靴企業(yè)の李寧は「90後」という話(huà)題を引き起こした。

話(huà)題に上せる

最近、深センで開(kāi)催された「2011中國(guó)スポーツマーケティングサミット」では、「未來(lái)、90後をこじ開(kāi)け」というテーマで、業(yè)界の人々が臺(tái)頭している消費(fèi)力に対する集団的な思考を引き起こしました。

安踏ブランドの鄭捷総裁は會(huì)議で、「安踏の主力消費(fèi)グループは18歳から22歳の中低収入の若者で、これらの消費(fèi)グループは自分をどう認(rèn)識(shí)していますか？彼らは何を考えていますか？私たちは理解していく必要があります。」

このことから分かるように、中國(guó)のスポーツリーダーとしてのブランドの一つである。

90後來(lái)ました

今年の5月に世界卓球選手権の女子シングルス優(yōu)勝は初めて中國(guó)の90後選手によって獲得されました。CCTVスポーツチャンネルの張斌アナウンサーは優(yōu)勝者丁寧を取材した時(shí)に、90後の最大の特徴は何ですか？丁寧さんは「自信があります。何も怖くないです。」

今、90後はすでにスポーツ人口年齢に入っています。新興消費(fèi)グループとして、未來(lái)のスポーツ消費(fèi)の方向を代表しています。

現(xiàn)在、研究者の90後に対する観察から見(jiàn)ると、このグループには二つの主要な特徴があり、マーケティング分野に注目が必要である。

第一に、90後は精神面の消費(fèi)を重視する。

彼らにとって、今の楽しみはとても重要で、物質(zhì)の消費(fèi)の中で、更に精神の體験を重視して、自分の精神の喜びを獲得することを期待します。

第二に、90後の消費(fèi)習(xí)慣と國(guó)際的な統(tǒng)合。

彼らの成長(zhǎng)の中で、新しいメディアの影響が強(qiáng)く、テレビやインターネットで得た情報(bào)は海外と同期し、海外で何が流行しているのか、90後にはネットで知ることができます。70年代と80年代を比較すると、この面で情報(bào)が停滯することがあります。

また3～5年後には、90後が主流の消費(fèi)者集団になり、頻繁に購(gòu)入したり、新製品を受け入れることにおいて、90後はより積極的に表現(xiàn)されると考えています。

実際には、若いグループを切り口として、多くの新興ブランドが臺(tái)頭する重要な戦略である。

スポーツ業(yè)界は変革の最前線(xiàn)にあり、若者はこの業(yè)界の変化に最も敏感で、巨大なクラスター効果を生みやすいです。

曖昧な策略

昨年、90年代のスポーツマーケティングの話(huà)題はすでに李寧によって初めて「爆発」されました。「90後李寧」の明確な位置づけは、李寧會(huì)社に一度論爭(zhēng)を引き起こし、その後のトラブルを引き起こしました。

関連資料によると、李寧の実際の消費(fèi)層は年齢層がやや老けており、35～40歳の年齢層は半分ぐらいを占め、90後の消費(fèi)者の割合は30%ぐらいを占めています。スポーツ用品産業(yè)全體にとって、15～35歳の若者は80%以上を占めています。

李寧會(huì)社は自分の消費(fèi)群體の成熟化をはっきりと認(rèn)識(shí)し、90後戦略を選択しているが、外から見(jiàn)ると、やや突進(jìn)的に見(jiàn)える。

李寧會(huì)社の90年代のマーケティング戦略について、「90後李寧」伝播戦略の精度はまだ偏差があるかもしれないと考えています。その結(jié)果、90後の消費(fèi)者は明らかに觸れていませんでした。同時(shí)に90後の位置付けを強(qiáng)調(diào)しすぎて、70後と80後の群體の感情感を無(wú)視して、これらの主流意識(shí)を把握し、メディアの言語(yǔ)権を握る群體を把握させて、世論の上で李寧のこのような策略を圧迫しました。

しかし、長(zhǎng)い目で見(jiàn)れば、李寧の90後マーケティングの方向は正しいです。

実際には、ほとんどの有名なスポーツブランドは90年代の人々の好みに合わせるように努力しています。

李寧は自分の考えを大聲で叫んでいるだけで、他のブランドはこのように明確に表現(xiàn)していません。もっと低調(diào)で、実際的な方式を採(cǎi)用しています。

端末ショップでの観察では、國(guó)際ブランドでも本土ブランドでも、商品デザインやブランドのストーリーから、90年代の好みに近づけていることがわかった。

例えば、アニメキャラクターを?qū)毪筏郡辍⑷粽撙盲市乱丐颔攻暴`トボードや自転車(chē)など、これらの新しいものを自分の製品と融合させたりします。

馬崗さんによると、有名なスポーツブランドの製品ラインの調(diào)整幅が大きいです。でないと、彼らの製品は老化します。

具體的な調(diào)整の中で、一部のブランドの変化は急進(jìn)的で、一部は漸進(jìn)的です。

もちろん、市場(chǎng)のフィードバック狀況によっては調(diào)整が続けられます。

もし製品の変化が比較的に明らかであれば、70後、80後の人の群れを見(jiàn)落として、ブランドの商はまた彼らの好きな製品ラインを出して、経典のシリーズ、復(fù)古のシリーズなどに変化しました。

