渠道受困 鞋企李寧打響“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　12月23日訊 李寧(中國)體育用品有限公司(.HK)，正陷入一場“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　受損于上周五公布了2011年二季度訂貨情況，本周前兩日李寧股價大幅下挫。12月20日，李寧股價大跌近16%，21日，李寧股價也未能止住下跌行情，再次下跌5.26%，市值兩日蒸發(fā)45億港元。

　　12月22日，李寧股價止跌回升2.48%至17.36港元，但對于巨額損失的彌補有限，投資者“恐慌”情緒繼續(xù)蔓延。

　　“公司過度依賴分銷商開店推動增長。”針對此突發(fā)事件，李寧公司相關(guān)人員如此解釋。李寧公司首席運營官郭建新則認(rèn)為，“體育用品企業(yè)依靠新開門店增厚業(yè)績的路徑，已經(jīng)觸碰到了天花板。”

　　截至12月22日晚，記者尚無法獲知上述分析性的解釋背后，是否還存在惡性突發(fā)事件。不過，就在李寧公司股價大跌之前，李寧欲借殼的非凡中國(08032.HK)披露，港交所的創(chuàng)業(yè)板上市委員會已裁定非凡中國收購李寧約30%股權(quán)為反收購交易。

　　根據(jù)香港聯(lián)交所的《上市規(guī)則》，所謂“反收購行動”通常指某項交易可能會影響到公司控制權(quán)，或變相將擬收購資產(chǎn)上市的交易行為。

　　非凡中國公司的發(fā)言人稱，“公司已就港交所裁定非凡中國收購李寧是反收購提出上訴。公司對最終完成收購事項仍然有信心，上訴的時間表則要視乎聯(lián)交所的聆訊日期而定。”

　　機構(gòu)唱空

　　按照李寧公司公布的信息顯示，2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。因給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整，訂單總值按批發(fā)出貨計算同比下降約6%，且訂貨量也出現(xiàn)下降。

　　在李寧公司發(fā)出上述消息后，多家機構(gòu)表示對李寧持唱空態(tài)度，隨后引發(fā)李寧股價連續(xù)下挫，兩個交易日市值合計蒸發(fā)45億港元。

　　建銀國際發(fā)布的研究報告稱，李寧錄得體育用品服飾企業(yè)2011年度第二季度訂單最差記錄，訂單增幅倒退較市場預(yù)期為大，維持弱于大市評級，并將其目標(biāo)價由原先的21.9港元大幅調(diào)低至15.2港元。

　　建銀國際則認(rèn)為，李寧公司第二季訂貨會訂單金額按年下降約6%，表現(xiàn)為體育用品股中最弱者，并預(yù)期在市場競爭下，其市占率正在下降，未來兩季訂單展望疲弱。建銀國際因此下調(diào)李寧公司2011-2012財年每股盈利預(yù)測16%-19%。

　　此外，德意志銀行等機構(gòu)也發(fā)表研究報告對李寧公司業(yè)績表示了失望。

　　面對資本市場的反應(yīng)，李寧公司的發(fā)言人稱，“股價表現(xiàn)是市場的行為，我們會繼續(xù)把業(yè)務(wù)做好。”

　　渠道之困

　　但市場的失望態(tài)度也使李寧公司重新審視自身的傳統(tǒng)分銷渠道。{page_break}
 

　　李寧公司發(fā)言人稱，李寧公司目前有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營2家店。其實，超過1700個分銷商僅經(jīng)營1間店。

　　這種“小而散”的分銷隊伍背后，則是參差不齊的管理能力。“我們留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)模可帶來的規(guī)模效應(yīng)。”上述發(fā)言人稱。

　　此外，隨著體育用品市場的快速變化，以及國家持續(xù)城市化，體育用品正形成消費升級，對產(chǎn)品及品牌有更高層次的需求。與此同時，經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升。

　　對于訂單數(shù)的下降，業(yè)內(nèi)資深人士王一鳴稱，“不像安踏體育等競爭對手，李寧過去數(shù)年一直在渠道整合上止步不前，使得李寧作為一個相對較老的品牌，在擁有多個品牌代理的代理商那里，并無太多提升市場銷量的空間。”

　　禍不單行。在面臨渠道困局之時，李寧公司力圖涉足體育地產(chǎn)的努力也遭到重創(chuàng)。非凡中國日前發(fā)布公告稱，香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會裁定非凡中國收購李寧的股權(quán)交易為反收購。

　　非凡中國的前身為香港創(chuàng)業(yè)板公司快意節(jié)能，8月底宣布收購李寧30.9%的股權(quán)，并更名為“非凡中國控股有限公司”。隨后，非凡中國以總價7億港元收購?fù)顿Y控股公司BrightEqual及UnionWealth，這使得非凡中國將有權(quán)開發(fā)及管理于開發(fā)區(qū)土地興建的工業(yè)園以及開發(fā)棋盤山土地，李寧系公司以此涉足體育地產(chǎn)。

　　此次遭遇叫停，非凡中國公司發(fā)言人稱，“非凡中國的意向仍然是在符合交易所創(chuàng)業(yè)板證券上市規(guī)則下繼續(xù)進(jìn)行收購，與李寧成立策略合作，提升體育相關(guān)的業(yè)務(wù)，建立包括體育人才及比賽、活動制作及管理，以及體育及綠色社區(qū)業(yè)務(wù)，從而把非凡中國發(fā)展為內(nèi)地具領(lǐng)導(dǎo)地位的體育及環(huán)保綜合企業(yè)。”

　　“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　面對現(xiàn)狀，李寧正展開一場“冬季保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　“未來的發(fā)展關(guān)鍵要提高現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營效率，”李寧公司新聞發(fā)言人稱，“我們及早正視問題，主動提出改革其分銷體系，包括對低效率的分銷商進(jìn)行整合，改善店鋪的結(jié)構(gòu)，加強產(chǎn)品生命周期管理，增加給經(jīng)銷商的折扣率等措施，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的挑戰(zhàn)。”

　　事實上，李寧公司已經(jīng)展開了一項旨在提升渠道效率的改革措施。重要的一項，即“通過讓那些更有效率的比較大的經(jīng)銷商，或者想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對他們的店鋪進(jìn)行收購，同時，我們也會鼓勵大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營店鋪的數(shù)量。”

　　據(jù)本報記者了解，李寧公司未來會對其超過2000個分銷商進(jìn)行整合，將有500-600個分銷商會被淘汰出李寧的分銷體系。截至今年6月30日，李寧公司的店鋪數(shù)量為7478家。