鄂爾多斯?試圖以羊絨時裝為切口“殺入”快時尚服裝市場

　　針對年輕人的快時尚服裝市場競爭愈發激烈，老牌服裝品牌鄂爾多斯試圖以羊絨時裝為切口“殺入”這片紅海。

　　7月14日，上市公司鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。

　　作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯如今希望將品牌“一分為三”，其中新設品牌“BLUE ERDOS”，將專門面向年輕客戶群體。在品牌的轉型分拆上，鄂爾多斯似乎一改以往形象，“偏愛”年輕人市場。但由羊絨服飾直接切入針對年輕人的羊絨時裝，無異于和快時尚產品的“短兵相接”。鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時裝作為時尚產品，近年來受到快時尚消費觀的影響，流行趨勢變化速度加快，如果不能及時推出潮流產品的話，公司品牌和銷售業績都將產生不利影響。

　　年輕人的時裝市場，目前早已是充分競爭的“紅海”，公司選擇這個時機分拆出年輕人的羊絨品牌，有怎樣的考量?“逆潮流而動”在未來3年加開300余家實體店，是否將面臨潛在風險?記者多次聯系鄂爾多斯，但截至發稿未獲答復。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來，羊絨的年輕品牌不失為一種嘗試，此前鄂爾多斯品牌定位過于寬泛的問題，或許將得以解決。

　　品牌拆分為3個

　　作為傳統的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯認為此前的品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大，而且在年輕人群中的影響力亟待提升。

　　鄂爾多斯在上述定增方案中稱，希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個品牌。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對傳統成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產人群，而新設品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌。

　　根據定增方案的介紹，為年輕人拆分出來的“BLUE ERDOS”品牌，消費群體集中在25歲至40歲，品牌的產品意在滿足該消費客群簡約、得體、舒適的著裝要求。

　　傳統羊絨服裝加碼年輕人市場，這在業內亦被認為是一次嘗試，因為羊絨衫對年輕人而言，往往顯得與時尚潮流有些“脫節”。

　　除了對年輕人的羊絨服裝市場表示青睞，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了“代價高昂”的開店計劃。在很多服裝品牌削減實體店、加碼電商的背景下，鄂爾多斯此次卻表示，擬募集到的資金用途之一是新建店鋪，建設期為3年，計劃國內新開店298家，海外開店26家，這將耗資22.9億元。

　　同時，鄂爾多斯的電商建設亦在規劃，具體操作方式是在品牌拆分完成后，在國內主流幾個電商平臺上開官方旗艦店，而根據此次的定增預案，對此將花費的預算高達1億多元。此外，品牌推廣也將花費約1.3億元。

　　與快時尚“短兵相接”

　　品牌拆分后，針對年輕人的羊絨時裝業務，意味著鄂爾多斯未來將與快時尚品牌“短兵相接”。

　　鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時裝作為時尚產品，近年來受到快時尚消費觀的影響，流行趨勢變化速度加快。因此，如果不能及時推出潮流產品的話，公司品牌和銷售業績都將產生不利影響。

　　新設年輕人羊絨品牌“BLUE ERDOS”，意味著鄂爾多斯主動加入年輕人時尚的鏖戰中，而這部分早已是充分競爭的“紅海”，除了要盡快滿足年輕人的口味之外，激烈的市場競爭也對鄂爾多斯的年輕品牌提出了挑戰。

　　業績的下滑和毛利率下降的趨勢，與鄂爾多斯如今決意拆分品牌的動作不無關聯。2015年年報顯示，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，營收較上年下降了2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個百分點;羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年亦減少了3.18個百分點。而該公司近3年的資產負債率平均水平超過68%，導致了較高的財務費用，這也是此次定增的原因之一。

　　快時尚品牌今年上半年的情況亦不甚樂觀。H&M集團稅前凈利潤下跌了22%，GAP集團凈銷售額下跌6%，而優衣庫的母公司迅銷集團也出現了凈利潤下滑。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來，“如果從事泛時尚的話，鄂爾多斯很難發揮優勢，但是年輕群體的羊絨品類，可以借鑒自身羊絨業務的經驗，因此是一種嘗試。”

　　不過，年輕消費者會在多大程度上接受羊絨時裝?這仍有待市場給出答案。