鞋服品牌如何才能夠在現有的環境下求突破?

　　眼下正逢鞋服換季期，商場里的鞋服售價動輒上千元，鞋服價格虛高的問題再次引起眾多消費者的關注。不過，在消費者抱怨服裝價格過高的同時，鞋服品牌商也在為自己的微薄利潤發愁。在消費者和品牌商兩方都困擾的背景下，是什么侵蝕了鞋服產業鏈條上的利潤?鞋服品牌方如何才能夠在現有的環境下求突破?

　　買不起的價格

　　10月中旬正是鞋服換季期，市場上各品牌在推出新品上新之時，卻還開展了“新品折扣”活動。周末，記者在走訪中發現，班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開始對秋冬裝新品進行打折。為什么這些品牌新品上市就會打折?“看似是促銷讓利，實質是產品盲目定價，企圖通過小誘惑來引誘消費者。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示。

　　對此，中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示認可。據他分析，當前中國很多鞋服品牌的確存在定價虛高的問題。在百貨商場，品牌鞋服動輒上千元，已經超出較多消費者的購買水平。

　　鞋服上新打折與鞋服品牌定價偏高之間存在著怎樣的邏輯關系?商務部消費與流通研究所消費經濟研究部副主任趙萍分析稱，實體店把打折作為應對流量減少、銷售額下降的重要手段。由于目前實體店主要采取聯營扣點的方式，所以打折自身對實體店并沒有多大損失，損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失，就把出廠價定得比較高。并且，為了在產品打折的時候也能確保品牌自身有一定的利潤空間，品牌商不得不把定價偏高作為一種應對策略。可以說，這是一個必然結果，因此難有鞋服產品能夠原價銷售。

　　按照趙萍的分析，需求不旺-銷售端打折-品牌商提高定價，這形成了一個惡性循環，當然這是在鞋服品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區某購物中心，消費者張女士向記者表示，“雖然在打折，但是一個外套還是動輒上千元，感覺越來越買不起衣服了。”

　　確實，今年以來我國服裝消費的價格漲幅較大。根據國家統計局發布CPI(居民消費價格指數)數據顯示，1-9月衣著類平均累計漲幅為2.9%，其中服裝、鞋以及衣著加工服務費分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%，遠遠高于CPI的平均漲幅1.4%。

　　在程偉雄看來，很多本土大眾化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同質化產品，卻年年采用高倍率成本加價法，這種違背市場規律的經營手法帶來的不僅品牌美譽度低，消費者離去也是情理之中。

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　　事實確實如此，商場、購物中心等傳統渠道的鞋服產品已經越來越被多人摒棄。“本來想著周末出來逛街買件大衣，一看價格，還是網上或者代購吧，”對于商場中各品牌的高冷價格，另一位消費者何女士也無功而返，轉投網上渠道。

　　其實，與國外相比，我國的鞋服產品價格高的問題由來已久。此前，曾有機構對中美兩國的50個鞋服品牌500件商品進行對比，發現中國出售的鞋服價格比美國平均貴70%左右。據中記者了解，以鞋服消費必備的普通牛仔褲為例，國內品牌牛仔褲的價格普遍在200元以上，而美國普通牛仔褲的價格折合人民幣只有六七十元。

　　多環節之痛

　　記者在調查后發現，鞋服產品終端售價與原材料成本之間的巨大差異，成為消費者觀念中服裝價格虛高的主要因素。朱慶驊在向記者分析服裝產品構成時表示，制造環節的原材料和勞動力成本實際只占我國服裝終端銷售價格的15%-20%左右。

　　對此，蘇州精衣舍服飾有限公司執行董事陳坤表示，鞋服行業價格虛高的問題這個不能一概而論，不同的品牌定位，其成本在各個環節上的側重也不同，比如，有些品牌設計附加值高，對于這些品牌，談單純的生產成本并沒有意義;有些品牌做工本身所占的比重大，比如采用人工刺繡等;還有一些品牌就是屬于性價比不匹配。