李寧會(huì)社は90年代の策略で批判された後、元のロゴが付いた製品ラインを引き続き発売すると表明しました。

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馬崗は本紙の記者に対して、安踏グループの前に出された安踏生活シリーズは、ブランドの位置づけから見(jiàn)て、まさに90年代の人たちを狙っていると語(yǔ)っています。

安踏生活シリーズにも一連の広報(bào)活動(dòng)、製品普及、DM絵本などがありますが、今のところまだ大きな注目を集めていません。

ブランドマーケティング広報(bào)活動(dòng)において、90後の好きなスターを推薦してもらう以外に、明確に90後のマーケティング活動(dòng)に対してありますが、まだ目立っていません。

例えば、デジタルマーケティングは90年代の人たちの特徴に合っています。ネットで広告を出すと、インタラクティブ性を重視することができます。

製品ラインはすでに調(diào)整されていますが、広報(bào)活動(dòng)はまだフォローしていません。これは比較的に遅れた狀態(tài)です。

このような狀況の原因については、「90後は比較的複雑なグループであり、ブランドメーカーはまだ彼らの命脈を把握しにくく、効果的な方法を見(jiàn)つけている」と述べました。

80後はまだ明日を考えていますが、90後は今を生きる人たちです。

人々の90年代に対するまとめは彼らの一部の方面であって、全部ではないかもしれません。

90後の消費(fèi)特徴については、大企業(yè)が単獨(dú)で研究する価値がある。

方式とルート

これに対して、北京大學(xué)體育産業(yè)研究センターの陳少峰主任は、「90後はスポーツマーケティングの重點(diǎn)であり、具體的なマーケティング戦略においては、多ブランドまたは多製品ラインを?qū)毪工毪长趣摔瑜盲撇僮鳏扦g一ブランドの90後位置づけを回避し、他の年齢層の消費(fèi)者の流失を招く」と指摘しています。

ピケスポーツ広報(bào)マネージャーの侯立東さんは本紙の記者に「90後の専屬ブランドにするつもりはなく、自分の製品を90後のグループに適合させることです。例えば、もっとファッションで、専門(mén)的なデザインです。」

ピケ體育CEOの許志華氏は、「90後は生まれた時(shí)から國(guó)際化の挑戦に直面している。彼らの自信の源はインターネット時(shí)代であり、スポーツブランドが経営過(guò)程で思考の限界を突破することを要求している」と述べた。

中國(guó)のスポーツ資源が比較的に不足している客観的な狀況の下で、企業(yè)は完全にグローバル化の思考ができて、中國(guó)市場(chǎng)を世界市場(chǎng)の一部として、國(guó)際大會(huì)の中で優(yōu)良品質(zhì)の資源を探してマーケティングを行います。

侯立東氏は「90後はNBAが好きで、だからピッカーはNBAの分野での投入を増やすことができます。同時(shí)にピッカーもWTAと協(xié)力して、打つのは女子テニスのファッションブランドです。これも90後のグループが好きです。」

90年代生まれの人々の消費(fèi)能力、品位の向上に伴い、中國(guó)のスポーツブランドはどのように一定の時(shí)間でブランド運(yùn)動(dòng)の中身を高め、製品のデザインを高め、製品の品質(zhì)を向上させ、消費(fèi)者に対してより細(xì)かいサービスなどの多方面で挑戦し、國(guó)際ブランドとの距離を縮められますか？

また、90年代の消費(fèi)者の個(gè)性化が鮮明であることを考慮して、より多くの種類(lèi)の試合がスポーツマーケティングの注目點(diǎn)となります。

鄭捷さんは90年代をこじ開(kāi)けて、「私たちも彼らに対していい研究をして、ブランドの宣伝理念とブランドの宣伝方法を90年代の消費(fèi)者のニーズにもっと近づけるようにします。」

90後のマーケティング戦略を?qū)g行する上で、戦略のシステム性と連続性も特に重要です。

最近、李寧首席市場(chǎng)の公式世偉は退職しました。彼は李寧90後のマーケティング普及の責(zé)任者です。今のところ、方世偉の離職が李寧90後のマーケティングと遭遇したいくつかの挫折と関係があるかどうかはまだ確認(rèn)できません。しかし、彼の離職はこの策略の継続に一定の影響を與えます。

これに対して、馬崗は「この間、李寧の內(nèi)部は比較的敏感な時(shí)期にあり、一部の策略が混亂しているように見(jiàn)えて、表現(xiàn)したいという考えは結(jié)局表現(xiàn)されなかった。

しかし、成熟した國(guó)內(nèi)のリーダーとして、90後のマーケティングの方向には李寧が続けられます。これは大勢(shì)の赴くところですから。