個(gè)性と専門ブランドの創(chuàng)造中國(guó)アパレルマーケティング戦略の調(diào)整が必要

現(xiàn)在の世界経済の低迷の中で、中國(guó)は嶺南文化の中核都市である広州が逆風(fēng)を巻き起こし、開催は広州市政府主催、広州市経済貿(mào)易委員會(huì)組織、広州に服を著せる業(yè)界協(xié)會(huì)などが共同で運(yùn)営する2012広州國(guó)際ファッションフェスティバルおよび広州ファッションウィークは、嶺南―広州の服裝が華麗な転身を始め、「メイドインチャイナ」から「メイドインチャイナ」に転換したと発表した。そのため、新たな経済情勢(shì)の下でブランドマーケティング戦略を調(diào)整することが必要となっている。

一.中國(guó)アパレルブランドマーケティングの経済環(huán)境

アパレルブランドマーケティングとはに服を著せる文化におけるマーケティング文化の體現(xiàn)。ブランドマーケティングをうまくやるには、まず市場(chǎng)経済環(huán)境の把握とマーケティング戦略の制定にかかっている。

1980年代から90年代末の中期にかけて、中國(guó)アパレルのマーケティング戦略は、「中國(guó)人を美化し、世界中に進(jìn)出させる」だった。その時(shí)、中國(guó)アパレル業(yè)界では誰(shuí)もが知っていたスローガンは、「世界に中國(guó)を理解させ、中國(guó)を世界に進(jìn)出させる」だった。このような戦略思想の指導(dǎo)の下、1994年まで、中國(guó)は世界的に注目される世界アパレル第1生産大國(guó)と世界アパレル第1輸出大國(guó)に急速に発展し、世界アパレル文化の建設(shè)に新たな貢獻(xiàn)をした。

1996年、中國(guó)経済の高度成長(zhǎng)の中で、中國(guó)アパレルはブランド時(shí)代に入ると発表し、ブランドマーケティングを開始した。しかし、1997年に起きた東南アジア金融危機(jī)に直面した。韓國(guó)、タイ、マレーシア、インドネシアなどは通貨安が進(jìn)み、富が縮み、中國(guó)経済に最も影響を與えたのはデフレだった。

経済低迷期間は1997年から2002年までなんと5年も続いた！當(dāng)時(shí)、中央政府は経済船を安定させ、內(nèi)需を牽引し、住宅改革を?qū)g行し、巨大な市場(chǎng)需要を掘り起こす3つの政策を迅速に打ち出した。第二に、世界貿(mào)易機(jī)関（WTO）に加盟し、國(guó)際市場(chǎng)の開放に努力すること、第三に、積極的な財(cái)政と通貨政策を?qū)g施し、企業(yè)が難関を乗り越えるのを支援する。

中國(guó)のアパレルブランドのマーケティング戦略はこれに伴い、「內(nèi)需を牽引し、世界へ」と調(diào)整された。すなわち、國(guó)內(nèi)でアパレル消費(fèi)の増加を?qū)Г⑼瑫r(shí)に國(guó)際市場(chǎng)に積極的に溶け込むことであり、スローガンは依然として「世界に中國(guó)を理解させ、中國(guó)を世界へ」である。

今日、世界的な金融危機(jī)が最も深刻な2012年になり、各國(guó)のアパレルブランドの経営はほとんど低迷している。現(xiàn)在最も厳しい事実は、歐州が主権債務(wù)危機(jī)に陥り、米國(guó)経済が二次的に底をつき、歐米経済が長(zhǎng)期低迷に陥る可能性があることだ。中國(guó)の衣料品輸出は長(zhǎng)い冬に見舞われた。

國(guó)內(nèi)では、改革開放によってアパレル消費(fèi)層が拡大しているが、世界的な金融危機(jī)の影響で、アパレル業(yè)界の販売は前年同期比20%、対外貿(mào)易を中心に40%減少した。中華全國(guó)商業(yè)情報(bào)センターの統(tǒng)計(jì)によると、2011年8月、中國(guó)の衣料品小売業(yè)は前年同期比で下落し始め、全國(guó)の重點(diǎn)大手小売企業(yè)100社の各種衣料品小売業(yè)は前年同期比1.98%減少した。これは改革開放以來、かつてないことだ。

庶民と密接な関係にある服裝の多くは前年同期比マイナス成長(zhǎng)を示し、ブラウス、Tシャツ、レザー衣料品、ズボン、ニット下著、カシミヤ、ウールなど、一貫して安定した婦人服の小売量は、前年同期比でも減少した。多くのブランドは表面的には収入が上がっているが、小売価格の上昇幅はコストの上昇幅に追いついていない。

そのため、販売量が増えれば増えるほど利益が萎縮する。これについて、著名な経済學(xué)者の朗咸平教授は「これが停滯だ」と指摘した。停滯の恐ろしさは、「表面は上昇しているが実際には低下しており、表面的には高成長(zhǎng)ではないがやや上昇しているが、実際には衰退している」ことだ！

