創(chuàng)造個性與專業(yè)品牌 中國服裝營銷戰(zhàn)略急需調(diào)整

　　在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下，中國嶺南文化的核心城市廣州逆勢飛揚(yáng)，舉辦由廣州市政府主辦、廣州市經(jīng)貿(mào)委組織、廣州服裝行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合承辦的2012廣州國際時裝節(jié)暨廣州時裝周，宣布嶺南—廣州服裝開始華麗轉(zhuǎn)身，由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”。因此，在新的經(jīng)濟(jì)形勢下調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略已成為必須。

　　一.中國服裝品牌營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　服裝品牌營銷是服飾文化中營銷文化的體現(xiàn)。做好品牌營銷，首先取決于對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握以及營銷戰(zhàn)略的制定。

　　上世紀(jì)80年代到90年代末中期，中國服裝的營銷戰(zhàn)略是：“美化中國人，走向全世界。”那時，中國服裝業(yè)人人皆知的口號是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，到1994年，中國就已迅速發(fā)展成為舉世矚目的世界服裝第一生產(chǎn)大國和世界服裝第一出口大國，對世界服飾文化建設(shè)做出了新的貢獻(xiàn)。

　　1996年，在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的態(tài)勢下，中國服裝宣布進(jìn)入品牌時代，開始運(yùn)作品牌營銷。可是接著便遇到1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)：韓國、泰國、馬來西亞、印尼等國出現(xiàn)貨幣貶值，財富縮水，對中國經(jīng)濟(jì)影響最大的則是出現(xiàn)通貨緊縮。

　　經(jīng)濟(jì)低迷時間從1997年至2002年竟長達(dá)五年!當(dāng)時，中央政府把穩(wěn)經(jīng)濟(jì)航船，迅速出臺了三個政策：一是拉動內(nèi)需，實(shí)行住房改革，從而挖掘出一項(xiàng)巨大的市場需求;二是加入世界貿(mào)易組織(WTO)，努力打開國際市場;三是實(shí)施積極的財政和貨幣政策，幫助企業(yè)度過難關(guān)。

　　中國服裝品牌營銷戰(zhàn)略隨之調(diào)整為: “拉動內(nèi)需，走向世界。”即在國內(nèi)引導(dǎo)服裝消費(fèi)增長，同時積極融入國際市場，口號仍是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”

　　今天，世界金融危機(jī)走到了最難熬的2012年，各國的服裝品牌經(jīng)營幾乎都走到了低谷。當(dāng)下最嚴(yán)酷的事實(shí)是：歐洲陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)，美國經(jīng)濟(jì)二次探底，歐美經(jīng)濟(jì)可能陷入長期低迷。中國服裝出口遭遇長冬。

　　在國內(nèi)，雖然改革開放使服裝消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，但受世界金融危機(jī)的影響，服裝行業(yè)銷售同比下降了20%，以外貿(mào)為主的下降了40%。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2011年8月份，中國服裝零售同比開始下滑，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售同比下降1.98%，這是改革開放以來從沒有過的。

　　和老百姓息息相關(guān)的服裝多數(shù)呈現(xiàn)同比負(fù)增長，包括男襯衫、T恤、皮革服裝、褲子、針織內(nèi)衣、羊絨及羊毛衫等，一向銷售穩(wěn)定的女裝零售量，同比也出現(xiàn)下降。許多品牌雖然表面上收入在漲，但零售價格上漲的幅度根本趕不上成本上漲的幅度。

　　于是，銷售量愈增長利潤愈萎縮。對此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平教授指出：“這就是滯漲”! 滯漲的可怕在于：“表面在漲實(shí)際在降，表面上雖然不再是高增長但仍略有上漲，而實(shí)際上卻是正在衰退”!

　　現(xiàn)在，中國服裝的營銷正處在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中：⑴.通脹高企不下，制造成本迅速上漲，產(chǎn)業(yè)升級變得遙不可及;⑵.民間信貸受阻，中小企業(yè)貸款艱難;⑶.民企負(fù)稅重，租金高，實(shí)體店大批消亡，洋品牌占領(lǐng)市場。

　　縱觀國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，我認(rèn)為，現(xiàn)在已到了將中國服裝品牌戰(zhàn)略從“拉動內(nèi)需，走向世界”調(diào)整為“擴(kuò)大內(nèi)需，走國際化道路”的時候了!

