特歩「サンドイッチ」のばつの悪い特歩のブランド戦略「ファッション運(yùn)動(dòng)」

次の十年、さらに十年以上は次元のために測(cè)定します。気味悪い中國(guó)のスポーツ服飾市場(chǎng)で、特歩は第一歩だけです。未來は第二陣営から包囲を突破し、第一グループに成功するかどうかはまだ分かりません。

持続性が疑問になる

お金はすべての問題を解決することができませんが、問題の解決に余裕ができます。李寧が投資家のポケットから真金の銀を取り出した後に続いて、歩も“長(zhǎng)兄”に倣ってきた。

近日、特歩國(guó)際ホールディングス（以下、「特歩」という）は8つの銀行からなり、恒生銀行有限公司から授権調(diào)整手配人と融資代理の銀団として雙通貨銀団ローンを締結(jié)しました。本金額は1.44億香港元と8200萬ドル（合わせて7.8億香港元に相當(dāng)）で、期限は3年間です。

特歩の公式によると、この金額はグループの將來の業(yè)務(wù)の持続的な成長(zhǎng)に必要な運(yùn)営資金を提供し、特に余裕を持って自分のやりたいことをすることができます。これは特歩以來の夢(mèng)です。

特歩総裁の丁水波はかつて露骨に「中國(guó)プーマ」の構(gòu)想を公言し、ファッションとスポーツにまたがるアパレルブランドの道を歩んできた。中國(guó)でも、これは経験のない未知の道だった。當(dāng)時(shí)の中國(guó)市場(chǎng)では、ナイキ、アディダスといっても、たまにいくつかの紺色の靴が現(xiàn)れて、白、黒、灰色などの単一の色調(diào)の製品が市場(chǎng)の主流を占めていた。

今から言えば、もっと多くの人が老丁の遠(yuǎn)見卓識(shí)をほめてくれるかもしれません。この知者を讃えて、自分の生存に最適な道を計(jì)畫しました。しかし、実際には、この中にも少ししようがないことが混じっています。中國(guó)のスポーツ服飾市場(chǎng)はほとんど完成しています。後から來る人に殘しておく空間は広くないです。

ナイキ、アディダスはハイエンド市場(chǎng)の専門運(yùn)動(dòng)裝備に明らかな優(yōu)位を持っています。専門性の程度から市場(chǎng)の認(rèn)知度まで、中國(guó)のスポーツブランドとは比べられません。地元ブランドのオーディ李寧、安踏も同様にプロブランドイメージに身を置くことを自分の務(wù)めとする道で共闘します。

スタートの遅い特歩はできるだけ早く包囲を突破することを求めて、1杯のとろみを得て、自発的に専門のスポーツ市場(chǎng)を放棄しなければならなくて、自分をファッションのスポーツの領(lǐng)域に位置して、あれらを始めて運(yùn)動(dòng)の事実上少しの運(yùn)動(dòng)の靜かな群體のアイデアを渇望します。

明らかに、このような戦略は正確に市場(chǎng)の需要を突いています。2001年、特歩は毎年500萬元近くの人民元の巨資で、香港の當(dāng)時(shí)の天王級(jí)の蕓人ニコラスツェーを招いてブランドの代弁者とイメージ大使を擔(dān)當(dāng)して、娯楽のマーケティングの相違化のブランドの普及の方式で宣伝を行います。代表的な商品の「烽火靴」もスターの足元で有名になり、年間売り上げは今もなお120萬足に達(dá)しています。

香港で長(zhǎng)年にわたって発売されてきた特歩の業(yè)績(jī)は、目を輝かせている。2011年、特歩グループの総収入は55.396億元で、同期比24%増加した。特歩ブランドの製品収入は約28%から53.749億元増加した。グループ全體の粗利率も0.2%から40.8%まで上昇した。また、全體の経済成長(zhǎng)が鈍化した背景において、純利益18.77%の前年同期比で本土の5大運(yùn)動(dòng)ブランドのトップになった。

「特歩の戦略は非常に成功しており、マーケティングも非常に成功しています。近い將來、國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出して、いい成長(zhǎng)ができると思います。北京華企業(yè)世紀(jì)諮問有限公司の夏金華會(huì)長(zhǎng)は、中國(guó)ではこれはスポーツが好きなようで、実際のスポーツライフスタイルはそんなに高くない國(guó)で、特に自分の強(qiáng)みを見つけました。

ただ、「市場(chǎng)が変わってきており、優(yōu)位性の持続性を評(píng)価するのは難しい」としています。靴と服の業(yè)界の獨(dú)立した評(píng)論家の馬崗は特歩が思い切って突破することを肯定して、勇敢に探求しますと同時(shí)に、新しい金融の記者に特段の憂慮をも表しました。ファッション運(yùn)動(dòng)はそんなに完璧に見えません。