現(xiàn)在、中國(guó)アパレルのマーケティングは困難な経済環(huán)境の中にある：⑴.インフレが高くて企業(yè)が下がらず、製造コストが急速に上昇し、産業(yè)の進(jìn)級(jí)がはるかに及ばなくなった、⑵.民間信用は阻害され、中小企業(yè)の融資は困難である。民間企業(yè)の稅金負(fù)擔(dān)が重く、賃貸料が高く、実店舗が大量に消滅し、洋ブランドが市場(chǎng)を占領(lǐng)した。

國(guó)內(nèi)外の経済環(huán)境を見渡すと、中國(guó)のアパレルブランド戦略を「內(nèi)需を牽引し、世界へ」から「內(nèi)需を拡大し、國(guó)際化の道を歩む」に調(diào)整する時(shí)が來ていると思います。

二、內(nèi)需を拡大し、國(guó)際化の道を歩む

1.「內(nèi)需拡大」の核心は「差別化ニーズへの対応」

中國(guó)のアパレルブランドの「內(nèi)需拡大」は、ブランドが差別化ニーズを満たす能力を高めることだ。

「內(nèi)需」とは？中國(guó)の服裝にとって、「內(nèi)需」は公民の需要、國(guó)家の需要である。これは政府の重要な政務(wù)である。

溫家寶首相はかつて、「中國(guó)には13億人がいる。中國(guó)は世界で最も人口の多い國(guó)だ。中國(guó)人の服裝問題は自分たちで解決するしかない」と述べた。

今の問題は、「內(nèi)需拡大」、いったい何を「拡大」するのか。私は、今言う「內(nèi)需拡大」とは、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者の服裝の差別化に対するニーズを満たすことだと思います。

改革開放から30年、中國(guó)に服を著せる需要を満たす上で、改革開放初期の「數(shù)量段階」、1986年からの「品種段階」から1990年代半ばからの「品質(zhì)段階」を経て、現(xiàn)在に続く「ブランド時(shí)代」に入った。1990年代から、各地のアパレルブランドはまたアパレルの「人間本位」、「流行法則」、「ファッション効果」、「価値法則」を利用して、各種のマーケティング方式を企畫し、消費(fèi)者を満足させ、企業(yè)を育成し、市場(chǎng)を開拓した。

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しかし、21世紀(jì)に入ってから、數(shù)量、品種、品質(zhì)などの要求が基本的な需要となり、トレンド情報(bào)と服裝指數(shù)の提示が天気予報(bào)のように定期的に発表され、生活の通常のことになってから、市場(chǎng)は服裝の「?jìng)€(gè)性化」の波を引き起こし、業(yè)界では「カスタマイズマーケティング」で対応している。しかし、このような「カスタマイズマーケティング」は規(guī)範(fàn)化されていないため、「人によって仁を見、智者によって智を見る」しかない。

今日、國(guó)內(nèi)社會(huì)の服裝はすでに「差別化ニーズ」の時(shí)代に入っている。「差別化ニーズ」とは？非常にかけ離れているが激化していない需要矛盾は、前述の「?jìng)€(gè)性化」よりも高く、より細(xì)分化され、より柔軟な指標(biāo)の上位層の訴えである。

前述の著こなしの「?jìng)€(gè)性化」は、職業(yè)服などの個(gè)性を多くの人が追求することができ、「差別化」は絶対に個(gè)人差であり、ハイレベルな精神的ニーズの指導(dǎo)の下でのモノ化製品である。近年臺(tái)頭している「高級(jí)カスタマイズマーケティング」は、大まかに見れば、このレベルに入る見込みがあるが、精巧にするには、それは「高級(jí)カスタマイズマーケティング」と呼ばれてもいいわけではない。

真の「差別化ニーズ」を満たすには、「差別化」への獨(dú)自の理解だけでなく、アパレル産業(yè)チェーンの各段階の最適化ポートフォリオ、協(xié)同努力、多くの條件の限定を加えて、長(zhǎng)い道のりを歩む必要があるからだ。実は、私の知っている限りでは、嶺南地區(qū)と広州市には多くの有名なデザイナーとアパレルブランドはすでにこのような試みを始めている。嶺南地域と広州市では、私たちの中國(guó)のような世界第一の人口大國(guó)で、もし「差別化需要」が盛んになり、解決が良ければ、私たちのアパレルブランドのマーケティングの上昇空間は限定できないだろうと予言することができる。

2.「國(guó)際化の道を歩む」、核心は「國(guó)際的に売れるブランドの創(chuàng)設(shè)」

中國(guó)のアパレルが國(guó)際化の道を歩み、國(guó)際的なベストセラーブランドを創(chuàng)建した理由は、第一に、長(zhǎng)期的に見て、戦略的な方向から見て、これは中國(guó)のアパレルブランドの社會(huì)的責(zé)任である。服裝は生活用品だけでなく、商品であり、文化の體現(xiàn)でもある。第二に、「中國(guó)は責(zé)任ある大國(guó)」であり、國(guó)際社會(huì)に対して、中國(guó)の服裝の責(zé)任は世界文化の多様性を確保し、文化の共存を促進(jìn)し、調(diào)和のとれた世界の構(gòu)築に參加することである。第三に、中國(guó)はWTO加盟國(guó)であり、関連する國(guó)際商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)に積極的に參加しなければならず、もちろん國(guó)際的なベストセラーブランドを利用して市場(chǎng)を勝ち取り、合理的な経済効果を得る必要がある。

