鞋企李寧引爆“90后”話題 眾家運動品牌紛紛出擊

　　談及營銷的主流視野。

　　近日，在深圳舉辦的“2011中國體育營銷峰會”上，便以“未來，撬動90后”為主題，引發了業界人士對這群正在崛起的消費力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會上表示：“安踏的主力消費群體是18—22周歲的中低收入年輕人，這些消費群體怎么認識自己，他們在想什么，我們需要去了解。”由此可見，作為中國體育領軍品牌之一的安踏，已經在盤算如何“討好”90后人群，從而決勝未來。

　　90后來了

　　今年5月份，世界乒乓球錦標賽的女子單打桂冠首次由一名中國90后運動員摘得，央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時問道，90后最大的特征是什么?丁寧說，“有信心，什么都不怕。”

　　如今，90后已經進入了體育人口年齡，作為新興消費群體，他們代表著未來體育消費的方向，獨立體育產業觀察家馬崗對本報記者表示，這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場的原因。

　　目前，從研究人員對90后的觀察來看，這群人有兩個主要顯著特征，是營銷領域需要關注的。第一，90后注重精神層面的消費。對于他們來說，當下的快樂很重要，在物質消費中，更加注重精神體驗，期望獲得自我精神愉悅。第二，90后的消費習慣與國際接軌。在他們的成長中，受新媒體的影響很強烈，在電視或網絡上獲取的信息與國外同步，國外當下流行什么，90后就能通過網絡獲知，相比較70后和80后，在這個方面，就會有信息滯后的情況。

　　馬崗認為，再過3到5年，90后將會成為很主流的消費群體，在購買頻次和接受新產品方面，90后會表現得更加積極，“品牌企業推出了新功能的產品，他們會愿意立刻嘗試，并去分享自己的購買使用體驗。”

　　事實上，以年輕人群體作為切入點，歷來是很多新興品牌崛起的重要戰略。體育行業處在變革的最前沿，年輕人對于這個行業的變化最為敏感，容易產生巨大的集群效應。

　　模糊的策略

　　在去年，90后體育營銷的話題就已經被李寧首次“引爆”，“90后李寧”的鮮明定位，讓李寧公司一度惹來爭議，并引發后續的麻煩。

　　據相關資料顯示，李寧的實際消費群年齡層偏老，35—40周歲年齡段占據一半左右，90后消費者比例占30%左右，而對于整個體育用品產業而言，15—35周歲的年輕人群占據80%以上。李寧公司正是清楚地認識到自身消費群體的成熟化，而選擇90后戰略，但這在外界看來，顯得有些冒進。

　　對于李寧公司的90后營銷策略，馬崗認為，“90后李寧”傳播策略的精準度可能還有偏差，導致的結果是90后消費者并未因此而明顯觸動，同時由于過度強調90后定位，而忽略70后和80后群體的情感感受，讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體，在輿論上打壓李寧的這種策略。但是，從長遠來看，李寧的90后營銷方向是正確的。

　　事實上，大部分知名的運動品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來，而其他品牌并沒有如此明確地表達，而是采用更為低調、實際的方式。在終端店鋪觀察會發現，無論是國際品牌還是本土品牌，從產品設計和品牌故事訴求上，紛紛在向90后的喜好靠攏。比如，引入動漫卡通形象，或者年輕人喜歡的新元素，如滑板、自行車等，將這些新潮事物與自己的產品融合在一起。馬崗表示，知名體育品牌產品線的調整幅度很大，否則他們的產品就會老化。

　　在具體調整中，有些品牌的變化是激進的，有些是漸進的。當然，根據市場的反饋情況還會不斷調整。如果產品變化比較明顯，忽略了70后、80后人群，那么品牌商就會再推出他們喜歡的產品線，也就演變成了經典系列、復古系列等。李寧公司在90后策略受到批評后，就表示會繼續推出帶有原LOGO的產品線。{page_break}

　　馬崗對本報記者表示，安踏集團之前推出的安踏生活系列，從品牌定位來看，瞄準的正是90后人群。安踏生活系列也有配套的公關活動、產品推廣、DM畫冊等，但是目前看來，還并未引起強烈的關注。

　　在品牌營銷公關活動上，除了邀請90后喜歡的明星代言之外，明確針對90后的營銷活動雖然有，但還不夠顯著。比如，數字營銷會比較貼合90后人群的特點，在網上投放廣告，可以更能夠側重互動性，這正是90后喜歡的，但是，70后和80后人群也需要互動。

　　產品線已經調整，公關活動卻未跟進，這是比較滯后的狀態。談及這種情況的原因，馬崗認為，90后是比較復雜的群體，品牌廠商們還很難捏準他們的命脈，找到有效的方式。80后還會為明天考慮，而90后是活在當下的一群人。人們對90后的概括可能是他們的一些方面，而不是全部。對于90后的消費特點，值得大公司去單獨研究。

　　方式與途徑

　　對此，北京大學體育產業研究中心主任陳少峰認為，90后是體育營銷關注的重點，在具體營銷策略上，可以通過推出多品牌或者多產品線的方式操作，避免單一品牌的90后定位而造成其他年齡層消費者的流失。

　　匹克體育公關經理侯立東告訴本報記者：“匹克并沒有刻意地打造成為90后的專屬品牌，而是讓自己的產品適合90后群體需要，比如，更時尚、專業的設計。”

　　匹克體育CEO許志華則表示，90后從一出世就面臨國際化的挑戰，他們的自信來源就是互聯網時代，這要求體育品牌在經營過程中突破思維局限。在中國體育資源相對稀缺的客觀情況下，企業完全可以全球化思考，把中國市場作為全球市場的一部分，在國際大賽中尋找優質資源進行營銷。

　　侯立東表示：“90后喜歡NBA，所以匹克會加大在NBA領域的投入，同時匹克也已經和WTA展開合作，打的就是女子網球的時尚牌，這也是90后群體喜歡的。”

　　隨著90后人群消費能力、品位的提升，中國體育品牌又面臨如何在一定的時間內提升品牌運動內涵，提升產品設計，提升產品品質，如何提升對消費者更加細致的服務等多方面挑戰，從而拉近與國際品牌的距離。

　　同時，考慮到90后消費者個性化鮮明，可以讓更多不同類型的賽事成為體育營銷的關注點。

　　鄭捷說，撬動90后，“我們也會針對他們做很好的研究，然后使得我們的品牌宣傳理念和品牌宣傳方法更能夠貼近90后消費者的需求點。”

　　在執行90后營銷策略上，策略的系統性和連續性也尤為重要。近日，李寧首席市場官方世偉離職，而他正是李寧90后營銷傳播的負責人，目前，尚無法確定方世偉的離職是否與李寧90后營銷遭遇的一些挫折有關，但他的離職將會對這個策略的延續產生一定影響。

　　對此，馬崗認為，“這段時間，李寧內部處于比較敏感的時期，以致于一些策略看起來比較混亂，想表達的想法，結果沒有表達出來。但作為一家成熟國內領軍企業，對90后營銷的方向李寧會持續下去，因為這是大勢所趨。”