時尚無時差，快時尚鞋服品牌的攻城之路

　　當H&M首次進駐北京、天津、長沙、合肥、重慶等中國一二線城市時，迎接它的是潮人、小資們排隊等候的長龍。“排隊黨”們翹首以盼的不是衣服，是與歐洲無時差的時尚。

　　短短幾年間，快時尚鞋服品牌以時尚、新鮮、相對低廉的價格、開放寬松的購物環境迅速俘獲了都市白領的心，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo等品牌已然席卷了中國一線城市商圈。去年，快時尚品牌呈現出快速發展的態勢，在華門店數繼續快速增長，向二三線城市發展的趨勢明顯。據權威機構最新統計，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。

　　此外，國際知名運動品牌也在加大對中國二三線城市市場的挖掘。早在2010年，耐克中國公司和阿迪達斯中國公司就相繼發布了未來的五年規劃，均表示未來五年，將加大對二三級市場的開發。

　　可以肯定，中國的二三線市場，將是各外資大牌未來爭奪的焦點。

　　下沉之緣

　　幾乎所有的跨國公司進入中國后都從北京、上海、廣州等消費能力相對較強的一線城市登陸。此后，一線城市也一直是它們的主戰場。經過多年的布局和推廣，國際品牌已經在一線城市站穩腳跟。然而近年來，隨著對一線城市的持續開拓，外資品牌市場增長速度放緩。尤其是運動品牌在經歷了由2008年奧運會帶來的銷售俱增以后，紛紛進入了冷卻期。為了達到逐年遞增的銷售目標，耐克、阿迪達斯等國際品牌只得向二三線城市要市場。同時，本土品牌李寧、安踏、七匹狼、利郎等在鞏固原有二三線城市市場的同時，也在努力殺入原本屬于外資陣地的一線城市。

　　在一線城市的發展遭遇瓶頸，市場逐漸被稀釋，促使了國際品牌下沉到中國二三線城市繼續開店。隨著中國的城鎮化水平不斷提速、城市化進程不斷加快，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發展，中小城市消費者的購買力將進一步釋放。某雜志預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。如此廣闊的市場，足以令所有品牌為之所動。

　　下沉之路

　　國際品牌紛紛下沉渠道，其步伐和路徑卻各不相同。事實上，國際運動品牌在中國二三線城市的渠道戰役已于兩三年前就打響了。耐克品牌總裁查理·登森曾在2010財年的電話會議上稱，公司將推出不同價位中低端產品以進入中國的二線、三線甚至四線城市。憑借降價策略，借助渠道商的拓展，國際運動品牌在二三線城市廣開門店，如今在中小城市，已經不乏這些大牌的身影了。另據媒體報道，今年6月5日，耐克官方旗艦店入駐了天貓(微博)商城。此后又傳出消息，耐克將在天貓推出首發款、限量款運動鞋服，引起業界廣泛關注。

　　截至目前，全球十大運動品牌，已有九家進駐天貓開啟官方旗艦店。除耐克外，其余八家為Adidas阿迪達斯、Puma彪馬、Reebok銳步、Fila斐樂、Mizuno美津濃、Kappa卡帕、Diadora迪亞多納、Lotto樂途。有人猜測，國際運動大牌將借助電商搶食二三線市場。但某服飾公司常務副總、品牌策劃專家韓步勇則認為大牌們不會依賴電商渠道來提升業績，發展電商只是為了支持品牌形象，更好地和消費者互動。至于電商在國際運動品牌下沉渠道中的戰略地位到底如何，還有待繼續觀察。

　　快時尚品牌的渠道下沉又是另一番光景。韓步勇指出，快時尚品牌的渠道下沉之路遠不如運動品牌走得深、走得遠。它們是從去年才開始進入二三線城市的。快時尚品牌在中國的店鋪總數并不算太多，參照去年的數據，ZARA在華店鋪共97家，H&M77家，Uniqlo123家。它們對一線城市市場的搶奪依然在繼續，韓步勇認為，快時尚品牌大規模的渠道下沉應該在3-5年以后。

　　另外，在8家進駐中國大陸的快時尚品牌中，只有GAP、WE和優衣庫在天貓商城開設了旗艦店，快時尚們渠道下沉的主要途徑還是擴張門店。并且，與運動品牌依賴加盟商和代理商的渠道拓展模式不同，快時尚們通過開設直營“大店”橫掃一線城市，在進駐二三線城市時，它們依然套用了“大店”經驗。這是由快時尚對供應鏈反應速度的高要求所決定的。只有開設直營店，才能牢牢控制終端，若采取加盟或代理模式，必然會大大降低整個鏈條的反應速度。

　　業內人士表示，開“大店”不僅僅是解決直營的渠道，更是為加盟的渠道鋪設了品牌基礎。“大店”的位置和面積對品牌的影響力甚至高于區域廣告。因此，“大店”將會成為企業終端形態的一種發展趨勢。{page_break}

　　下沉之困

　　某一線品牌的管理人員稱，仔細研究本土品牌和洋品牌的發展路線，會發現一個很有意思的現象，洋品牌和本土品牌的發展路徑剛好相反。“國內品牌走的路線是自下而上的群眾路線，先獲取廣大基層人民的認可和信任，再奔赴一線城市搞定大城市的城里人;而國際品牌是自上而下的領導路線，通過先搞定一線城市，再以一線市場的影響，一級一級搞定二三線城市。”

　　眼下，外資品牌下沉二三線城市，無疑會與本土品牌短兵相接。國內品牌，如七匹狼、利郎、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以純、森馬等等，都是依托廣大的二三線市場發展壯大起來的。這些品牌目前已經長大，其門店遍布全國各個城市，尤其是二三線、甚至四線城市。在全國各省份的地級市、縣的各個主要商業街和百貨店當中，都有它們的地鋪店。在二三線市場，它們憑借多年的發展搶占了先機，對外資品牌分食市場構成了阻礙。

　　業內人士認為，價格依然是影響國際運動品牌進軍國內二三線市場的決定性因素。對價格敏感度較高的二三線城市消費者來說，國際運動品牌的價格仍然偏高。目前，二三線市場最能適應的價格在170-250元之間，而即便是耐克的低價產品，在國內的銷售價格也要300-400元。

　　對于快時尚品牌的渠道下沉之困，韓步勇認為，二三線城市的消費習慣與一線城市的消費者仍存在顯著差異，其消費特征具有更明顯的地域差異化以及多元化的特點，更難以把握。并且他們受世界流行趨勢的影響相對較少，對時尚的理解和接受程度也與一線城市消費者有很大差異，因此，目前快時尚品牌渠道下沉或許難接二三線城市的地氣。

　　另外，快時尚品牌的“大店”策略雖然在一線城市沒有任何不適應，但是在中國的二三線城市，地域廣闊，流程管理將更艱難，人力、物力的投入將更大，這不得不說是一個很大的挑戰。