「サンドイッチ」の気まずさ

一般的に言えば、スポーツブランドはナイキ、アディダス、李寧、安踏などの代表的なプロスポーツ裝備を提供することを主とする重い専門スポーツブランドに分類されます。もう一つはキャパ、プーマ、特歩を含むファッション要素とエンターテイメントスターをブランドの特色とするファッションブランドです。

成熟市場(chǎng)では、前者の成績(jī)は後者よりはるかに大きく、スポーツ用品の消費(fèi)がまだ成熟していない中國(guó)市場(chǎng)では、これまでプロスポーツブランドの優(yōu)位性は現(xiàn)れていない。

「ファッションは、スポーツの範(fàn)疇にしっかりと立っておかないと、レジャー商品の領(lǐng)域の大海原に陥りやすいです。」北京のキーポイントスポーツコンサルティング會(huì)社の張慶CEOは新金融記者に対し、特歩のブランド戦略はまだはっきりしていないかもしれないと語った。

張慶の佐証は、先日行われた特歩十周年記念式典で、専門運(yùn)動(dòng)が市場(chǎng)にないと丁水波さんが述べました。大衆(zhòng)、レジャー路線を固めるという観點(diǎn)を持っています。

「中國(guó)の消費(fèi)者のスポーツ消費(fèi)の需要が足りないという人がいます。しかし、中國(guó)市場(chǎng)でもナイキのほうが価格が高く、製品がもっと専門的で、成績(jī)がいいとどう説明しますか？

しかし、魚と熊手は両立しにくいです。ファッションの位置付けは部分のファッションの若者の愛顧を勝ち取る同時(shí)に、必然的に多くいくつかの専門のスポーツ市場(chǎng)のシェアを失います。だから、「企業(yè)がスポーツの範(fàn)疇にしっかりと立っていないと、レジャーの海に落ちる」ということです。張慶から見ると、安踏、ピケ、ジョーダンなど10社未満の規(guī)模の大きい企業(yè)が専門スポーツマーケティングに従事しているほか、他のスポーツブランドはほとんど「ファッションスポーツブランド」と標(biāo)榜しています。

もっと重要なのは、比較的高級(jí)なファストファッションのZARA、ユニクロなどの海外ブランドでも、メットスウェーデンなどの國(guó)內(nèi)企業(yè)でも、この分野の有力な競(jìng)爭(zhēng)者です。「これらのブランドはプロのスポーツ分野に入る時(shí)に、臨功能性、資源獲得など多くのハードルがあるが、その分野に入るにはハードルが相対的に低いからです。」

「ファッション運(yùn)動(dòng)の気まずさは、総合運(yùn)動(dòng)やレジャー、さらにはファストファッションブランドの多重圧迫を受けていることにある」馬崗にも似たような観點(diǎn)があります。ファッションとは、レジャーとスポーツの中間で、正確に把握するのは難しいです。どのように製品がレジャーブランドと総合スポーツブランドに取って代わられないか、或いはエッジ化されないことを保証するかは、この種類の企業(yè)が常に直面する問題です。

昔は真っ赤だったキャパも、それで困っています。人気が爆発してから、大きなプリントがもう流行しなくなりました。キャパブームもだんだん弱くなりました。たとえKapaのファッション、個(gè)性は依然として存在しますとしても、その復(fù)制性の個(gè)性、そのマーケティングの感情は更に多く表面のファッションに流れていることを訴えて、すぐに一夜の間に赤い路地を跳び回って、すぐに間もない間にファッションに放棄されて、大眾に舍てられることができます。

もう一つの直面しなければならない現(xiàn)実は、本土のファッションブランドが提唱しているファッションは、ある程度はすでに割引されています。「本土のスポーツブランドにとってファッションは普遍的な概念であり、レジャーといえばそうです。生活といえばそうです。形容詞でもあり、名詞でもあります。」現(xiàn)地のスポーツブランドが提唱しているファッション運(yùn)動(dòng)は、実際には明確な位置づけがなく、國(guó)際的なオーディエンスたちが精緻で、所定の位置に來たのは遠(yuǎn)くないと考えています。

プーマを例にとって、流行に敏感度の高低によって消費(fèi)者の群れを分けて、製品からブランドのストーリ、伝播の表現(xiàn)に協(xié)力して、ファッションの潮流に対して専門的な敏感度の最高の人、核心のファッションの人の群れに打撃を與えます。反觀は特歩を含めた國(guó)內(nèi)企業(yè)で、いわゆる大衆(zhòng)化ファッション路線を強(qiáng)調(diào)しています。ある程度、「大衆(zhòng)」と「ファッション」は多少の「ねじれ」があるかもしれません。

「本格的なファッションは、流行を創(chuàng)造し指導(dǎo)することであるべきだ。殘念なことに、かなりの部分の企業(yè)はファッションの流れを把握しているだけでなく、流行に迎合して、追い風(fēng)を立てて、創(chuàng)造力が足りないです。特にそうです。」と述べた。

「世界ファッション第一ブランド」を目指す究極の夢(mèng)は必ずしも実現(xiàn)しないとは限らないが、自然は決して容易ではない。恐らく短期間のことではないだろう。