Keds要用“女性賦權”情懷來營銷

　　休閑帆布鞋品牌 Keds 100 周年了。為了紀念自己一百歲的生日，它把 Slogan 改成了“從 1916 年以來，一直優先女士”(Ladies First Since 1916)。

　　Keds 最初脫胎于美國橡膠公司(United States Rubber Co.)旗下的鞋履生產商。1916 年美國橡膠公司把自己所有的鞋類子品牌統一到一個大品牌下，取名為 Keds 并且在 1917 年推出了第一雙橡膠底帆布面的運動鞋。

　　Keds 的歷史比耐克、彪馬、Vans、阿迪達斯等品牌都要悠久。雖然 Keds 比匡威年輕(比匡威晚了 8 年誕生)，但是匡威最初是以籃球鞋出名，后來它才逐漸在女性消費者中流行起來。

　　Keds 從品牌建立之初就開始瞄準了女性消費者，大概算是女性休閑鞋(相對于高跟鞋)品類的先驅。在 Keds 之前，幾乎沒有女鞋品牌制作日常穿著的休閑中低跟女鞋。在一些人眼里高跟鞋是男權社會束縛女性發展的障礙之一。這讓為女性提供非高跟鞋跟女性解放扯上了關系。

Keds 在 1950 年代的廣告

　　這段歷史大概是他們愿意談“女性賦權”(empowering women)這個話題的原因。另外，“女性賦權”也是現在比較流行的營銷符號之一。多芬也一直聲稱自己在做女性賦權、幫助女性獲得自信這方面的工作，并且這個策略市場反響還不錯。

　　Keds 曾經流行一時，穿過 Keds 的傳奇人物包括奧黛麗·赫本、瑪麗蓮·夢露和小野洋子等。電影《辣身舞》(Dirty Dancing)的女主角在片中穿了 Keds，這讓 Keds 當時的銷量突增了數十倍，同時也使得 Keds 在流行文化中留下了自己的印記。這些大概可以解釋為 Keds 在中國市場定位為“百年名媛布鞋”的原因。

　　Keds 于 2012 年被 Wolverine World Wide 公司買下。2014 年 Keds 所在的休閑鞋(還包括 Sperry 和 Hush Puppies)的銷售額是 10.6 億美金。財報中還提到因為Keds 賣得好，營業利潤高，彌補了品類里其他品牌的下跌。

　　為了慶祝生日，Keds 還將推出一系列“100% 美國生產”的中高端線，價格為 120 美金一雙，是普通 Keds 的近 3 倍。僅在高端百貨 Barney's 發售。

　　雖然有歷史，有故事，有“女性賦權”的情懷，以這些理由想讓現在的千禧一代繼續買 Keds，并不是一件容易的事。它們請來了 Taylor Swift 和鄭秀晶代言。 不過，從它的天貓評價來看，不磨腳——可能是其中一個亟待解決的點。