的產業升級。在新的童裝市場格局中，童裝企業應如何應對？

　　聯手波司登

　　造就叮當貓大牌范兒

　　有投資界人士指出，資本也需要尋找新的突破口，他們不僅僅盯著高科技，也非常關注時尚產業，特別是關注服裝產業。

　　相關調查顯示，很多傳統行業沒能引起資本的足夠重視，因此介入成本低，風險也相對較小，一旦通過資本的介入將企業壯大，其投資回報將遠高于高科技行業。在同樣周期內，傳統行業的回報率平均在40倍左右，而高科技企業只有5—20倍。

　　多方積極信息的導入，讓很多原本“靜觀其變”的企業家，按捺不住了心中對童裝行業的向往。面對被稱為國內服裝業“最后一塊蛋糕”的童裝業，越來越多的主流成人裝和國外品牌紛紛涉足，推出以自己品牌命名的童裝產品。

　　波司登集團總裁高德康則高瞻遠矚，與上海蘭博星兒童用品有限公司強強聯手，將波司登集團在消費者心中強大的品牌影響力和上海蘭博星公司專注童裝行業12年的出色運作經驗完美整合，打造童裝行業的新領軍力量。

　　上海蘭博星兒童用品有限公司，擁有12年全國童裝品牌運營經驗和20年專業童裝生產經驗。公司旗下擁有包括中國十大名牌童裝“叮當貓”在內的四大知名童裝品牌，產品線覆蓋了2—16周歲兒童的四季服裝及相關兒童用品。

　　“從去年12月份開始，我們和波司登集團頻頻接洽，大家坦誠交流，達成了很多共識，加速了合作步伐。在這次合作中，波司登對我們公司是采取股權收購的模式，目前已經基本完成重組，這種模式在行業內還是第一家。”上海蘭博星兒童用品有限公司副總經理黃萬友說。

　　如今童裝市場的競爭著力點，已從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭，逐步延伸到企業之間的產品技術研發競爭、品牌文化競爭、服務競爭，“對于‘叮當貓’而言，目前市場洗牌加劇，這既是挑戰，更是機遇。”黃萬友認為。

　　對于所提到的“機遇”二字的本質含義，黃萬友解釋稱，資本時代來臨，這對童裝行業猶如注入一道催化劑，分析人士認為，國內服裝業發展迅速，尤其是品牌服裝發展取得了驚人的業績，受到資本的關注是必然。

　　“雖然我們沒有直接上市，但也通過上市公司的并購，參與到上市體系中來。”黃萬友透露，玩轉資本市場，蘭博星有自己的獨門“路數”。背靠實力雄厚的波司登集團，蘭博星在資本市場上游刃有余，這更為叮當貓品牌的強勢崛起，帶來了強大的推動力。

　　2011年，隨著波司登對“叮當貓”的增資擴股，品牌得到了更強有力地支持。“叮當貓”將攜手央視少兒頻道等專業兒童媒體，掀起“叮當貓”品牌傳播的新一輪高潮。同時，“叮當貓”也準備在各具影響力的衛視、地方臺等進行投放，迅速擴大“叮當貓”在童裝市場的領先優勢。

　　深入分析波司登與蘭博星合作背后的深層次原因，我們不難發現這種合作模式的優勢所在。

　　一方面，如今，大企業對童裝行業“垂涎三尺”，紛紛制定挺進計劃，安踏、361度、美特斯·邦威等已經開始了向童裝領域擴張的步伐。然而童裝市場與成人裝市場究竟不同，它對產品品質要求極高，消費者對安全性的關注度很高，在成人裝市場能夠駕輕就熟的企業，并不意味著其在童裝市場依舊可以順風順水。

　　另一方面，正是由于童裝行業的專一性，大企業若想在這塊市場獲得成功，必然需要借助“外腦”，引進專業的運營管理團隊，相互發揮各自優勢，實現強強聯合。

　　通過專業童裝運營團隊的操盤，大企業可以將其相應的市場資源、完善的供應鏈體系、嚴格的質量管控體系導入到童裝品牌中，而專業童裝運營者在品牌推廣、終端建設等方面能夠更加有效地面對市場，因此將他們各自的優勢在共同體中體現出來，必然會引爆童裝品牌的加速度成長。“這種模式的意義在于優勢互補，揚長避短，實現乘法效應。”黃萬友說。

　　試水新模式

　　深挖童裝娛樂精神

　　雖然童裝市場如火如荼地發展，卻普遍存在品牌核心價值定位雷同的問題，大多數品牌都在健康、時尚、休閑的概念上做文章。卻沒有哪一個品牌能夠從兒童的心理特點和年齡特點著手，從趣味性、娛樂化的方向進行產品設計開發，做出“最有趣的童裝”。

　　“叮當貓”則發現了這一市場空白點，在娛樂文化領域做出了自己的特色，這也恰恰抓住了童裝消費的命脈。因此，與單純追求知名度的品牌不同，“叮當貓”在品牌推廣時更注重品牌文化的推介。公司在各零售終端始終重視品牌文化，通過貨柜、禮品、品牌故事等方面的書籍和電視短片，營造出獨有的品牌文化氛圍，使消費者在購物的同時，感受到品牌所蘊含的文化氣息，從而使“叮當貓”的銷售終端極富個性。

　　叮當貓的娛樂精神不僅在產品中有鮮明體現，更在其銷售模式中也有所滲透。

　　在童裝市場中，大店運營模式悄然興起，這種類似于兒童用品超市的“大店”，將洗發液、沐浴露、香皂、奶粉、奶瓶、童車等等與兒童有關的消費品納入其中，打造成為綜合性、一站式的購物平臺。在這個平臺中，不僅會銷售自己品牌的童裝產品，也會銷售其他品牌的產品。

