甩賣促銷無異飲鴆止渴 李寧股價今年跌幅達43%

　　日前，李寧再度攜手凡客展開了清倉甩賣的第二輪攻勢，“全場19元起”的48小時特賣活動著實讓不少消費者大呼過癮，但也有不少顧客嗤之以鼻，甚至感嘆淪為“地攤貨”的李寧還是曾經那個一線運動品牌么?

　　回首2012年，對國內運動品牌來說這是極其艱難的一年。國內外市場低迷、制造成本上升、庫存積壓等問題突出，李寧、安踏、匹克等國內運動品牌業(yè)績大幅下滑，盈利能力銳減，行業(yè)跑馬圈地的擴張式增長一去不返。

　　李寧之痛

　　據李寧公司2012年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入67.39億元，同比減少24.5%;權益持有人應占盈利減少至虧損19.79億元，同比減少23.65億元。這是李寧自2004年上市以來首度業(yè)績出現(xiàn)虧損。鑒于業(yè)績下滑太過嚴重，李寧公司不得不“壯士斷腕”，逐步關閉門店。年報顯示，截至2012年末，李寧品牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數為6434家，較2011年報告期末凈減少1821家，削減幅度達到22.06%，平均每天關店5家。

　　針對業(yè)績大幅下滑，公司表示部分原因在于公司減少了批發(fā)銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。然而公司的解釋并不能撫平投資者的失望，公司股價從年初的最高價7.07港元直線下跌并持續(xù)震蕩，截至昨日收盤已跌至4.01港元，跌幅達43%。

　　“白菜價”瘋狂大甩賣

　　對李寧公司來說，困擾并未就此結束。據年報顯示，截至去年底，公司庫存已高達9.19億元，巨大的庫存量猶如懸浮在頭頂的“堰塞湖”，如何開閘泄洪成了公司首要考慮的問題。

　　四月初，李寧決定聯(lián)袂凡客開展48小時的限時特賣活動，活動很圓滿，在19元起的凌厲攻勢下，18小時后所涉產品均售罄，比計劃提前30個小時結束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯(lián)手凡客的第一仗打得干凈利落。有了第一次的成功經驗，4月22日凡客的春夏特賣周上，李寧再度瘋狂甩賣，產品價格也“更加給力”。

　　“白菜價”式的大甩賣樂壞了不少消費者，大部分產品均告售罄，不過，也有不少顧客表示對李寧很失望。有網友感嘆：“真正的地攤價啊，沒想到李寧會走到這個地步。”網友海涵地載在新浪微博評論稱：上次與凡客搞廉價促銷，自砸招牌，不如將庫存用于物資援助，國貨“李寧”有這么多國人支持，切不能讓人不斷寒心。

　　品牌危機顯現(xiàn)

　　低價促銷，瘋狂甩賣真的能幫李寧度過危機么?從眼前來看，網上清倉甩賣的確很大程度上處理了庫存，實現(xiàn)了資金的回流，但從長遠來看，對公司銷售和品牌經營恐怕會造成極大的影響。

　　不少研究機構表示，線上的瘋狂搶購恐怕對線下實體店業(yè)績會造成沖擊。對此，李寧方面回應稱，與凡客的電商合作中所銷售的全部商品與李寧自營網絡平臺、線下實體店的貨品有所區(qū)別，且均符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略，因此對實體店不會造成任何影響。

　　針對不少消費者對李寧“自降身價”的吐槽，京東商城公關部總監(jiān)閆躍龍在微博上這樣評價：李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，以后誰還會以高價再買李寧當季的商品?你穿著李寧上街，大家肯定會說，看，是10塊買的吧。關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶也表示，一旦品牌因為不斷清理庫存成了消費者眼中的廉價商品，要想重回原來的定位就會難上加難。