線下傳統(tǒng)鞋服品牌 輕易解決兩大矛盾

 　　信息：我也可以立體式展示評(píng)價(jià)信息

　　對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)買決策是品牌驅(qū)動(dòng)型的，品牌形象與消費(fèi)者形象的匹配度是購(gòu)買的要素之一，品牌曝光度和傳播力度是維系品牌在消費(fèi)者心目中地位的重要因素。對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的品牌形象是品質(zhì)與信譽(yù)的保證，因此購(gòu)買品牌產(chǎn)品是一種品質(zhì)承諾。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)正在成為一種更直接更實(shí)效的購(gòu)買參考，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)信息從品質(zhì)、款式、性價(jià)比、服務(wù)等多方位呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)信息的立體展示有效建立了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的購(gòu)買信心，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的品牌擔(dān)保價(jià)值遭到稀釋。

　　傳統(tǒng)品牌也能夠展示使用評(píng)價(jià)信息，但難點(diǎn)在于如何將線下評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到線上。一般有兩種方式：一是通過(guò)活動(dòng)集中收集、展示評(píng)價(jià)信息，二是通過(guò)各個(gè)銷售渠道展示信息。前者需要強(qiáng)大的推廣能力，后者則需要一定的消費(fèi)者購(gòu)物行為打底。

　　案例：柒牌男裝在旗艦店開業(yè)時(shí)通過(guò)“相信自己·相信柒牌”的活動(dòng)，一方面展現(xiàn)柒牌的品牌歷史和實(shí)力，一方面收集、展示線下渠道消費(fèi)者的品牌口碑，通過(guò)消費(fèi)者的對(duì)柒牌品牌的認(rèn)同、品質(zhì)的信任、服務(wù)的滿意等方面的口碑，給在網(wǎng)絡(luò)第一次購(gòu)買柒牌產(chǎn)品的消費(fèi)者增添信心，有效激發(fā)了他們的購(gòu)買行為。

　　子牌：一箭雙雕解決兩大矛盾

　　傳統(tǒng)品牌在品牌運(yùn)作、渠道建設(shè)、庫(kù)存管理等方面的高成本大手筆運(yùn)作，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，消費(fèi)者必須為這些中間環(huán)節(jié)的成本買單;而網(wǎng)絡(luò)品牌基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售，中間環(huán)節(jié)成本得到有效壓縮。同時(shí)傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在一定程度上出現(xiàn)了受眾斷層，比如奧康、七匹狼、杉杉、雅戈?duì)柕绕放频漠a(chǎn)品，與集中在18-35歲的核心消費(fèi)群體出現(xiàn)了斷層。網(wǎng)購(gòu)群體更熱衷于選擇更理解他們、同時(shí)更為清新時(shí)尚的年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　面對(duì)傳統(tǒng)品牌形象老化和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費(fèi)者需要高性價(jià)比產(chǎn)品的矛盾，某些傳統(tǒng)品牌的做法是推出符合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的子品牌或者子系列，一方面有利于維護(hù)品牌的現(xiàn)有形象，避免矛盾且有效覆蓋網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，另一方面利于避免網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌形象和傳統(tǒng)渠道的沖擊。

　　案例：九牧王男裝通過(guò)打造“新意時(shí)尚”的年輕網(wǎng)絡(luò)品牌格利派蒙，一方面提供高性價(jià)比的產(chǎn)品有效覆蓋25-35歲的年輕態(tài)消費(fèi)者，布局網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng);另一方面發(fā)揮自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，避免線上市場(chǎng)對(duì)線下市場(chǎng)構(gòu)成大幅度的沖擊。目前格利派蒙的品牌理念已經(jīng)得到一定的傳播和認(rèn)知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌架構(gòu)。

　　熱點(diǎn)：用營(yíng)銷抵消產(chǎn)品線速度慢的劣勢(shì)

　　傳統(tǒng)品牌按照訂貨制等運(yùn)作模式，決策流程長(zhǎng)、反應(yīng)慢，不能滿足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快速變化的市場(chǎng)需求。 網(wǎng)絡(luò)品牌較為靈活高效，能根據(jù)市場(chǎng)狀況開發(fā)新的產(chǎn)品，比如邁克·杰克遜和喬布斯的去世，網(wǎng)絡(luò)品牌能夠快速推出相關(guān)的紀(jì)念產(chǎn)品，把握了先機(jī)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)盡管在供應(yīng)鏈快速反應(yīng)上存在一些不足，但是具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和資源整合能力，產(chǎn)品不一定能趕上社會(huì)熱點(diǎn)，不過(guò)在社會(huì)熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷運(yùn)用甚至創(chuàng)造熱門話題上具有資金和資源的優(yōu)勢(shì)。

　　案例：安踏2010年8月15日利用“日本投降65周年·國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，按照二戰(zhàn)的即將結(jié)束進(jìn)程(第一顆原子彈在日本爆炸一直到日本宣告投降)，從8月6日開始進(jìn)行店鋪預(yù)告和老客戶告知，逐步引爆消費(fèi)者的關(guān)注，一周后開展全場(chǎng)6.5折特惠促銷活動(dòng)，有效激發(fā)消費(fèi)者民族情感，在沒(méi)有聚劃算、沒(méi)有淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)廣告的情況下，創(chuàng)造了單靠首頁(yè)撕頁(yè)廣告引爆當(dāng)天銷售50萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。

　　互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)可以為你所用，也可為我所用，因此傳統(tǒng)品牌在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不妨多在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮一下自己的優(yōu)勢(shì)，或許可以取得不錯(cuò)，甚至是意想不到的效果。