靜觀金融危機下溢價獨立的品牌鞋企

　　由于市場不景氣，傳統產業市場疲軟，銷售不暢。生產經營呈現兩極分化現象，自主品牌企業和出口型企業形成鮮明對比，特步等知名品牌企業繼續保持良好發展態勢，但出口型小規模企業由于國外訂單大量萎縮，企業產能發揮不足，生產經營步履維艱。

　　品牌支撐打造運營新模式

　　根據全市經濟分析會議上提供的數字，我們發現相對于中小企業來說，泉州市大的鞋服企業的日子普遍還比較好過。今年第一季度，安踏、特步等上市品牌企業在危機下，仍然取得了較好的銷售業績，今年春夏的訂單量比去年同期實現了近三成的增量。這些企業制勝的“法寶”究竟是什么?記者在采訪中發現，“擁有自主品牌、重視研發投入、善于利用產業鏈優勢”是這些企業能夠始終“笑傲江湖”的三大“利器”。

　　尋找品牌空當提高溢價能力

　　據了解，為了鼓勵企業打造自主品牌，泉州市政府出臺了相關規定，對獲得中國名牌產品、中國馳名商標等企業給予一定的獎勵，起到了很好的政策引導作用。

　　隨著自主品牌“乖寶寶”的面市，晉江輝馳鞋業總經理劉輝賢深刻地感受到了企業擁有自主品牌的重要性。輝馳鞋業原以代工生產成人運動鞋、休閑鞋為主。近兩年，隨著行業競爭加劇、資金回籠困難、勞動成本的上升，代工生產的利潤空間逐漸變得微乎其微，訂單量的減少更導致企業開工不足。

　　這個時候，劉輝賢開始意識到必須創建自主品牌、轉型升級才能繼續發展下去。通過市場調查，他們發現了寶寶鞋的品牌空當。經過數月努力，輝馳推出了自己的自主品牌——“乖寶寶”，面市僅兩三個月，市場反響情況不錯。由于有了品牌的帶動，產品的利潤獲得了提升，訂單量也開始回升，輝馳鞋業的生產線又開始全速轉動起來。“雖然打造自主品牌需要充分的前期準備和雄厚的資金實力，也將面臨其他困難，但這是一條必然的道路。”劉輝賢稱。

　　數據顯示，品牌企業與非品牌企業的抗風險能力的確不同。對于安踏、特步、七匹狼等品牌企業來說，生產一件產品的毛利率大約在30%左右，而一般的代工外銷企業平均只有10%左右的毛利率。此外，由于很多品牌企業在全國都已經建起了巨大的營銷網絡，這些專賣店全國聯網，因此，品牌企業能對市場供求情況作出迅速反應，并有針對性地調整生產計劃。

　　談及安踏2008年報中8.95億元人民幣的純利、66.38%的增幅，該企業首席運營官賴世賢認為：“關鍵在于安踏在近幾年中注重對品牌的打造，積累了一定的品牌溢價能力，從而擺脫了低層次拼成本的競爭。這也是安踏去年實行產品價格上調戰略后，銷量依然能保持穩定增長的原因。”

　　技術研發創新 提供持久競爭力

　　“技術創新是一個工業產品品牌的核心，之所以重要，在于它是企業產值持續增長的發動機。”相關業內人士分析。

　　“對于企業來說，要實現可持續發展，離不開技術研發方面的支持。企業品牌形象的提升，也依賴于技術的不斷創新。”安踏首席運營官賴世賢稱。據了解，安踏的研發費用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，2008年這一數字已上升到3%，2009年還將在研發上繼續增加投入，預計將達到銷售收入的4%—5%。“正是不斷增加技術研發投入，強化了品牌的科技含量，也確保了安踏強勁的發展勢頭。”賴世賢稱。

　　記者了解到，特步與上海滬正納米科技有限公司共同開發研制出了具有目前國際領先技術的納米銀抗菌運動鞋。鴻星爾克則與中國科學院下屬研究所建立合作關系，該機構主要為其提供鞋及鞋制品專業抗菌材料，并負責對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進行全程監制和技術服務。

　　而亞禮得通過與專業機構合作，擁有了“納米技術”，361°擁有了“獵豹仿生”技術等等。七匹狼則通過引進快速運轉懸掛吊掛式流水線——懸掛智能系統，使工作效率比原來增長40%—50%。“技術是品牌實現增值的助推器，也是打造品牌持久競爭力必不可少的因素。”七匹狼實業股份有限公司副總經理吳興群稱。

　　優化供應鏈 打造核心競爭力

　　“做你做得最好的，剩下的外包。”這句話一直被耐克視為金科玉律。如今，對于在金融危機下依然“獨善其身”的泉州眾多品牌企業來說，很大一部分也得益于這一方式。通過利用泉州現有的產業集群和產業鏈，打通上下游環節，抱團取暖，這些企業取得了實實在在的收益。 以運動鞋為例，晉江目前已經具備了一條集鞋材、鞋機、鞋樣設計、研發等功能為一體的產業鏈。這個被譽為全球最為完善的運動鞋產業鏈，生產了全球四分之一的運動鞋。在晉江陳埭，由于運動鞋產業鏈的發展與延伸，自然形成了長達數公里的“鞋材一條街”，運動鞋的原料、輔料、鞋機等全部可以在本地完成。 產業鏈的完整，為企業進行供應鏈優化、實現虛擬經營提供了條件。