　　有關專家在評價這種模式時認為，雖然這種大店模式是先進的，但是目前類似于“兒童用品超市”的形式卻有兩個致命弱點。第一，超市有著龐大的消費網絡，壟斷了日用品消費市場。童裝品牌自己建設的大店，相對來看，規模小，產品局限，與超市無法比擬。超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產品線，這在童裝大店中則很難實現。因此，在零售市場上，兒童用品“大店模式”在與超市的競爭中處于劣勢，很難與之抗衡。第二，現在，管理部門對于兒童用品質量管控要求相當高，如果大店內某家產品不合格，產生的負面影響會波及整個店鋪的產品，因此這種大店對品牌選擇提出了相當高的要求，存在著比較高的風險。 {page_break}

　　黃萬友說：“在收購之前，叮當貓就在計劃著自己的大店運營模式，但是我們目前正在醞釀的是與玩具商結合的方案，也就是在終端店鋪中，和玩具、文具產品相融合，最終形成以服裝、文具、玩具為主要產品的一站式購物模式，主推的是娛樂文化精神，這區別于‘日用品模式’。”

　　今年九月份，在上海的一些旗艦店里，叮當貓將按照極具娛樂文化精神的“大店模式”做出全新轉型，而當時機成熟時，將會在全國大面積推廣。

　　“日用品模式將越來越簡單，越來越單一，最后大家都可以效仿。而文化是日新月異的，天天在變化。如今人們的需求不只是吃喝用，娛樂將會被推到非常重要的位置。在按照兒童文化的方式運作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子們喜歡玩什么，叮當貓的店里就會出現什么，這樣一來，更新換代也容易。”黃萬友介紹了這種模式的優勢。

　　延伸品質內涵

　　讓服務創造美譽

　　從童裝消費者的構成來分析，目前兒童的父母多是我國第一代獨生子女，即社會上所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是在1980年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經產生了很大的變化。對于以前并不大受重視的童裝而言，這一代年輕父母也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質量。再者，目前一部分兒童，特別是大中城市的兒童開始追求名牌服裝，越來越多的父母愿意為他們的子女購買時尚品牌童裝，這種趨勢不斷上升。

　　叮當貓品牌的消費群主要是以中高端收入家庭為主，消費取向實在，講求日常主要消費中端價位產品，對新鮮事物比較敏感，講究品牌意識、功能意識。

　　黃萬友認為，要吸引這部分消費者的購買忠誠，就需要用高品質的服務，創造品牌美譽度。具體怎樣實施呢？

　　通過有形的產品與無形的體驗，從形象與產品兩方面，有計劃地進行，豐富品牌內涵，強化品牌個性，提升品牌聯想與競爭力。這也就是靠品質（質量品質和服務品質）的全面提升。

　　在提升質量品質方面，叮當貓嚴格執行波司登的質量管理要求。這其中包括兩點：

　　一、加強質量管控。就目前來講，在童裝領域，對于產品質量的要求很高，叮當貓目前通過各個層面的監管來規范問題，把波司登高品質的質量管理體系，應用到叮當貓的質量體系中，達到“用大品牌的標準來要求我們的童裝”。

　　二、完善設計理念和供應體系。從品質、品牌、影響力、價格等方面，讓消費者感受到大品牌所提供的服務，生產出時尚又安全的童裝。

　　例如，2011年，“叮當貓”順應市場需求，擴大原有羽絨服產品線，全面進軍童裝羽絨服市場。在與羽絨服領軍品牌波司登的通力合作中，“叮當貓”的羽絨服生產得到了有力保障，并且產生了三大創新，分別是，“波司登”專業羽絨技術+“叮當貓”成熟購銷網絡體系，讓加盟商經營得到保障；創新獨有的營銷模式，讓羽絨服四季暢銷不再是神話；時尚新穎，多元化設計，超越傳統羽絨服，讓小朋友在冬季溫暖又出彩。

　　在提升服務品質方面，叮當貓提出了“兩條主線，三個平臺”戰略。

　　兩條主線，一條是強化品牌形象，讓消費者更充分感受到“叮當貓”的品牌精神，深化叮當貓的品牌內涵。另一條主線是提升品牌形象，更牢固地確立“叮當貓”在“休閑時尚童裝”領域中的領先品牌地位，持續提高產品的附加值，在行業市場中增加更多的話語權。

　　三個平臺分別是品牌產品終端銷售平臺、品牌活動平臺、廣告平臺。在品牌產品終端銷售平臺上，“叮當貓”將重點提升終端服務水平，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺各種途徑，強化消費者對叮當貓的認知和體驗，從而在促進銷售的同時提升品牌形象。在品牌活動平臺上，繼續通過各類創意性的活動，加強與消費者的互動，全面釋放、展現品牌的魅力。在廣告平臺上，叮當貓將在各媒體上做大力推廣，實現與消費者之間的有效溝通，將品牌文化和內涵更大程度地展現在消費者的面前。

　　今年7月20—22日，“叮當貓”品牌在上海新國際博覽中心舉辦的2011CBME童裝展、孕嬰童展上嶄新亮相。“叮當貓”為現場的專業觀眾及消費者獻上了一場非同尋常的視覺盛宴。通過有形的產品展示和無形的獨特體驗，“推拉”結合，有效地豐富了品牌內涵，傳播了品牌文化，彰顯了品牌精神。

　　這正印證了，叮當貓在資本時代，創新模式，巧妙運作，書寫了一段品牌經營傳奇！