廣州亞運“場內”戰爭 “場外”鞋企也戰爭

　　10月27日訊，距離廣州安踏對亞運營銷無疑是志在必得，而其他企業該不該做亞運營銷，又該如何介入亞運營銷?

　　陸海空多維營銷

　　如果想成為亞運會合作伙伴，企業要付出多大的代價?早前有媒體報道稱，廣汽集團的贊助費達到6億元，三星電子、361°的贊助費用也高達2億元，TCL盡管沒有透露具體金額，但預計將超過8000萬元。除此之外，合作伙伴還提供服務、實物等“現金等值物”，價值甚至高于贊助金額。

　　據了解，在簽約廣州亞運會高級合作伙伴以來，泉企361°不斷整合國際資源，為本屆亞運會打造了42項專業的賽事裝備;并攜手亞組委為亞運會火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供了高品質和高文化附加值的系列裝備。不僅如此，361°先后成為中國國家現代五項隊、中國國家自行車隊等7支中國之隊的官方贊助商，同時也是馬來西亞、菲律賓等8個亞洲國家奧委會的官方合作伙伴。

　　據三六一度(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰介紹，作為此次亞運會高級合作伙伴之一，361°通過利用陸海空多維同步構建，已在一定程度上占得了亞運營銷先機。在亞運會期間，361°在全國31個省份及地區的銷售網絡，包括超過5900家授權經營門店，在終端形象上會打造特有的亞運主題空間形象，從而滿足消費者的購物需求及體驗。而今年6月起，該公司同時在新浪、騰訊、SOHU、網易、貓撲等知名網站集中傳播關于亞運精神的大型互動活動，為消費者參與明年亞運會進行預熱。在亞運會倒數500天之際，”闊闊真公主號”滿載著亞洲20多個國家對2010年廣州亞運會的祝福緩緩駛入香港，361°利用此次海上“絲綢之路”，在造訪的45個國家和地區，宣傳推介了自己的品牌，也為自己帶來了更多的知名度。{page_break}
 

　　研發提升品牌形象

　　18日，由安踏體育用品有限公司與中國奧委會共同主辦的“這一刻為中國”——第16屆亞運會中國體育代表團領獎裝備交接儀式在北京舉行。作為中國奧委會2008~2012年的戰略合作伙伴，安踏為中國體育代表團提供的全新亞運領獎裝備共有30個品類，包括領獎服、領獎鞋、圓領短T、拉桿箱等。

　　據了解，本屆亞運會中國軍團的領獎裝備充分展現了中國企業專業的設計水準和科技實力，比如，領獎服上衣通過鐳射熱切合技術突出體現主題元素圣火的立體感，并用金色點綴，使圣火精神得到了充分的體現，并通過后背側面燙金工藝全面呈現整體元素圖案，加上正面下擺的轉移印技術隱隱約約的圣火圖案，形成不同工藝、不同角度、不同位置，同一表現元素的完美搭配。在領獎鞋上，采用了安踏獨有的全掌彈力膠和TPU保護裝置，使運動性能更為卓越。

　　安踏還是中國水上運動隊的戰略合作伙伴。安踏執行副總裁鄭捷表示，一直以來，水上運動被譽為“水上貴族”，對運動裝備的專業性能、科技含量、材料質地要求比較高，所以之前水上運動隊一直用的是全套進口裝備，這次與安踏合作是水上運動隊裝備的首次國產化，充分印證了安踏的運動裝備設計和制造實力。

　　找契合點打伏擊戰

　　記者從泉州業界了解到，不少運動品牌要么對亞運會已經做好純旁觀者的準備，要么還在尋找企業能夠順利介入的契合點，希望能夠打一場巧妙的伏擊戰。

　　業內人士稱，體育營銷中，獲取贊助權益僅僅是開始，拿到權益后的企業將投入相匹配的廣告預算用于廣而告之，傳播品牌形象。中央電視臺作為大陸地區的唯一持權轉播商，成為不少企業亞運營銷的首選傳播平臺。廣州亞運會已簽約的十幾個行業中，已有王老吉、三星、TCL、廣汽豐田、361°等為代表的各行業客戶與央視展開亞運營銷合作，北京奧運經濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中表示，企業光靠過去那種拼廣告的做法來搞亞運營銷肯定行不通。在當今這樣一個

　　“信息爆炸”時代，媒體越來越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產出比太低;另一方面，簡單地將亞運標志和自己企業的標志放在一起做廣告，可能會給別人造成一種“企業贊助了亞運、產品要漲價”的錯覺。

　　“作為企業來說，亞運營銷策略就是將亞運精神、品牌內涵和消費者需求聯系到一起，尋求其中的市場機會。作為致力于通過廣州亞運會提升品牌價值的企業來說，其品牌理念須與“激情盛會、和諧亞洲”的本屆亞運會主題一致”，清華大學傳播學碩士、正略鈞策高級顧問冉儒學告訴記者。同時，“亞運營銷是品牌認知的過程，而企業的產品銷售是一個長期的過程，贊助回報需要經歷一個較長的時期。因此，企業應將亞運營銷作為一個階段或策略，納入企業整個營銷戰略體系和步驟中進行規劃和推進，才能取得成功。”

　　據介紹，三星在體育營銷方面的經驗是值得借鑒的。作為長期贊助奧運會和亞運會等國際頂級賽事的企業，三星是從體育營銷中獲得回報最多的企業，也被奉為體育營銷的標桿。經過多年贊助奧運以及其他大型體育賽事，三星已經形成了一整套非常完整的營銷體系。而且，在每次奧運會或亞運會結束后，三星都會花大量人力、物力和財力評估對三星品牌信賴度的影響，并通過全方位的評測模型調整營銷策略。