線下傳統鞋服品牌 輕易解決兩大矛盾

 　　信息：我也可以立體式展示評價信息

　　對于傳統品牌來說，購買決策是品牌驅動型的，品牌形象與消費者形象的匹配度是購買的要素之一，品牌曝光度和傳播力度是維系品牌在消費者心目中地位的重要因素。對于眾多消費者來說，傳統品牌的品牌形象是品質與信譽的保證，因此購買品牌產品是一種品質承諾。

　　隨著互聯網的發展，消費者的評價正在成為一種更直接更實效的購買參考，網絡上的評價信息從品質、款式、性價比、服務等多方位呈現。網絡品牌通過信息的立體展示有效建立了消費者對網絡品牌的購買信心，導致傳統品牌的品牌擔保價值遭到稀釋。

　　傳統品牌也能夠展示使用評價信息，但難點在于如何將線下評價轉移到線上。一般有兩種方式：一是通過活動集中收集、展示評價信息，二是通過各個銷售渠道展示信息。前者需要強大的推廣能力，后者則需要一定的消費者購物行為打底。

　　案例：柒牌男裝在旗艦店開業時通過“相信自己·相信柒牌”的活動，一方面展現柒牌的品牌歷史和實力，一方面收集、展示線下渠道消費者的品牌口碑，通過消費者的對柒牌品牌的認同、品質的信任、服務的滿意等方面的口碑，給在網絡第一次購買柒牌產品的消費者增添信心，有效激發了他們的購買行為。

　　子牌：一箭雙雕解決兩大矛盾

　　傳統品牌在品牌運作、渠道建設、庫存管理等方面的高成本大手筆運作，無形中增加了產品的銷售價格，消費者必須為這些中間環節的成本買單;而網絡品牌基于網絡平臺的銷售，中間環節成本得到有效壓縮。同時傳統品牌的目標消費群體與網絡購物者在一定程度上出現了受眾斷層，比如奧康、七匹狼、杉杉、雅戈爾等品牌的產品，與集中在18-35歲的核心消費群體出現了斷層。網購群體更熱衷于選擇更理解他們、同時更為清新時尚的年輕態網絡品牌。

　　面對傳統品牌形象老化和網絡消費群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費者需要高性價比產品的矛盾，某些傳統品牌的做法是推出符合網絡市場年輕消費者的子品牌或者子系列，一方面有利于維護品牌的現有形象，避免矛盾且有效覆蓋網絡市場，另一方面利于避免網絡價格戰對品牌形象和傳統渠道的沖擊。

　　案例：九牧王男裝通過打造“新意時尚”的年輕網絡品牌格利派蒙，一方面提供高性價比的產品有效覆蓋25-35歲的年輕態消費者，布局網絡市場;另一方面發揮自身強大的供應鏈優勢，避免線上市場對線下市場構成大幅度的沖擊。目前格利派蒙的品牌理念已經得到一定的傳播和認知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補充，協調發展的品牌架構。

　　熱點：用營銷抵消產品線速度慢的劣勢

　　傳統品牌按照訂貨制等運作模式，決策流程長、反應慢，不能滿足網絡市場快速變化的市場需求。 網絡品牌較為靈活高效，能根據市場狀況開發新的產品，比如邁克·杰克遜和喬布斯的去世，網絡品牌能夠快速推出相關的紀念產品，把握了先機。

　　對于傳統品牌來說盡管在供應鏈快速反應上存在一些不足，但是具有強大的資金實力和資源整合能力，產品不一定能趕上社會熱點，不過在社會熱點話題的營銷運用甚至創造熱門話題上具有資金和資源的優勢。

　　案例：安踏2010年8月15日利用“日本投降65周年·國貨當自強”的主題營銷活動，按照二戰的即將結束進程(第一顆原子彈在日本爆炸一直到日本宣告投降)，從8月6日開始進行店鋪預告和老客戶告知，逐步引爆消費者的關注，一周后開展全場6.5折特惠促銷活動，有效激發消費者民族情感，在沒有聚劃算、沒有淘寶首頁焦點廣告的情況下，創造了單靠首頁撕頁廣告引爆當天銷售50萬的銷售業績。

　　互聯網這個平臺可以為你所用，也可為我所用，因此傳統品牌在面對網絡品牌帶來的競爭時，不妨多在互聯網這個平臺上發揮一下自己的優勢，或許可以取得不錯，甚至是意想不到的效果。