　　如他所說，由于設計以及手工等沒有數字化的衡量指標，所以單純以制造成本衡量并不科學。但他也承認，市場上性價比不匹配的產品確實存在，價格虛高的情況時有發生。

　　不過，在消費者覺得鞋服售價虛高的同時，鞋服品牌商活得也并不輕松。中國服裝協會專職副會長王茁向中國鞋網記者表示，鞋服行業不是一個暴利行業，全行業平均利潤率在5%，雖然高的純利能達到8%、12%甚至20%。

　　15%-20%的原材料和勞動力生產成本，以及5%的凈利潤率，兩方均在“喊冤”，那么鞋服產業鏈的利潤究竟被誰吃掉了?為什么成本幾十元的鞋服可以標到上百甚至上千?為什么作為紡織制造大國，我國的鞋服產品價格明顯高于歐美等國家?對于記者的這一疑問，王茁表示，這與本土鞋服品牌運營效率不高，中間環節過多或中間環節過度積壓、商業流通成本過高等有關。其中，尤其是多環節所造成的商業流通成本偏高，是造成鞋服零售價格高的主要原因之一。

　　有一位鞋服行業觀察者向記者表示，雖然單純的生產成本不高，但是一件服裝在從生產到流通，再到消費者手中的這一過程中衍生出多達20、30項甚至更多的成本，這些成本都需要由消費者埋單。

　　以一雙售價1000元的男鞋舉例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在經營過程中大約要經過三個環節：制造商、品牌商和經銷商。在制造商環節，其要產生原料、運費、營運、營銷、倉庫等成本，同時要考慮盈利和賦稅;在品牌商環節，企業所要考慮的成本更多，除了運營、倉儲、運費，還有品牌溢價，此時產品售價已經到了600元;到經銷商環節，還要考慮地租、營運、倉儲、運費、庫存等，此時產品售價已經幾近1000元。

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　　代理制的傷

　　朱慶驊向記者分析稱，其實我國鞋服的出廠價格不高，主要是在流通環節推高了價格。首先，我國鞋服店租金成本較高，近年租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升;其次，我國鞋服品牌普遍采用代理制，而每經過一層代理，鞋服價格就會出現一定幅度上升;最后，我國商場提點較高，一般商場的提點在15%-20%之間。

　　趙萍對此表示贊同。她認為，實體店即便是打折后的價格，與網上價格相比仍然偏高。因為它們流通成本太高，推升了產品售價。而“流通成本太高”主要指的是流通環節比較多，她進一步表示：“大多數百貨商店都是采取代理制，由比較末端的代理商入駐，而在末端代理商之前已經有很多流通環節，每個環節都在不停地加價。成本比較高，利潤加成的次數也比較多，所以推高了最終零售價。”

　　確實，如果不談地租以及商場租金，單純從鞋服代理制上看，層層代理導致的環節增多，也在很大程度上推高了鞋服銷售價格。“中國大部分品牌采用的是加盟模式，渠道層級及店鋪多元導致渠道成本高企，”程偉雄告訴記者。

　　同時，這也縮減了企業的利潤空間，現在鞋服行業已經注意到這一問題，安踏、七匹狼(002029,股吧)、美邦等品牌已經重視直營渠道，縮減流通環節。

　　據趙萍分析，隨著眾多品牌加強直營，中間環節減少，流通成本上漲所帶來的售價上漲壓力就會相對小一些。

　　不過，擴大直營比重、縮減流通環節，并不一定會使產品定價降低。朱慶驊分析稱，現在各鞋服品牌均在縮減流通環節、擴大直營比重，從長遠看能在一定程度上降低鞋服定價，因為直營可以省去較多流通環節成本;但是短期來看，難以使鞋服定價出現明顯降幅。

