中國鞋企如何突圍洋品牌“寡頭壟斷”

　　中國企業(yè)再次因所謂“仿冒名牌”被聲討。日前，雪地靴品牌UGG Holding德克斯戶外用品有限公司狀告鎮(zhèn)江鵬翔皮業(yè)貿易有限公司的品牌LOGO侵權，稱鵬翔所產的“mUGGy”LOGO配色和造型均與其商標相仿，容易引發(fā)公眾認識混淆。

　　鵬翔皮業(yè)為什么要在自己的品牌材料成本的不斷上漲，中國制造的成本優(yōu)勢已經不再，鵬翔可能想打造一個屬于自己的品牌。

　　OEM制造商突圍

　　隨著企業(yè)品牌意識的增強，如何利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里成了我國制造業(yè)亟需解決的問題。“mUGGy”品牌的出現，正是長年以加工為經營主線的企業(yè)尋找突圍的產物。

　　換句話說，鵬翔皮業(yè)只是想從OEM的基礎上創(chuàng)建一個屬于自己的民族品牌。“況且，"UGG"這3個字特指的源自澳大利亞的羊毛靴，是一類鞋的通稱，并非單指某個品牌。”鵬翔皮業(yè)一位人士說。

　　自2001年起，中國制造業(yè)已經出現了一種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)專門趨向于“做工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產”。而另一些企業(yè)則側重于“做品牌”，把資源更多地配置于產品研究開發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。如何把“做工廠”和“做品牌”巧妙地結合起來，兼取兩者之利成為目前中國加工制造業(yè)的重要課題。

　　近幾年來，加工貿易在中國大陸如火如荼地展開，在對外貿易中的份額始終占據50%以上，成為貿易順差最重的貢獻力量，短期內這種勢頭還會愈演愈烈。

　　雪地靴的材料其實大多采購自中國，而多年的OEM加工經驗使得“鵬翔皮業(yè)”在加工技術上也極具優(yōu)勢，在利用原材料優(yōu)勢的基礎上，鵬翔還結合這些年為國外品牌做代工的經驗，其制造的靴子并不是一味地模仿與抄襲。

　　盡管如此，并不意味著鵬翔能獲得市場認可。中國制造所面臨的貼牌悲劇，正切實地罩在鵬翔等企業(yè)頭上。

　　“中國制造”需呵護

　　具有諷刺意味的是，經過此次官司，鵬翔決定代理國外某知名雪地靴品牌，這家知名品牌的產品卻恰恰是通過鵬翔做貼牌加工的企業(yè)之一。鵬翔還沒能逃脫“用別人的牌子賣自己的優(yōu)質產品”的怪圈。

　　從這次跨國糾紛看，這一切都源于品牌。UGG的“躥紅”就是明證。1979年，沖浪運動員Brian Smith買了一些澳大利亞制的UGG靴子帶到美國，開始在紐約出售。后來他建立了UGG Holding公司。1995年，Brian Smith將股份賣給Deckers(德克斯)戶外運動公司運營，該公司使好萊塢明星穿著而走紅美國，近而在多個國家獲得認可。

　　值得一提的是，澳大利亞的UGG品牌眾多，所有的品牌都是由手工小鞋作坊發(fā)展起來的，由此可見，風靡全球的“UGG”就是因為具備品牌意識，搶占了市場先機。對于消費者而言，品牌是帶給消費者物質利益和精神利益的符號，是一種經驗和保證。

　　然而，中國鞋企恰恰在品牌意識上嚴重缺失。習慣了外國產品優(yōu)良血統(tǒng)的耳濡目染，以及國貨仿制之風未消減的情況下，新生代的消費群體，觀念上始終存在對國貨的鄙視情緒。

　　用中山大學嶺南學院副教授牛鴻的話說，中國市場正在形成洋品牌“寡頭壟斷”。中國制造突破包圍重建品牌，任重道遠。