特步“夾心”的尷尬 特步的品牌戰(zhàn)略"時尚運動"

 　　以下一個十年，甚至更多個十年為維度來衡量，在波詭云譎的中國體育運動服飾市場上，特步才僅僅趟出了第一步而已。未來能否從第二陣營突圍，成功躋身第一集團，其實依舊尚不得而知。

　　可持續(xù)性成疑

　　錢不能解決一切問題，但卻可以讓問題的解決變得更從容。繼李寧從投資者口袋里掏出真金白銀之后，特步也效仿起“老大哥”來。

　　近日，特步國際控股有限公司(以下簡稱“特步”)與由8家銀行組成，并由恒生銀行有限公司作為授權協(xié)調安排人及融資代理的銀團簽訂雙貨幣銀團貸款，本金額為1.404億港元及8200萬美元(合共相當于7.8億港元)，期限為3年。

　　按照特步官方說法，該筆金額將為集團未來業(yè)務實現持續(xù)增長提供所需的運營資金，特步將可以更游刃有余地做自己想做的事情——這是特步一直以來的夢想。

　　特步總裁丁水波曾毫不避諱地對外宣稱其欲做“中國彪馬”的思路，沿著跨時尚和運動的服裝品牌道路走下去。盡管在中國，這曾是一條無任何經驗可借鑒的未知路——當時的中國市場上，即使耐克、阿迪達斯，也只是偶爾出現幾款深藍色鞋，白色、黑色、灰色等單一色調產品，牢牢占據著市場主流。

　　如今說來，或許更多的人會夸獎老丁的遠見卓識，贊揚這位智者為特步謀劃了一條最適合其生存的路徑。然而事實上，這其中也的確夾雜著些許無奈，中國體育服飾市場，跑馬圈地幾乎完成，留給后來者的空間并不寬敞。

　　耐克、阿迪達斯在高端市場專業(yè)運動裝備上具有明顯優(yōu)勢，無論從專業(yè)性程度上還是市場認知度上，都絕非中國運動品牌所能比擬的;本土品牌大佬李寧、安踏則同樣也在以躋身專業(yè)品牌形象為己任的道路上拼殺。

　　起步甚晚的特步為求盡快突圍，分得一杯羹，則不得不主動放棄專業(yè)運動市場，把自己定位在時尚運動領域，打起那些渴望運動事實上卻很少運動的安靜群體的主意。

　　顯然，這樣的策略準確擊中了市場需求。2001年，特步以每年近500萬元人民幣的巨資，聘請香港當時的天王級藝人謝霆鋒擔任品牌代言人和形象大使，用娛樂營銷的差異化品牌推廣方式進行宣傳。最具代表性的產品“烽火鞋”也在巨星腳下一戰(zhàn)成名，年銷售量達到至今仍令人咋舌的120萬雙。

　　如今已在香港上市多年的特步的業(yè)績，則日發(fā)亮眼。2011年，特步集團總收入實現55.396億元人民幣，同比增長24%;特步品牌產品收入則大幅增加約28%至人民幣53.749億元;集團整體毛利率亦提升0.2個百分點至40.8%;并在整體經濟增長放緩的大背景下，以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運動品牌之首。

　　“特步的戰(zhàn)略非常成功，它的營銷也非常成功。不久的將來，特步一定會打入國際市場，而且還會獲得不錯的增長。”北京華企世紀咨詢有限公司董事長夏金華表示，在中國這個貌似熱愛體育，實際運動生活方式程度并不算高的國度里，特步找到了自己的優(yōu)勢。

　　只是，“市場在變，很難評估優(yōu)勢的可持續(xù)性有多久。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同時，也向新金融記者道出了特步的隱憂。時尚運動，并沒有看上去這么完美。

　　“夾心”的尷尬

　　一般說來，運動品牌可分為兩大陣營：一類為以耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等為代表的以提供專業(yè)運動裝備為主的重專業(yè)運動的體育品牌;另一類則為包括卡帕、彪馬、特步在內的，以時尚元素和娛樂明星作為品牌特色的時尚運動品牌。

