兒童鞋服企業(yè)與動漫，完美結(jié)合再創(chuàng)佳績

　　日前，泉州童裝家族再填一名新成員，凱悅集團(香港)國際發(fā)展有限公司旗下的童裝品牌卡嘟嘟正式啟動，并于明年在央視及地方主流媒體上投放卡嘟嘟104集動漫大片。

　　加上早前已涉足動漫領(lǐng)域的嗒嘀嗒、子燕、小頑皮、大拇哥、8號熊、杰米熊、爵士兔等泉州兒童用品品牌，目前，泉州板塊已有數(shù)十家兒童鞋服企業(yè)正扛著“動漫大旗”，火力進(jìn)攻國內(nèi)、外兒童市場。

　　轉(zhuǎn)型需要：傳統(tǒng)模式繼續(xù)變革

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，國內(nèi)童裝生產(chǎn)基地主要有廣東佛山、浙江杭州、湖北武漢、福建泉州等。其中，僅浙江的童裝企業(yè)就有4000多家，泉州本土的童裝企業(yè)也有數(shù)千家。

　　擁有完善生產(chǎn)鏈的泉州童裝企業(yè)，從一開始就將優(yōu)勢投放到外貿(mào)代工中生產(chǎn)實踐，為國際大牌加工生產(chǎn)的過程中，也在不斷錘煉自身的生產(chǎn)技藝。短短幾年后，國內(nèi)市場爆發(fā)的消費能力讓企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開始專注于國內(nèi)市場。他們一邊努力建立經(jīng)營渠道，一邊開始悉心培育自己的品牌。

　　“泉州童裝鞋服企業(yè)雖然都有一二十年的行業(yè)經(jīng)驗，但是，目前多數(shù)中小企業(yè)還停留在批發(fā)和外單的傳統(tǒng)生存模式下。如果不轉(zhuǎn)型，未來必然被淘汰出局，甚至整個泉州的童裝產(chǎn)業(yè)都存在生存危機。”格林集團董事長趙建河根據(jù)自己多年做外貿(mào)的經(jīng)驗繼續(xù)分析道，“做外貿(mào)是沒有品牌而言的，轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)，不是取個名字就有品牌了。怎樣打開國內(nèi)市場，我們花了不少時間來琢磨。直到2008年，一個新鮮的念頭闖入我的腦海。我們決定用講故事的方式吸引兒童，打出自己的品牌。如今，憨態(tài)可掬的小熊形象不僅活躍在央視，也活躍在小朋友的心里。”格林童裝趙建河認(rèn)為，泉州童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展了一二十年，直到近年才有些搶眼的表現(xiàn)。

　　盈利創(chuàng)新：動漫反哺傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

　　將動漫文化元素融入傳統(tǒng)童裝產(chǎn)業(yè)，全面推動傳統(tǒng)服裝業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)價值鏈，這是童裝做動漫的動力所在，也是政府積極引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良苦用心。

　　“走創(chuàng)意動漫的路子，投入大、時間長，以前很多企業(yè)不愿意做。如果要做，就要做全產(chǎn)業(yè)鏈，整合自主版權(quán)動漫、播出、衍生兒童用品、終端等多元產(chǎn)品互補，這樣才能將高成本的動漫投入利用到極致。”子燕輕工總經(jīng)理黃耿耿告訴記者。

　　2008年，泉州子燕輕工，一個為迪斯尼、芭比娃娃貼牌加工的包袋企業(yè)，斥資1.8億元投資動畫連續(xù)劇《燕尾俠》。隨著動畫片的成功制作與播出，依靠20多年從事衍生品研發(fā)、制作的優(yōu)勢和實力，子燕輕工開始開發(fā)和推廣自主品牌，發(fā)展出一條集鞋服、玩具、文具、包袋等動漫衍生產(chǎn)品為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)了解，目前子燕動漫科技有限公司正與加拿大CALEGO公司就“燕尾俠”商標(biāo)及卡通形象品牌進(jìn)行授權(quán)。此外，公司還與巴西chibralicoml.Imp.E.EXP公司合作，將旗下自主品牌“燕尾俠”、“KOKOCAT”等動漫衍生產(chǎn)品售往巴西，銷售額達(dá)到150萬美元。目前，關(guān)于形象版權(quán)在巴西、法國、土耳其等國家的授權(quán)代理協(xié)議正在洽談當(dāng)中。