　　二.擴(kuò)大內(nèi)需，走國際化道路

　　1. “擴(kuò)大內(nèi)需”的核心是“滿足差異化需求”

　　中國服裝品牌的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是提高品牌滿足差異化需求的能力。

　　什么是“內(nèi)需”?對中國服裝而言，“內(nèi)需”就是公民的需求、國家的需要。這是政府的一項(xiàng)重要政務(wù)。

　　溫家寶總理曾經(jīng)說過：“中國有十三億人。中國是世界上人口最多的國家。中國人的穿衣問題只能由我們自己來解決。”

　　現(xiàn)在的問題是：“擴(kuò)大內(nèi)需”，到底“擴(kuò)大”什么?我認(rèn)為，現(xiàn)在所說的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是滿足國內(nèi)消費(fèi)者對衣著差異化的需求。

　　改革開放三十年來，中國服裝在滿足需求上，經(jīng)歷了從改革開放初期的“數(shù)量階段”、1986年開始的“品種階段”到20世紀(jì)90年代中期開始的“質(zhì)量階段”而進(jìn)入了延續(xù)至今的“品牌時代”。從20世紀(jì)90年代開始，各地服裝品牌還利用服裝的“以人為本”、“流行規(guī)律”、“時尚效應(yīng)”和“價值規(guī)律”，策劃了各種營銷方式，既滿足了消費(fèi)者，又培育了企業(yè)，拓展了市場。

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　　但是進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，當(dāng)數(shù)量、品種、質(zhì)量等訴求已經(jīng)成為基本需要，流行趨勢信息和穿衣指數(shù)的提示像天氣預(yù)報一樣定期發(fā)布，成為生活常規(guī)事之后，市場就激起了穿衣“個性化”的浪花，行業(yè)里則以 “定制營銷”對應(yīng)。但是，這樣的“定制營銷”由于沒有規(guī)范，只能是“仁者見仁，智者見智“。

　　今天國內(nèi)社會的衣著已經(jīng)進(jìn)入了“差異化需求”時代。什么是“差異化需求”?就是相差甚遠(yuǎn)但又沒有激化的需求矛盾，是比前面所說的“個性化”更高、更細(xì)化、更多軟性指標(biāo)的高層次訴求。

　　前面說的穿衣的“個性化”可以多人追求某種個性，例如職業(yè)裝等，而“差異化”絕對是個體差異，是一種高層次的精神需求指導(dǎo)下的物化產(chǎn)品。近年興起的“高級定制營銷”，大致一看，有希望進(jìn)入這個層次，但要做好做精，那也不是叫做“高級定制營銷”就可以的。

　　因?yàn)橐獫M足真正的“差異化需求”，不僅需要對“差異化”有獨(dú)到理解，還需要服裝產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，協(xié)同努力，加上許多條件的限定，還需要走很長的路程。事實(shí)上，據(jù)我所知，嶺南地區(qū)和廣州市不少著名設(shè)計師和服裝品牌已經(jīng)開始做這樣的嘗試了。可以預(yù)言：在嶺南地區(qū)和廣州市，在我們中國這樣一個世界第一人口大國，如果“差異化需求”蔚然成風(fēng)而且解決得好，那么我們服裝品牌營銷的上升空間將無可限量。

　　2.“走國際化道路”，核心是“創(chuàng)建國際暢銷品牌”

　　中國服裝走國際化道路，創(chuàng)建國際暢銷品牌的原因是：第一，從長期看，從戰(zhàn)略方向上看，這是中國服裝品牌的社會責(zé)任。服裝不僅是生活用品，是商品，更是一種文化體現(xiàn)。第二，“中國是一個負(fù)責(zé)任的大國”，對國際社會，中國服裝的責(zé)任是要確保世界文化的多樣性和促進(jìn)文化共存，參與共建和諧世界。第三，中國是WTO成員國，應(yīng)當(dāng)積極參加有關(guān)的國際商貿(mào)活動，并且當(dāng)然要利用國際暢銷品牌贏得市場，取得合理的經(jīng)濟(jì)效益。