同時(shí)に、過去の「世界へ」と今日の「國(guó)際化の道を歩む」という言葉は、さらにエスカレートしている。違いは：過去に私たちが言った「世界へ」とは、「世界に中國(guó)を理解させる」ことであり、その時(shí)言った「中國(guó)」とは、「伝統(tǒng)的な中華民族のイメージ」を指すべきである。今日私たちが言っている「國(guó)際化の道を歩む」という「中國(guó)」は、「國(guó)際的な品位を持つ中國(guó)」、「責(zé)任ある大國(guó)」のイメージであり、このような「中國(guó)服」は、中國(guó)のものであり、國(guó)際的に愛されているものであり、それでこそ「國(guó)際化」と言える。

中國(guó)には「品物を知らないことを恐れず、品物を比べることを恐れている」ということわざがある。「國(guó)際化の道を歩む-國(guó)際的に売れるブランドを作る」には、競(jìng)爭(zhēng)を通じて実現(xiàn)する必要もあります。

中國(guó)人の競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)はもともと強(qiáng)くない。しかし、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)さえ明確にすれば、必勝の信念がある。例えばスポーツ競(jìng)技：考古學(xué)的に証明されているように、中國(guó)のスポーツは昔から自分で楽しむか、身を守るために使われてきた。中國(guó)人を「東アジアの病人」と中傷する人が出るまで、これでは座れない。1984年から、中國(guó)は正式に団體を組んでオリンピックに參加し、オリンピック精神と國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)の強(qiáng)い感染を受け、そこで金を摘んで銀を捧げ、記録を更新し、スポーツ大國(guó)になった。

また、例えばアパレルマーケティング：実踐は、西洋の商人の競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)が私たちより強(qiáng)いことを証明している。中國(guó)が改革開放を宣言してから3ヶ月もたたないうちに、最初に中國(guó)に來たのはフランスのピル?カルダンだったと記憶している。

當(dāng)時(shí)の北京人の服裝はまだ「青い海」だった。ピル?カルダンブランドは國(guó)際的にもよくできておらず、私たちが初めて彼のファッションを見てもしっくりこなかったが、彼はデザイナー兼商人の鋭敏さによって、中國(guó)という「ファッションを著ない場(chǎng)所が最高のファッション市場(chǎng)かもしれない」と認(rèn)定した。彼は中國(guó)人をアシスタントとして招聘し、積極的に中國(guó)政府に申請(qǐng)し、3ラウンドの繰り返しを経て、最後に作品の中國(guó)への持ち込みを許可され、「中國(guó)の対外貿(mào)易擔(dān)當(dāng)の役人と技術(shù)者に內(nèi)部見學(xué)をさせる」ことができた。

フランス人女性モデル8人と日本人女性モデル4人を連れてフランスファッションを披露した。當(dāng)時(shí)私たちはまだ外國(guó)のファッションを鑑賞した経験がなく、なぜ日本人女性をフランスのファッションに起用したのか分からなかった。彼が日本人女性モデルを使っているのは、中國(guó)人とフランスのファッションの距離を縮めるためであり、中國(guó)人にフランスのファッションを買ってほしいと思っていることを久しぶりに悟った。

ピル?カルダンが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しようとしているのは、他の國(guó)際アパレルブランドと競(jìng)爭(zhēng)するだけでなく、中國(guó)本土のアパレル製品と競(jìng)爭(zhēng)していることがわかる。努力を経て、いくつかの中國(guó)工場(chǎng)が彼の傘下で彼のために服を加工し、彼のマーケティング業(yè)績(jī)も中國(guó)市場(chǎng)業(yè)でトップにランクされた。現(xiàn)在、ピル?カルダンブランドはアパレルだけでなく、さまざまな生活用品や建材の分野で大きな「領(lǐng)地」を持っている。

ピル?カルダンのように中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した多くの洋ブランドは、數(shù)十年にわたって「花を咲かせてきた」。彼らの鋭敏な競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、高度な危機(jī)意識(shí)、永遠(yuǎn)に市場(chǎng)をリードするマーケティング戦略は、中國(guó)のアパレルブランドマーケティングに直接的な例を提供し、參考にし、考える価値がある。

急速にフォローアップしてきた中國(guó)のアパレルブランドは、競(jìng)爭(zhēng)によって成長(zhǎng)してきた。注文書を受けて、洋ブランドのために加工をしているだけのアパレル工場(chǎng)は、自分でブランドを作るよりずっと簡(jiǎn)単だが、ずっと低収入の狀態(tài)にあるだけでなく、上昇し続けるさまざまな敷居に対処しなければならない。注文が縮むと、企業(yè)は危機(jī)に陥り、自主ブランドの創(chuàng)設(shè)、國(guó)際的なベストセラーブランド、世界のブランド品の必要性を痛感させられ、過去に多くの貴重な時(shí)間を失った。