傳統渠道拓展出現瓶頸 鞋業電子商務時代來臨
11月1日訊 中國商場、專賣店之后的第三大銷售平臺。
傳統渠道欲破發展瓶頸
匹克鞋業電子商務總經理姜瑜告訴記者,對于鞋業公司來說,傳統的商場渠道確實遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高,且渠道圈地已經基本結束,很難給后來者留下更多的機會。
不論是到天河城、王府井,還是正佳廣場,消費者都會發現一個共同的現象:這些大商場的首層,也就是商場的黃金地段,基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領。“這些黃金地段黃金鋪位的租金,都是寸土寸金,消費者支付的資金,很大一塊是用來付場地租金的。”某二線品牌鞋業公司的財務總監謝遠友告訴記者,“黃金地段的黃金鋪位,都被一線品牌高價拿去。再通過高定價的方式,把高額租金轉嫁到消費者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”
而據記者調查,另一個傳統的渠道———專賣店,在一二線城市已經基本飽和,只有向三四級城市開拓,但三四級市場開專賣店,又面臨單店盈利能力的問題。“對鞋企來說,專賣店的單店盈利能力,和對商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業電子商務總監胡琛榮告訴記者,大型商場的渠道資源經過一線品牌十余年的爭奪,已經近乎枯竭,專賣店又很難擔當盈利重任,不論對于一線品牌,還是對那些二三線品牌或者從出口轉向內銷(從OEM轉做自有品牌)的品牌來說,要在傳統渠道上拓展,已經很難找到大的突破口了。
鞋業巨頭的觸網沖動
相對于傳統渠道越走越窄,網絡渠道的表現卻越來越讓鞋企感到興奮。統計數據表明,去年,在國際金融危機背景下,我國網絡經濟仍保持快速增長,電子商務交易額超過3.6萬億元。有關部門預測,未來幾年,中國電子商務還將保持年均35%以上的速度增長。目前,我國網絡購物用戶規模已超過1.4億。
記者了解到,此前,傳統鞋業巨頭對網絡銷售并不看好,擔心網絡會對自己的價格體系造成沖擊。但隨著市場快速增長,現在這些巨頭對網絡銷售的態度已經發生了轉變。不論是國際巨頭阿迪達斯、耐克,還是國內大佬百麗、奧康、達芙妮、361°、匹克等,都紛紛選擇上網營銷。不少二三線品牌和從OEM轉身到自有品牌的企業,也選擇網絡作為渠道突破口。
姜瑜指出:“網絡的低成本和廣覆蓋,為這些鞋企提供了發揮空間。很多三四級市場,用傳統的渠道去覆蓋,需要大量投入,且盈利能力肯定跟不上。而通過網絡,這些問題都能得到解決。在淘寶上,不少鞋企一年能做2~3個億,日子過得有滋有味。要在傳統市場上,這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”
推動鞋業巨頭紛紛觸網的另一個原因,是網上充斥著大量的假貨、仿貨,對知名品牌造成了巨大損害。為了維護自身利益,鞋業巨頭也不得不觸網。即便是耐克,在抵御了6~7年之后,也于日前加入了Zappos的陣營之中。{page_break}
電子商務的優勢
一是物流競爭焦點將集中在速度、可靠性、客戶體驗等三方面。無論是自建還是外包物流業務,實現以最快的速度送達目的地,保證貨物完整和準時到達,為客戶提供最佳服務體驗,三者組合將成為鞋行業物流差異化服務的關鍵。電子商務的開展,使三者組合的結果更加豐富,企業平臺間的競爭更加激烈。誰在物流速度、可靠性、服務態度上形成優勢組合,誰將成為鞋行業網購市場最終勝出者。
二是網絡渠道和傳統渠道的物流后臺加快融合。現有鞋企業不愿涉足電子商務的重要原因之一是為了避免渠道沖突。網絡渠道與傳統實體店渠道具有明顯的需求差異,選擇單一的物流服務模式難以支撐兩類渠道協調發展。這就要求充分利用外包物流服務的靈活性優勢,借助第三方物流的專業化服務,通過不同的物流解決方案的設計,滿足不同渠道發展的需要。隨著網絡渠道銷量的提升,網購物流的組織協調將直接影響到企業最終效益。
三是專業化分工改善行業物流服務水平。總體來看,鞋行業產業鏈非常長。在市場壓力下,一批品牌鞋企正在加快自身戰略升級和管理創新,全面升級營銷、生產運營、渠道、物流、售后服務等職能的要求。在電子商務壓力下,將進一步帶動專業化的鞋類采購、設計、制造、分銷、物流等服務外包的發展。物流外包的普遍采用保證了網購需求的及時實現,物流流程的優化將加快改善整個供應鏈的服務水平。
在這個弱肉強食的市場規則當中,每個企業都想自己從中脫穎而出,如何將好的產品通過各種渠道傳遞到消費者面前,調動消費者的購買熱情,成為了企業首要思考的問題。降低鞋企運作成本,減少庫存,電子商務在廣告宣傳、促銷等環節中,成本費用比傳統媒體來的低,也更有針對性。通過電子商務平臺來尋找供應商,也能降低采購成本,而且對于企業把握不準市場而產生的庫存,也可以通過電子商務來銷售。與電子商務的這場邂逅可以說是鞋企不斷提升綜合競爭力,讓業績也得到空前的發展背后最有力的武器!

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