　　他補充道，擴大直營比重的同時也會提高公司的運營成本，因為租金、人力成本會轉嫁到公司上，公司為了維持其盈利空間，降價的意愿或許不大。如他所說，近年來店鋪租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升。

　　另外，進行產品直營的同時，需要面臨更大的庫存壓力，而庫存往往是企業對產品進行定價時所要考慮的重要因素。上述行業觀察人士表示，就品牌商來說，庫存是不穩定因素，所以很多企業在對產品進行定價的時候會把庫存所產生的虧損計算在內，提高整體定價，確保企業在有一定庫存的情況下仍然能夠盈利。

　　轉型性價比

　　在消費者對傳統渠道尤其是本土大眾鞋服價格的不滿與日俱增時，適應消費者的需求，本土鞋服企業的轉型升級路徑之一已被確定，即走海瀾之家(600398,股吧)和優衣庫式的性價比之路。

　　我國經濟增速放緩，各行各業均在淘汰，服裝也不例外，目前這輪淘汰已經開始。陳坤表示，現在鞋服行業產能過剩，最近有人統計說在體系里的庫存大概有250億件，那么中國13億人口，就相當于每個人每年需要消耗近20件的庫存。產能過剩的同時，市場對品牌的洗禮也已經開始，有實力的生存下來，沒有實力的會在這輪漩渦中消失。

　　如何在這輪漩渦中生存下來?陳坤認為，未來有兩種品牌死不掉，其中之一就是追求性價比，不過，所謂性價比并不只是便宜、低端，而是產品自身價值跟價格匹配、合理。

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　　王茁也表示，確實本土品牌跟國外品牌在品牌運營上還有一定差距，這也是未來鞋服行業調整的核心任務：如何使自身的產品、效率、供應鏈等問題得到解決，為消費者提供更具性價比的產品，是未來企業的發展方向。

　　對于如何做到性價比，陳坤認為，可以是上游的集約化生產，可以降低運營成本，縮減環節費用，讓利消費者。王茁則提到了大批量，他說：“實現大批量定制、大批量采購、大批量銷售，以及在設計、管理上提高效率等等，大家都在這些方面做調整。也不是沒有成功的例子，比如海瀾之家、太平鳥，普遍性價比很高。”

　　據記者了解，與行業中很多品牌所采取的加盟模式不同，海瀾之家所采取的是麥當勞式的特許經營方式，即對加盟商門店進行嚴格統一的標準化管理，實現從生產到銷售，整個流程統一管理，減少中間環節、降低成本。半年報數據顯示，2015年上半年海瀾之家的銷售凈利率仍然維持平穩，在21%左右，甚至毛利率還提升了1.2個百分點至41.4%。

　　海瀾之家的成功讓行業中很多人看到了追求產品性價比這一途徑的可行性，并引起了眾多企業的效仿。不過，在王茁看來，所謂性價比，不是單純地讓消費者覺得便宜，而是在一定的制作工藝和制作水準上，價格趨于合理性。在銷售價格中，需要有生產商的供應鏈利潤、設計師的創意利潤，還有零售利潤等等。

　　當然，在追求性價比之外，還有其他適應消費者需求的模式，畢竟中國是一個需求多元化的市場。王茁認為，未來消費者的需求會更加個性化，所以未來行業中除了海瀾之家、優衣庫這樣的基礎性品牌外，還需要有所謂的優秀單品，即在加工成本或工藝、水平上有一定行業領先性或門類領先性的品牌，比如民族風品牌大量使用刺繡，或設計師的創意性品牌、定制品牌。“未來無非就是這四種品牌發展方向，逐步分割市場。”

　　在成本、利潤構成上，王茁分析道，第一種(追求性價比的)可能賺的是工業利潤和大量的銷售利潤，后面幾種依靠的可能是人工利潤、生產利潤和創意利潤。只要這些利潤是趨于合理的，在各環節的成本構成上也合理，那就是正常的。