　　同時，過去說的“走向世界”和今天說的“走國際化道路”，更是一種升級。區(qū)別在于： 過去我們說的“走向世界”，是“讓世界了解中國”，那時說的“中國”，應(yīng)該是指“傳統(tǒng)的中華民族形象”。今天我們說的“走國際化道路”所說的“中國”，是 “一個具有國際品位的中國”，“一個負(fù)責(zé)任的大國”的形象，這樣的“中國服裝”，既是中國的，也是國際喜愛的，這樣才稱得上 “國際化”。

　　中國有句俗話，叫做“不怕不識貨，就怕貨比貨”。 “走國際化道路—創(chuàng)建國際暢銷品牌”，還需要通過競爭來實(shí)現(xiàn)。

　　中國人的競爭意識原本并不強(qiáng)。但是，只要明確競爭目標(biāo)，就有了必勝的信念。譬如體育競技：考古證明，中國的體育自古屬于自娛自樂或用于防身。直到有人污蔑說中國人是“東亞病夫”，這才坐不住了。1984年起，中國正式組團(tuán)參加奧運(yùn)會，受到奧林匹克精神和國際競爭意識的強(qiáng)烈感染，于是摘金捧銀，刷新紀(jì)錄，成為體育大國。

　　又譬如服裝營銷：實(shí)踐證明，西方商人的競爭意識就比我們強(qiáng)。記得中國宣布實(shí)行改革開放不到三個月，第一個來到中國的就是法國的皮爾·卡丹。

　　當(dāng)時的北京人的衣著還是一片“藍(lán)色海洋”， 皮爾·卡丹品牌在國際上也做得并不看好，我們初看他的時裝也是格格不入，而他憑著設(shè)計師兼商人的敏銳，認(rèn)定中國這個“不穿時裝的地方可能是最好的時裝市場。”他聘請中國人做助理，積極向中國政府提出申請，經(jīng)過三個回合的反復(fù)，最后才被允許帶作品來華，讓“中國負(fù)責(zé)外貿(mào)的官員和技術(shù)人員做內(nèi)部觀摩”。

　　他帶來了8位法國女模特兒和4位日本女模特兒表演法國時裝。當(dāng)時我們還沒有欣賞外國時裝的經(jīng)驗(yàn)，也想不明白他為什么要找日本女人來演法國時裝。隔了好久我們才領(lǐng)悟：他用日本女模特兒是為了拉近中國人與法國時裝的距離，他希望中國人買他的法國時裝。

　　可見皮爾·卡丹想打進(jìn)中國市場，不僅是與其他國際服裝品牌競爭，而且也是和中國本土的服裝產(chǎn)品競爭。經(jīng)過努力，有一些中國工廠在他的旗下為他加工成衣，他的營銷業(yè)績也在中國市場業(yè)名列前矛。現(xiàn)在皮爾·卡丹品牌已不僅在服裝方面，而且在多種生活用品甚至建材領(lǐng)域都有了可觀的“領(lǐng)地”。

　　像皮爾·卡丹那樣進(jìn)入中國市場的許多洋品牌，幾十年來已經(jīng)“遍地開花”。他們敏銳的競爭意識、高度的危機(jī)意識和永遠(yuǎn)領(lǐng)跑市場的營銷策略，給中國服裝品牌營銷提供了直接的范例，值得我們借鑒和思考。

　　迅速跟進(jìn)的中國服裝品牌，通過競爭的錘煉成長起來。而那些只靠接定單、為洋品牌做加工的服裝廠，雖然比自己做品牌簡單得多，卻不僅一直處于低收入狀態(tài)，而且要應(yīng)付各種不斷升高的門檻。一旦定單縮水，企業(yè)就陷入危機(jī)，讓我們終于領(lǐng)悟創(chuàng)建自主品牌、國際暢銷品牌、世界名牌的必要，也讓我們痛感過去喪失了許多寶貴時間。