　　抓住版權(quán)及沖刺動漫衍生品市場，這也正是卡嘟嘟的預(yù)期發(fā)展方向。“那種靠硬廣砸錢，轟炸累積廣告效應(yīng)的時代已經(jīng)快要遠(yuǎn)去了。接下來登場的廣告營銷模式將會是越來越‘潤物細(xì)無聲’的。因為，不管是戶外廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告頁、宣傳片都只能得到人們的一瞥，或是在某些特定地域。但如果以動漫的形式，就可以促成線上線下資源的整合，在主流媒體、在網(wǎng)絡(luò)、在銷售終端，都可以得到很好的體現(xiàn)。并且，每一步都將宣傳效應(yīng)擴大。”

　　談到廣告成本，卡嘟嘟營銷總監(jiān)何軍說道，“傳統(tǒng)企業(yè)投資動畫片，看上去前期投入似乎很大，然而，與傳統(tǒng)的廣告營銷相比，動漫營銷的成本并沒有想象中那么可怕，并且它的傳播力度更大。”一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，動漫營銷能將推廣成本降低4倍以上，傳播力度卻是傳統(tǒng)廣告的4—5倍。

　　大牌分羹：仍然從動漫切入

　　“當(dāng)品類開始細(xì)分的時候，這個品類的競爭已經(jīng)開始白熱化。”一服裝業(yè)內(nèi)人士告訴記者。隨著童裝業(yè)競爭的不斷升級，尤其是成人服裝品牌和運動品牌以強大資金實力介入童裝領(lǐng)域時，中國童裝行業(yè)的競爭就達(dá)到了白熱化。

　　安踏、特步、361°等運動、休閑大牌也在近年果斷占位童裝市場，紛紛推出童裝品牌，并著力動漫營銷。幾大品牌或借雞生蛋，或預(yù)備組建自己的研發(fā)設(shè)計團隊，各顯神通。{page_break}

　　據(jù)了解，361°童裝于今年成功簽約迪士尼和華納兄弟，獲得“蝙蝠俠”和“蜘蛛俠”的兩大形象授權(quán)。為此，361°童裝將圍繞蝙蝠俠和蜘蛛俠的經(jīng)典形象，推出361°漫畫英雄系列童裝，同時整合線上線下資源進(jìn)行立體式營銷推廣，包括361°自有動漫劇集植入、國內(nèi)各大親子互動平臺傳播，以及全國1400家終端店鋪的全方位推廣。這招“借雞生蛋”也將把361°的品牌形象，與英雄人物的正面形象以及各自所具有的優(yōu)秀品質(zhì)聯(lián)系起來。

　　除了比較保險的購買版權(quán)路徑，近來，業(yè)內(nèi)也一度傳出風(fēng)聲，某財大氣粗的泉州傳統(tǒng)服裝品牌，急于一舉拿下“發(fā)牌權(quán)”，預(yù)備下血本從動漫行業(yè)“挖”動漫設(shè)計師來為自己的童裝品牌做設(shè)計。動漫設(shè)計師在童裝行業(yè)內(nèi)的價碼也一路看漲，直至最近廈門某服裝品牌以120萬年薪成功將設(shè)計師招致麾下，刷新了該行業(yè)的最新最高紀(jì)錄。

　　“知名成人品牌應(yīng)該會更傾向于購買運作成功的動漫形象版權(quán)。因為這些企業(yè)根本不需要再靠動漫宣傳品牌，只是單純?yōu)榱藫屨纪b市場，找一個切入點罷了。當(dāng)然，他們有這樣的資金實力來投資一部可能會成功的動畫，可一旦失敗，這盤落敗的棋局極可能反噬他們苦心經(jīng)營多年的兒童鞋服品牌，成為其品牌終結(jié)的葬身地。”卡嘟嘟秦光洋說。

　　在剛剛結(jié)束的卡嘟嘟品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，卡嘟嘟與嘉佳卡通衛(wèi)視正式簽約。此次簽約，讓早前已頗受關(guān)注的泉州兒童用品企業(yè)扎堆動漫營銷，再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

　　回顧2009年之前，泉州動漫市場還是一片靜寂。而2009年之后，動漫勢力開始滲入泉州，而本土兒童鞋服品牌的動漫造牌潮更是在近一兩年內(nèi)集中爆發(fā)。

　　除了正在籌備面世的卡嘟嘟3D動畫，石獅童裝品牌小玩皮104集玩趣動畫《小玩皮之童話奇遇記》，近期也將在央視和一些省市兒童頻道上映。剛剛過去的8月21日，《小玩皮》第一集還在其新品發(fā)布會上公開呈現(xiàn)。而早在一年前，大拇哥童裝根據(jù)實際情況和資源優(yōu)勢，決定從童裝切入市場，通過組建“大拇哥家族時尚館”這一特許連鎖加盟體系，全面進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)運營領(lǐng)域。與此同時，另一部泉州童裝品牌的同名動畫《爵士兔》也開始在央視一套、央視少兒頻道等熱播。