　　成熟市場上，前者所取得的成績遠遠大于后者，而在體育用品消費還不夠成熟的中國市場，目前為止，專業(yè)運動品牌優(yōu)勢無從顯現。

　　“時尚運動，必須堅定地立在體育運動的范疇之內，否則很容易陷入休閑產品領域的汪洋大海之中。”北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對新金融記者表示，特步的品牌戰(zhàn)略，或許還不夠清晰。

　　張慶的佐證在于，不久前剛剛舉行的特步十周年慶典上，丁水波提到了專業(yè)運動沒有市場，要堅定走大眾、休閑路線的觀點。

　　“有人說中國消費者的體育消費需求不足，不足以支撐專業(yè)運動市場。可是如何解釋同樣在中國市場，耐克比你們價格更高、產品更專業(yè)，成績卻更好呢?”張慶認為，國內市場時尚運動強勁的真正原因在于，“許多廠商無法預測中國體育用品消費市場何時將與發(fā)達國家同步，因而在產品方面兩頭發(fā)力，既滿足專業(yè)消費者的需求，又努力迎合時尚消費者的需求。”

　　然而，魚和熊掌難以兼得。時尚定位在贏得部分時尚年輕人青睞的同時，勢必多多少少失去些專業(yè)運動市場的份額。因而，“如若企業(yè)沒有堅定地立在體育運動的范疇之內，必將陷入到休閑的一片汪洋大海之中。”在張慶看來，除了安踏、匹克、喬丹等不到十家規(guī)模較大的企業(yè)從事專業(yè)體育營銷之外，其他運動品牌幾乎都標榜為“時尚運動品牌”。

　　更為重要的是，無論是相對高端一點的快時尚ZARA、優(yōu)衣庫等國外品牌，還是美特斯邦威等國內本土企業(yè)，都會是該領域的有力角逐者，“因為這些品牌在選擇進入專業(yè)運動領域里時，會面臨功能性、資源獲取等諸多門檻，但其轉入該領域的門檻卻相對低很多。”

　　“時尚運動的尷尬在于，其受到綜合運動和休閑甚至快時尚品牌的多重擠壓。”馬崗也有著類似觀點。所謂時尚運動，介于休閑與運動之間，很難精準把握。如何保證產品不被休閑品牌和綜合運動品牌替代或者邊緣化，是該類企業(yè)始終需要面對的問題。

　　即便昔日大紅大紫的卡帕，也因此而困擾。風行火爆一段時間之后，當大圖案印花不再流行，卡帕風潮也隨之勢頭漸弱。縱然卡帕的時尚、個性依舊存在，但其可復制性的個性、其營銷之情感訴求更多流于表面的時尚，即刻在一夜之間躥紅大街小巷，亦可頃刻之間被時尚拋棄、被大眾拋棄。

　　另一個不得不面對的現實是，本土時尚運動品牌所倡導的時尚，從某種程度而言業(yè)已打了折扣。“對本土運動品牌來說，時尚是個很泛的概念，說休閑也對，說生活也對;既可以是形容詞，也可以是名詞。”馬崗認為，本土運動品牌所提倡的時尚運動，事實上并沒有清晰定位，遠沒有國際大佬們來得精細、到位。

　　以彪馬為例，其按照對潮流敏感度的高低劃分消費人群，而后從產品、配合到品牌故事、傳播表現，專攻對時尚潮流敏感度最高的人，打擊核心時尚人群。反觀包括特步在內的國內企業(yè)，更多在強調所謂大眾化時尚路線，尚未見到向核心時尚人群發(fā)力的決心和態(tài)勢。從某種程度來說，“大眾”和“時尚”或許多少有些“擰巴”。

　　“真正的時尚，應該是創(chuàng)造和領導潮流;而時尚運動，就是在這個領域里，有號召力地去帶動消費者。遺憾的是，相當部分企業(yè)僅僅是把握時尚潮流，或者是迎合潮流，推波助瀾，創(chuàng)造力不夠。特步亦如此。”馬崗表示。

　　可見，特步誓做“全球時尚運動第一品牌”的終極夢想未必不能實現，但自然絕非易事，恐怕也絕非短期之事。