國內部分女鞋市場競爭狀況分析之北京

　　6月12日訊 北京百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯、中友百貨、阜成門華聯、賽特購物中心、燕莎購物中心這十家商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區域，具有一定的代表性。而且其消費層次在年齡、收入、文化、職業等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領域也同樣有一定的代表性。

　　1、基本情況

　　(1)、北京市場品牌女鞋的品牌來源地此次調研的十家商場，有女鞋品牌77家。

　　就國內品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的42%以上;深圳品牌位居第二，占市場覆蓋率的16%;江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的90%;上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的7%;貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的5%。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的48%;法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的19%;德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的9%;美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的6%;丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的5%。

　　相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產地也有近60%來自廣東，但因為產品本身期貨時間長，重視品牌的設計加之設計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產品，也減少了對終端消費者的競爭。

　　(2)、北京市場品牌女鞋穩定性強

　　調研結果發現，北京市場品牌女鞋的穩定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進入北京的年頭都超過了6年以上，并且每年的銷售增長也都超過了20%以上。穩定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一個新開業的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩定性品牌的折扣率遠遠低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進不進入某商場時，也要看是否有這些知名的穩定性品牌。

　　(3)、各品牌在商場的覆蓋率

　　大部分品牌在商場的覆蓋率都達到了50%以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達到了100%的市場覆蓋率，幾乎進駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進駐商場的形式出現，基本沒有專賣店。

　　6月12日訊 北京百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯、中友百貨、阜成門華聯、賽特購物中心、燕莎購物中心這十家商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區域，具有一定的代表性。而且其消費層次在年齡、收入、文化、職業等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領域也同樣有一定的代表性。{page_break}

　　1、基本情況

　　(1)、北京市場品牌女鞋的品牌來源地此次調研的十家商場，有女鞋品牌77家。

　　就國內品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的42%以上;深圳品牌位居第二，占市場覆蓋率的16%;江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的90%;上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的7%;貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的5%。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的48%;法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的19%;德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的9%;美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的6%;丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的5%。

　　相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產地也有近60%來自廣東，但因為產品本身期貨時間長，重視品牌的設計加之設計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產品，也減少了對終端消費者的競爭。

　　(2)、北京市場品牌女鞋穩定性強

　　調研結果發現，北京市場品牌女鞋的穩定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進入北京的年頭都超過了6年以上，并且每年的銷售增長也都超過了20%以上。穩定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一個新開業的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩定性品牌的折扣率遠遠低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進不進入某商場時，也要看是否有這些知名的穩定性品牌。

　　(3)、各品牌在商場的覆蓋率

　　大部分品牌在商場的覆蓋率都達到了50%以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達到了100%的市場覆蓋率，幾乎進駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進駐商場的形式出現，基本沒有專賣店。

　　當然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設計理念。如："接吻貓"近年來以坡跟鞋的優勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有"米蓮諾"這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風格定位、設計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。

　　④陳列趨同化

　　關于陳列問題，的確是一件難以調研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有"新品"兩宇的小標牌路，你實在是不知道哪些是新品;哪些是今季重點推的款;哪些又是打折產品。陳列的藝術在這里受到了極大的冷落。{page_break}

　　(3)、管理模式的現狀

　　面對終端的調研，我們可以分析出許多來自公司整體經營管理的問題。如：導購的服裝與本品牌鞋產品類別的不相稱;導購基本不具備多種銷售與服務技巧;沒有日銷售記錄;不能收集產品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

　　國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業管理經驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

　　(4)、電腦系統的配備

　　在我們的調研中發現，只有極少數的品牌在終端配備了電腦系統。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節約開支;二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結果到底正確與否呢?

　　"貴之步"的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現在北京的庫房周轉非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業的開支，反而節約了大量的支出。也減少了員工的工作量。

　　(5)、關于企業促銷活動

　　令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業的年推廣計劃里也找不到關于獨立促銷的計劃活動。可是，面對消費者想買到打折的產品心理又怎么辦?

　　①參加商場的活動為主要的促銷手段

　　事實上，企業的"胸有成竹"是有道理的，近2-3年商場的活動一家跟著一家，讓企業沒有喘息的機會。據調查企業對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。

　　②大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳

　　在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支.

　　于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面(不同層面)的調研。結論有如下幾點：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費心理，廣告的藝術代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業的實力。因為廣告的投入正說明了企業的銷售狀況。三，認為只有批發才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。{page_break}

　　(6)、新型消費觀念的興起

　　廣東品牌"摩斯雷"近一年來，受到了商場、企業、消費者三方極大的關注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達到了70%以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關注的是，此產品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認可，它得到了另一類消費者的喜愛。

　　據有關數據顯示，每年韓國、日本等發達國家對合成革女鞋的需求量遠遠大于中國，許多接外單的國內工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對追求時尚的消費者有著極大的吸引力。

　　(7)、企業的多品牌化經營

　　企業的多品牌化經營其實在各個行業都是常見的現象，奇怪的是制鞋行業的企業幾乎不去涉及其他行業，而是不斷地在此行業發展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她;江蘇森達集團旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣;南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴;以及經營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂;還有廣州佛山市南海大灃實業有限公司族下的康莉、安瑪莉;及利信達集團旗下的萊爾斯丹、CnE等等。

　　在調研分析中我們發現，這種多品牌經營道路從銷售利潤看，同企業旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產品線的影響不是非常大，而與企業的管理與運作模式有著不可分割的關系。